三只松鼠品牌，如何在快手年貨節(jié)實現(xiàn)20倍爆發(fā)？ | 快手廣告

一個在行業(yè)深耕多年、占據(jù)品類心智的品牌，如何在快手電商廣告平臺最大化品牌效應(yīng)，借助大促節(jié)點，有效實現(xiàn)生意爆發(fā)？

堅果品類品牌三只松鼠，在年末的快手年貨節(jié)上交出了滿意的成績單：活動GMV較大促前提升257%，直播累計觀看人數(shù)突破75萬。

而它的秘訣是：不做花哨動作，以投產(chǎn)比為核心導(dǎo)向，一切以簡單、有效為優(yōu)先。

本期「經(jīng)營者說」我們邀請到三只松鼠快手廣告推廣平臺渠道負責人鼠必勝（李澤聞），聊聊知名品牌如何用簡單直接的打法實現(xiàn)冷啟并最大化爆發(fā)。

一、緊握平臺流量紅利 | 實現(xiàn)自播達播雙豐收

早在直播電商興起之前，三只松鼠就已是家喻戶曉的堅果品牌。作為電商領(lǐng)域的先發(fā)玩家，三只松鼠對電商的新趨勢與新玩法，天然有著敏銳的嗅覺。

三只松鼠最早以頭部達人合作切入快手電商直播廣告，試水的首個地點選在了臨沂電商圈。“之所以選擇臨沂，是因為當時臨沂出了徐小米、超級丹兩個直播大IP，他們無論是直播流量還是帶貨銷售，都非常好。”鼠必勝（李澤聞）回憶道。

市場的快速打開，讓團隊看到了在快手做直播電商的潛力。不久后，三只松鼠與貓妹妹、蛋蛋等大主播深度綁定，同時穩(wěn)健發(fā)力中腰部達人，快速打開分銷市場。

與此同時，在官方的扶持下，從2022年3月起，三只松鼠也加速了核心賬號的自播布局。跟其他品牌不同的是，三只松鼠在在自播時并沒有選擇做過多的品牌與用戶運營動作，而是選擇了簡單直接的投流漲粉，用高投入來快速獲取用戶。

“快手廣告平臺官方在冷啟動階段給到了不錯的流量與政策扶持，而三只松鼠也和平臺一起投入，抓住了這一波的流量紅利。”在鼠必勝（李澤聞）看來，直播電商是所有人都能看到的風口，想要占得先機，速度永遠是第一位的。

經(jīng)過一年多的積淀，三只松鼠目前在快手的成長穩(wěn)健，“無論是自播，還是頭部、中腰部達人，發(fā)力都非常好。”目前已經(jīng)是該類目的TOP品牌。

二、年貨節(jié)全天高強度開播 | 抓住每一次轉(zhuǎn)化的機會

鼠必勝（李澤聞）介紹，堅果品類在年貨節(jié)有著很強的禮品屬性，很多人提到過年送禮會天然想到堅果，而提到堅果，消費者第一個聯(lián)想到的就是三只松鼠。“在年貨節(jié)期間，三只松鼠占據(jù)著非常強的品類心智。”

品類心智，換個說法，就是自然流量。為了最大化完成流量的轉(zhuǎn)化，整個年貨節(jié)期間，三只松鼠在快手廣告的直播幾乎沒有停歇。“每天都在直播，淡季的時候12個小時，旺季的時候基本保持19個小時以上，因為投產(chǎn)ROI非常高，我們不想放棄每一分鐘的成交機會。”鼠必勝（李澤聞）說。

在快手直播，三只松鼠運營著兩個核心帳號，為了讓賬號能在年貨節(jié)期間維持全天直播，團隊儲備了十幾個的主播和三到四個的服務(wù)商，每個服務(wù)商又分別會儲備數(shù)量不等的核心主播。整個年貨節(jié)期間，三只松鼠的直播基本都由代播完成，在保證全力輸出的同時，也讓團隊能有更多的精力聚焦產(chǎn)品與策略。

