快手效果廣告深度【付費ROI】出價 | 快手廣告投放效果

一、產(chǎn)品介紹:

1、產(chǎn)品概述

【ROI出價】是一款優(yōu)化激活后24小時ROI的產(chǎn)品。針對應(yīng)用內(nèi)付費(IAP）類和收集銷售線索為營銷目標的廣告主，快手效果廣告近期在策略和算法上進行了全面升級，從之前優(yōu)化首日ROl，調(diào)整為24小時維度做迭代，從而實現(xiàn)全天廣告消耗平滑、夜間更易起量、全天消耗上升的快手廣告投放效果。

2、【ROI出價】相關(guān)核心指標

付費金額:用戶產(chǎn)生的付費總金額

付費ROI:用戶付費總金額/廣告消耗

目前快手廣告平臺支持歸因口徑和回傳口徑的【ROl出價】核心指標，具體如下:

二、數(shù)據(jù)報表解讀

1、相關(guān)報表查看方式

目前DSP平臺支持在推廣層級和報表層級查看相關(guān)數(shù)據(jù)指標:

2、回傳和歸因口徑解讀

1)激活回傳口徑

假設(shè)某廣告主的投放數(shù)據(jù)如下，

8.1號早上6點產(chǎn)生了5個激活用戶，這3個激活用戶在8.2號凌晨4點和9點產(chǎn)生付費轉(zhuǎn)化

廣告主在8.1號早上10點查看DSP平臺報表，那么:

付費ROI=最近24小時的付費金額|最近24小時的廣告消耗，分子是過去24小時投放所帶來的付費金額，早于7.31號10點的激活用戶，其產(chǎn)生的付費金額不會被系統(tǒng)統(tǒng)計。

回傳口徑下的激活24h指標，支持實時查看。推薦廣告主在投放過程中，充分參考這一指標來調(diào)整投放策略。

2)激活歸因口徑

假設(shè)某廣告主的投放數(shù)據(jù)如下:

8.1號早上6點產(chǎn)生了5個激活用戶，這3個激活用戶在8.2號凌晨4點和9點產(chǎn)生付費轉(zhuǎn)化

從激活歸因視角來看，付費ROI的計算方式如下:

8.1號全天的付費ROI=8.2號的付費金額250/8.1號的廣告消耗

8.2號9點又產(chǎn)生的付費金額，已經(jīng)超出激活后24小時，因此不會被系統(tǒng)統(tǒng)計。

以某在投廣告組為例，當(dāng)用戶在8.3號觀察最近幾天的快手廣告投放效果時:

3、回流預(yù)估轉(zhuǎn)化指標

快手效果廣告廣告管理平臺支持在推廣層級查看預(yù)估轉(zhuǎn)化數(shù)、預(yù)估實際轉(zhuǎn)化成本、預(yù)估首日總付費金額(24h)，和預(yù)估首日ROl (24h)。平臺披露回流預(yù)估轉(zhuǎn)化指標，旨在為廣告主的投放提供更多參考和決策依據(jù)。通過預(yù)估已曝光廣告未來一段時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化數(shù)，優(yōu)化呵以擁有更加全面的投放視角，盡可能修正一些不良的操作習(xí)慣。

當(dāng)遇到如下問題時，可以充分參考回流預(yù)估轉(zhuǎn)化指標：

早上查看報表，發(fā)現(xiàn)激活后24hROl不達標

產(chǎn)品本身付費節(jié)點相對靠后，從廣告曝光到產(chǎn)生轉(zhuǎn)化有較長的時間間隔

分時投放數(shù)據(jù)差，不知道是否要繼續(xù)投放

目前回流預(yù)估支持【RO出價】三種出價方式:首日ROI、激活-ROI、付費-ROI;以及轉(zhuǎn)化指標支持預(yù)估首日付費總金額、預(yù)估首日ROI。

經(jīng)過此次算法和模型的迭代,【ROI出價】從一款優(yōu)化首日(自然日)ROI的產(chǎn)品升級為優(yōu)化首日（激活后24小時)ROI的產(chǎn)品，希望客戶更多的看激活后24小時付費金額、激活后24小時ROl這兩個指標。

針對報表查看方式和指標理解，如有任何疑問，可聯(lián)系對接的銷售和運營同學(xué)進一步跟進。

三、投放平臺設(shè)置

1、計劃層級

選擇營銷目標=提升應(yīng)用安裝和收集銷售線索

2、組層級

「付費ROI單出價」優(yōu)化目標

1.優(yōu)化目標增加【首日ROI (24h) 】，無深度目標，支持填寫ROI系數(shù)，提示文案:ROIl系數(shù)=激活后24h付費金額!消耗,如ROI=6.9%則需填寫0.069

