快手效果廣告冷啟動提升指南-for優(yōu)化師 | 快手廣告平臺

一、問題場景

優(yōu)化師A:投放初期新客戶、新產(chǎn)品、新賬戶都很難拿到曝光，沒法突破

優(yōu)化師B:投放中期想要增量，搭了很多個快手效果廣告，就是拿不到量，很難跑出來跑量的廣告

優(yōu)化師C︰測試新素材的時候，覺得素材真的很不錯并且是在其他媒體跑起來的，但是在快手連曝光都沒有

二、策略適配

基本上多個行業(yè)均會出現(xiàn)冷啟動困難問題，均適配此策略;

核心適配1）深度出價行業(yè):金融、教育、重度游戲、電商等;

2)出價競爭力較弱的中小客戶;

3)純新產(chǎn)品、新賬戶。

三、如何解決

1、理論依據(jù)

--什么是「冷啟動」?

「冷啟動」就是剛開始「啟動」的時候沒有基礎(chǔ)，就像剛開始創(chuàng)業(yè)的時候沒有任何資源或者資源極少且不確定能否帶來收益一樣，這種情況就會導致剛開始創(chuàng)業(yè)的時候磕磕絆絆，容易失敗。

所以快手效果廣告投放也一樣，模型需要根據(jù)歷史情況來預(yù)估接下來的行為。當新視頻創(chuàng)建初期，推薦系統(tǒng)缺少當前廣告創(chuàng)意相關(guān)的歷史樣本，所以會出現(xiàn)模型預(yù)估偏差，出現(xiàn)不起星或超成本等問題。除了新視頻，老視頻如果復制搭建使用不同定向或出價不同，也會有重新探索學習的過程。

--如何判斷快手效果廣告是否處于「冷啟動」狀態(tài)?

1）新視頻在開啟投放后72h內(nèi)(期間不考慮狀態(tài)關(guān)閉與否)累計轉(zhuǎn)化數(shù)達到10個及以上則認為冷啟動成功;

注:如遇到節(jié)假日需提前搭建廣告建議在「過審前」保持「關(guān)閉狀態(tài)」，避免過了冷啟動扶持期(72h）導致享受不到冷啟動扶持!

例，某優(yōu)化師達618蓄力，6月10日搭建廣告想要在6月17日開啟投放，6月10日10.00完成搭建，1:100過審后仍處于開啟狀態(tài)，1105關(guān)閉,6月17日再開啟則已過了冷啟動扶持期，享受不到冷啟動扶持;故節(jié)假日需提前搭建快手效果廣告，建議搭建后在「過審前」保持「關(guān)閉」，避免過了冷啟動扶持期.

2)也可參考是否處于「學習期」狀態(tài)來進行快手效果廣告組潛力判斷，過了學習期則認為有較好的起星潛力(但目前學習期狀態(tài)并未和是否通過冷啟動完全對齊，以1)的標準為主，即開啟后72h內(nèi)累計轉(zhuǎn)化數(shù)達到10個及以上)。

2、冷啟動期間容易導致的現(xiàn)象

--「拿量困難」因為歷史沒有什么數(shù)據(jù)積累，冷啟動較難探索到合適的人群，且擔心太激進探索會導致嚴重超成本，所以很容易拿量困難;

--「容易超成本」冷啟動期間因為模型處于探索和學習期，可以理解為模型不知道你的快手效果廣告哪些人會感興趣，就根據(jù)歷史少有的經(jīng)驗先觸達一部分人，發(fā)現(xiàn)其實只有30歲以上的人感興趣比較多。

所以會付出一些學習成本，導致學習期容易超成本，故媒體有學習期的賠付政策保障持續(xù)投放，目前賠付政策已經(jīng)放寬到保障14天。

3、影響冷啟動的因素及如何突破

-「廣告競爭力過弱導致冷啟動困難」︰新快手效果廣告因歷史數(shù)據(jù)較少導致模型預(yù)估偏差或定向太窄等導致難拿量，調(diào)整出價(含使用加速探索）是最快突破冷啟動的方式，其他調(diào)整相較而言探索周期較長

「素材重復利用導致冷啟動困難」平臺僅對新視頻有扶持策略，建議多使用新視頻投放當前平臺對「新視頻」無論是流量補貼還是在算法策略上均有傾斜;

「新視頻」因其效果及質(zhì)量均不確定，故建議少復制去驗證效果，避免過多無效復制導致空耗較多;

「跑量老視頻」如測試出來效果較佳，可適度復制，建議更換定向或復制不超>=幾十個，如過多復制也會被多樣性策略過濾;

同廣告主創(chuàng)意相互競爭導致冷啟動困難」競價過程中相同廣告主的創(chuàng)意會相互擠占導致冷啟動困難，簡單理解為自己和自己搶量

建議賬戶內(nèi)在投的快手效果廣告(含歷史+新建在投)不要過多，尾部空耗無潛力的廣告及時處理;其次不建議大量復制，復制的廣告組如果定向相似，可能會產(chǎn)生內(nèi)部競爭，建議不要復制超>=幾十個。