三、定制化年貨貨盤 | 打造堅果禮盒爆款

年貨節(jié)的爆發(fā)是一種必然，那么如何讓這種必然的效果最大化呢？

鼠必勝（李澤聞）給出的答案是：ROI為先導(dǎo)，多價位策略，高強度開播與持續(xù)直播間留存。

1、以ROI為指標，控制成本與轉(zhuǎn)化。

基于銷售目標，松鼠團隊會擬定詳細的投流計劃，計算出獲客成本。鼠必勝（李澤聞）說，因為年貨節(jié)期間，所有堅果都非常好賣，所以團隊年貨節(jié)期間沒有設(shè)置任何福利款。“直接就是上，每一款不管你怎么調(diào)它都是好賣的。整個年貨節(jié)，投產(chǎn)最高、消費者需求最強的就是堅果禮盒，ROI基本保持在10以上。”

“低客單價的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成本可能就占據(jù)了銷售單價的65%以上，再算上產(chǎn)品以及人工成本，那么基本就是虧損的。所以，在年貨節(jié)期間，我們優(yōu)先主推了高客單的堅果禮盒，把轉(zhuǎn)化成本控制在35%以內(nèi)，就能很好地實現(xiàn)盈利。”鼠必勝（李澤聞）進一步分析道。

2、基于年貨與送禮雙重需求，定制多價位禮盒。

年貨節(jié)期間，以堅果為代表的休閑食品兼具“年貨+年禮”的兩大屬性，既能滿足消費者在年貨節(jié)送禮需求，也能滿足他們春節(jié)期間的自食需求。

三只松鼠在包裝上充分考慮了送禮的“面子”，邀請手繪藝術(shù)家定制禮盒包裝，推出四個價位不一的禮盒系列。其中，大部分都是銷量與口碑俱佳、老鐵們認為很“值”的堅果爆品，如巴旦木、開心果、夏威夷果、碧根果、紙皮核桃、腰果，松子等人氣爆品，占據(jù)“堅果才是年貨”的用戶心智，打造年貨節(jié)上的王牌產(chǎn)品。

3、每日19小時以上高強度開播，并持續(xù)投流轉(zhuǎn)化。

年貨節(jié)大促期間，三只松鼠品牌直播間始終堅持高強度開播，每天直播在19小時以上，最高24小時不停播。同時，團隊不斷測試流量投放方案，拉高直播間人氣。

通過「超長直播時長+合理投放」的方式，三只松鼠對流量節(jié)奏進行實時調(diào)整，進一步拉高了直播間轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌直播間ROI新高，全店ROI突破10+。

4、 把握轉(zhuǎn)化細節(jié)：停留話術(shù)與售后服務(wù)。

“你現(xiàn)在購買，我現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)”、“你現(xiàn)在買我立刻給你發(fā)，我會根據(jù)順序發(fā)”……為了最大化實現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化，團隊會針對不同的直播間，設(shè)置不同的停留話術(shù)。

在售后方面，整個年貨節(jié)期間，三只松鼠團隊保持了100人以上的售后服務(wù)規(guī)模，一旦遇上貨品或售后問題，團隊都會及時跟進，用補償與關(guān)懷維持好品牌口碑。

最終，三只松鼠直播間取得了累計觀看人數(shù)超75萬人次，活動GMV較大促前提升257%的好成績。

總結(jié)三只松鼠在快手直播的冷啟動以及年貨節(jié)爆發(fā)經(jīng)驗，我們可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠團隊擁有自成體系的直播電商打法，特別適用于淡旺季突出并且用戶心智成熟的品類：

1、信任是品牌最大的資產(chǎn)。三只松鼠達播與自播并重，無論是達人分銷、達人種草，或是短視頻內(nèi)容種草，品牌都做足了日常深耕，讓“年貨=堅果=三只松鼠”的心智深入人心，才實現(xiàn)了節(jié)點性的生意爆發(fā)。

2、貨品是一切消費的起點，高性價比的貨品組合才是最核心的競爭力。三只松鼠充分抓住了年貨節(jié)期間堅果“送禮”+“年貨”的雙重屬性，用高性價比且面子十足的堅果禮盒，打造自己的第一張王牌。

3、流量是生意的驅(qū)動力，生意爆發(fā)離不開流量爆發(fā)。三只松鼠在堅實的優(yōu)質(zhì)主播儲備下，實現(xiàn)每天19小時以上的直播，利用好旺季爆發(fā)的每一分鐘，同時不斷優(yōu)化投流策略，利用好付費流量，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

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