2.ROI系數(shù)取值范圍(0,100）最多支持三位小數(shù)，平臺將根據(jù)賬戶歷史表現(xiàn)出一個建議系數(shù)，注意提高ROl系數(shù)會影響跑量速度

「付費/激活-ROI雙出價」優(yōu)化目標

轉(zhuǎn)化目標增加【首日ROl (24h)】，填寫規(guī)則同上方單出價賬戶，淺度針對新增付費人成本/激活成本出價，深度針對目標首日ROI (24h)系數(shù)出價

3、創(chuàng)意層級

優(yōu)化目標選【首日ROI (24h)】時，廣告投放位置僅展示上下滑大屏廣告

4、投放報表

快手廣告投放效果數(shù)據(jù)可見于投放報表中【激活后24小時ROI】和【激活當(dāng)日ROI)

5、廣告組列表

優(yōu)化目標為【首日ROI(24h)】的廣告組，推廣頁面會展示對應(yīng)的優(yōu)化目標和出價詳情。RO|單出價

激活/付費-ROI雙出價

三、功能使用門檻

1、功能展現(xiàn)門檻

滿足下述條件才可展現(xiàn)【首日ROI(24h)】

當(dāng)前account下，付費事件(EVENT_PAY)+有效付費金額(purchase_amount)，兩者一起回傳，累計回傳夠10次;(三個月內(nèi))

2、測試客戶門檻

1).測試客戶需滿足以下三個條件:

以首日ROI為考核點的廣告主

已對接監(jiān)測SDK或API

2).數(shù)據(jù)回傳要求:

一次完整的付費ROI回傳=付費事件＋付費金額

付費事件:必須為付費成功，僅到支付頁面不算

付費金額:為了達到更好的效果，需回傳真實付費金額，不添加系數(shù);如回傳添加系數(shù)后的付費金額，設(shè)置ROI系數(shù)時需考慮同等系數(shù)設(shè)置;

付費回傳周期:盡可能回傳付費用戶全生命周期的付費事件，幫助模型充分探索用戶價值，后期如平臺新增長期ROI優(yōu)化目標，歷史數(shù)據(jù)可以直接用來模型使用

對接SDK后，需要核實雙方gap <10%

開啟投放測試后，前期運營側(cè)需每日反饋ROl給客戶參考對比，若投放效果感知與預(yù)期差異大，需及時排查是否數(shù)據(jù)上報異常導(dǎo)致模型預(yù)估偏差

四、測試說明

1、測試流程

1）滿足條件的客戶提供測試賬戶ID到媒體

2）媒體內(nèi)部對數(shù)據(jù)進行離線check，大約需要1-2天時間

3）離線check數(shù)據(jù)結(jié)論正向的開啟測試，不正向的暫不開啟測試

4）新建轉(zhuǎn)化目標【首日ROI) 24h)】，根據(jù)回傳實際數(shù)據(jù)填寫ROI系數(shù)

5）測試周期2周，連續(xù)投放，運營同學(xué)每日核對ROl投放情況和實際數(shù)據(jù)，gap較大時及時反饋

2、投放策略建議

1)預(yù)算和目標設(shè)定

預(yù)算:測試前期至少按10個付費成本設(shè)置預(yù)算，后期可加大預(yù)算;

目標設(shè)定:結(jié)合付費單出價歷史表現(xiàn)設(shè)置ROI系數(shù)目標作為初始出roi系數(shù)的參考;前期目標建議不宜過高，后期根據(jù)數(shù)據(jù)達成情況調(diào)整;

2)定向策略

人群包和其他定向均可使用，建議除硬定向外，不設(shè)置其他定向

3)素材方向

建議使用目前跑量較好的素材進行測試，以便快速起量

4)投放策略

ROlI出價客戶回傳數(shù)據(jù)口徑需與付費單出價數(shù)據(jù)回傳口徑保持一致，否則會影響模型產(chǎn)生低估或高估的情況，最終影響跑量

測試前期因為樣本量數(shù)據(jù)累積不夠，會出現(xiàn)ROI波動較大的問題，建議拉長觀察周期，且快手為測試客戶準備了賠付策略，會最大程度保障測試客戶效果，請廣告主放心投放

測試期遇到不起量問題，請檢查ROlI系數(shù)設(shè)定是否過高，建議根據(jù)實際數(shù)據(jù)進行設(shè)置，且需要保證保持新素材更新頻率，以便快速起量