健康的賬戶狀態(tài)應(yīng)該是由穩(wěn)定跑量的廣告+潛力觀察的快手效果廣告+新建的廣告組成，保持新建+培育潛力廣告;

「━鍵清理」∶空耗老快手效果廣告清理，及時清理僵尸創(chuàng)意，一鍵清理產(chǎn)品介紹，建議至少按周(7天）清理一次，一般建議使用「深度清理」，如廣告主的CPA極低，例如喚活類可使用「中度清理」。

PS:僵尸快手效果廣告為最近7日累計消耗小于20塊且轉(zhuǎn)化數(shù)均小于2的廣告;僵尸廣告會占用大量預(yù)算從而影響其他廣告的拿量能力。

「自動化規(guī)則」∶無潛力廣告清理，及時止損，自動調(diào)整

4、其他輔助冷啟動提升的工具

「程序化創(chuàng)意」一方面提升素材測試&搭建效率，另一方面有效提升冷啟動通過率，使用程序化創(chuàng)意的冷啟率相較于未使用程序化創(chuàng)意冷啟率+1pp-3pp，建議使用起來。

因上下滑消耗占比較大后續(xù)會主要看“視頻"+“廣告文案"的組合使用。

「智能托管」智能投放能力，是廣告投放平臺為客戶在快手效果廣告創(chuàng)建、定向、出價、預(yù)算和創(chuàng)意階段提供的一系列自動化投放功能，通過系統(tǒng)智能投放提升平臺跑量能力。曝光冷啟動成功率相較于非托管+15pp，轉(zhuǎn)化冷啟動成功率+4pp;

「最大轉(zhuǎn)化」只需要客戶表達預(yù)算和淺層目標的成本約束、無需出價的投放產(chǎn)品，算法投放策略會基于廣告主的預(yù)算能力和想要的轉(zhuǎn)化效果,幫廣告主獲取最大化的轉(zhuǎn)化數(shù)，轉(zhuǎn)化冷啟動成功率+10%以上，成本基本上和oCPM持平或略超;

四、客戶投放案例

1、保險行業(yè)

2、游戲行業(yè)

五、FAQ

--冷啟動期如果有多個轉(zhuǎn)化但是成本很高，需要立馬關(guān)停嗎?

1）如果當天整體成本基本上達到廣告主考核或和客戶溝通后，建議繼續(xù)觀察，以賠付政策保底;

2)通過關(guān)注“回流預(yù)估”轉(zhuǎn)化及其成本來進行參考，輔助調(diào)整決策;

-冷啟動期間因成本波動大，經(jīng)常操作調(diào)整出價、定向或直接關(guān)閉快手效果廣告、控制時段靠譜嗎?

不靠譜。冷啟動期間本身就容易超成本，且模型是持續(xù)學習的階段，建議少調(diào)整。如必須調(diào)整，對廣告組負向操作最差的是關(guān)停，中間的是調(diào)低出價，最好的使用預(yù)算控制投放速度代替關(guān)停（使用自動低成本)。

調(diào)低出價:首先調(diào)低出價必然會導致掉星，但是如何讓快手效果廣告不至于調(diào)低出價后直接“死亡”，建議觀察當時分時的消耗和流星，例如判斷分時的消耗必須在某個區(qū)間以上才能調(diào)整出價，每次建議按照5%以下去進行調(diào)整，避免幅度過大導致廣告完全被暫停，這種情況再調(diào)整回來可能還需要一定時間才能回來或者再也回不來了。

程序化創(chuàng)意會把1個素材復制很多遍，這也會降低冷啟動通過率嗎?

不會，程序化創(chuàng)意在生成創(chuàng)意到實際投放的過程中，會通過模型和策略對創(chuàng)意進行優(yōu)選，實際上是優(yōu)化了冷啟動效率的。

-冷啟動轉(zhuǎn)化起量的轉(zhuǎn)化數(shù)要求，是否分淺度出價和深度出價?

轉(zhuǎn)化數(shù)均為10個，不區(qū)分深度出價或淺度出價;

雙出價僅看淺度出價。

為什么加速探索結(jié)束后很快又沒量了?

過去加速探索是在探索階段結(jié)束后直接恢復到加速前的出價狀態(tài)，可能導致沒量，4月底上線了出價繼承后，出價會加速探索期間的出價，緩慢過度。

輔助探索是要盡量避免選擇定向類似的目標廣告組?

是的，參考定向類似的快手效果廣告組作用不大。

在輔助探索生效期間，如果調(diào)整了參考快手效果廣告組，原廣告組會同步生效嗎?

會，輔助探索是實時參考的，如果刪除參考廣告組，輔助探索等于失效。

-輔助探索和定向的關(guān)系

輔助探索期間，會拓展當前廣告組定向，取當前廣告組和參考廣告組定向的并集，如地域、性別等定向均會取并集;反定向不會被突破，如客戶設(shè)置了反定向人群包，那么這些人群是不會被投放探索的

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