量級提升，在實際效果達成情況下，建議放開定向拿量

3、測試風(fēng)險

1)跑量風(fēng)險

【ROl出價】以首日ROI(24h)為優(yōu)化目標，探索轉(zhuǎn)化路徑較深，尋找高付費轉(zhuǎn)化人群，存在部分不易跑量問題，針對此種情況建議定向不要過窄且目標設(shè)定不宜過高，合理設(shè)置投放輔助模型充分探索;

2)激活成本升高風(fēng)險

產(chǎn)品策略以ROI為優(yōu)化目標沒有優(yōu)化激活成本，可能出現(xiàn)激活成本比激活或付費出價稍高的情況，建議直接觀察roi指標數(shù)據(jù)

3)付費成本問題

【付費ROI出價】以首日ROI(24h)為優(yōu)化目標，探索轉(zhuǎn)化路徑較深，模型需要累積大量穩(wěn)定回傳的付費數(shù)據(jù)，前期樣本量累積較少時，可能付費成本會稍高，建議拉長觀察周期，多建測試組，持續(xù)優(yōu)化測試

五、功能開通

●測試行業(yè):游戲行業(yè)、網(wǎng)服行業(yè)、綜合電商行業(yè)

●開通方式: accountlD加白名單，聯(lián)系對應(yīng)銷售或客戶運營添加白名單;由于游戲行業(yè)測試較早，目前效果較穩(wěn)定，達到賬戶門檻功能將自動展現(xiàn)，其他行業(yè)達到門檻需運營同學(xué)手動加白

非游戲行業(yè)的新產(chǎn)品首次投放ROl出價需產(chǎn)研內(nèi)部評估，不可直接加白，未經(jīng)產(chǎn)研評估擅自加白后期效果不負責(zé)

六、賠付規(guī)則

【ROI出價】將于2021年8月19號全面升級賠付政策，具體修改如下:

1、賠付口徑:【ROl出價】出價整體由自然日口徑賠付調(diào)整為激活后24小時口徑賠付，包括ROI單出價、ROI雙出價(付費-ROI雙出價、激活-ROI雙出價)。

2、ROI雙出價支持深度賠付:ROI雙出價(付費-ROI雙出價、激活-ROI雙出價)在賠付口徑調(diào)整的基礎(chǔ)上，由支持淺度賠付，改為支持深度賠付。

因賠付周期為7天，至多為兩個周期(7+7)，每個周期均需等待周期結(jié)束再進行回流計算、計算結(jié)束后進行打款動作，用戶會在該賠付周期結(jié)束后的2-3個自然日收到打款金額。時間線如下:

賠付到賬:在滿足7個自然日的賠付周期后，無需額外申請，賠付金額將在第10天自動到賬，可通過“賬戶-賬戶流水-激勵轉(zhuǎn)入"查看。若第二個賠付周期亦滿足賠付條件，則會在第17日到賬。

賠付時間范圍:包含廣告組首次開始消耗當(dāng)天及其之后總計7個自然日。比如8月18號創(chuàng)建的廣告組，在8.19號首次開始有消耗，計入賠付的投放周期為8月19號-8月26號。

賠付轉(zhuǎn)化條件:

ROI單出價:在賠付時間范圍內(nèi)，ROI出價廣告組累計【新增付費人數(shù)>=4個】，且產(chǎn)品(product_name)緯度下付費ROI出價，測試累計消耗>=3w

ROI雙出價(付費-ROI雙出價，激活-ROI雙出價)︰在賠付時間范圍內(nèi)，ROI出價廣告組累計【新增付費人數(shù)>=4個】

賠付門檻:在賠付時間范圍內(nèi)，在賠付時間范圍內(nèi)，總計修改出價/修改目標人群中任意的【次數(shù)不超過2次】;

賠付金額:實際投放ROI<ROI出價系數(shù)*80%時，賠付金額=實際消耗*(付費ROl出價系數(shù)-實際投放ROI)，ROl出價系數(shù)取賠付范圍內(nèi)最低值【所有口徑按照激活后24小時計算】

針對以上賠付規(guī)則，如有任何疑問，可聯(lián)系對接的銷售和運營同學(xué)進一步跟進。

七、Q&A

1.Q:加白賬戶可以同時投放其他出價類型么?

A:可以投放，無影響

2.Q:功能展現(xiàn)門檻付費次數(shù)+付費金額累計回傳夠10次，有時間限制么?

A:有時間緯度，需三個月內(nèi)累計夠10次

3.Q:在賠付期內(nèi)修改產(chǎn)品名會影響自動賠付么?

A:會，當(dāng)在賠付周期的7天內(nèi)，account如果修改了產(chǎn)品名，第8天計算賠付時，將取最新的產(chǎn)品名來統(tǒng)計這個unit的付費roi累計消耗是否達到賠付門檻;建議不要輕易改動產(chǎn)品名

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項