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品牌風向標｜云南白藥破局有招：如何為老字號帶來「新」增長？ | 快手營銷平臺
發布時間：2023-06-13 21:56:18
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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近些年，不少老字號品牌開始將目光瞄準了年輕化的新興領域，希望在年輕客群中找到生意新增量。如何面向年輕人做好營銷溝通，成為了擺在傳統老字號品牌面前的一道命題。
快手116超級品牌日期間，擁有120年歷史的國民品牌云南白藥為我們帶來了一份特殊的答卷：基于品牌基因延伸出多項健康守護類產品的云南白藥，正在通過營銷方式的追新迭代，在服務好已有目標群體的同時，進一步在快手實現產品破圈與品牌私域沉淀的營銷目標。
快手116超級品牌日活動期間，為云南白藥定制了以“新品+IP聯名”為核心的營銷打法，通過品牌專屬直播大場、定制福利、達人挑戰賽、全民任務、明星空降直播間等創意玩法，助力云南白藥實現品效合一。活動期間，話題累積曝光量破2.7億，官方旗艦店增粉超過31w，全網曝光量破6億，自播GMV環比增長達226%。
達人種草賦予傳統國貨「場景感」
帶動套裝高效轉化
在電視媒體時代留下經典作品的云南白藥營銷，能否在新媒體平臺留下新的代表作？在與快手平臺共建的本次超級品牌日期間，我們可以看到：生意的增量與合適的產品營銷場景密切相關。
作為從傳統電視廣告時代走來的產品，在用戶觸媒粉塵化的當下，如何整合性地將產品賣點與應用場景相結合，成為了傳統品牌面臨的一個通用型難題。唯有針對不同平臺的特點，推出適應平臺的產品，找對合適的營銷方法，才能完成“種草-養草-拔草”全鏈路營銷品效轉化。
眾所周知，快手營銷平臺聚集了各個領域、不同層級的內容創作者。在本次聯動營銷活動中，快手充分發揮了平臺達人的資源優勢，聯動多位平臺KOL，拍攝貼合自身品牌內容的創意短視頻，針對拳頭產品進行深度種草；同時結合“新品+IP”策略，將云南白藥“國民科學護齒”的健康理念融合進全民挑戰賽的短視頻中，讓更多流量從公域轉向品牌官號的種草短視頻與直播間。
美妝達人@吉吉快跑、@應允恩將云南白藥新品漱口水溫和、不含酒精等賣點植入到創作的短視頻中，打出"守護重口自由"的口號；劇情達人@叨叨 以唱歌的形式，參與品牌挑戰賽，并邀請快手用戶加入合拍；動畫特效達人@熊呆呆以"奧特曼打怪獸"的角度切入，隱性種草云南白藥漱口水，向用戶透傳漱口水可以趕走口腔細菌，守護口腔健康這一功效。
品牌面向年輕用戶營銷策略的升級，既傳遞出了云南白藥科學護齒的理念，也為后續的營銷活動積累了優質流量。消費者與創作者們隔著屏幕與品牌的互動，展現出了云南白藥這個百年老字號品牌擁抱年輕化的新趨勢，助力品牌吸引更多用戶關注，同步實現新品的銷量爆發。
新品+IP聯名奏效
帶來聲量+銷量雙重增長
為了撬動用戶的購物熱情，滿足消費者多元化的購物需求，云南白藥在快手平臺不斷上新。在此次116超級品牌日活動周期內，云南白藥旗下也針對性地結合平臺人群消費特征，推出了新款漱口水系列產品與養元青敦煌聯名洗發水。
漱口水系列作為云南白藥當下的明星產品，在快手上擁有大量忠實用戶。此次在快手廣告平臺上的傳播同樣專注于向用戶透傳產品的有效信息點：含有云南白藥活性成分、不含酒精、溫和清潔。洗發水系列則以敦煌元素為亮點，以科學配方搭配中式審美，喚醒消費者的剁手熱情。活動期間，品牌聯合快手邀請到眾多頭部達人創作種草視頻，從不同角度向用戶科普護理知識，透傳產品亮點，從而帶動老粉絲的積極復購。
在福利品策略上，云南白藥也結合快手信息流廣告超級品牌日活動定制了專屬的引流策略，超品期間，品牌累計在直播間拋出眾多福利：新品嘗鮮試用、抽萬元錦鯉承包全年洗護用品等等。從公域吸引流量，再經過直播間整合沉淀，最終幫助云南白藥品牌賬號在活動期間漲粉超過31萬。
116快手心意購物節對品牌的各項平臺政策與玩法支持，也降低了用戶們的拔草難度，雙管齊下為云南白藥的品牌自播積蓄了超高人氣。品牌也通過店鋪自播、達人分銷雙引擎驅動的方式，助力品牌新品極致爆發，為品牌帶來全新生意增量，更配備線下大屏強勢刷屏，占領用戶心智。
名人明星直播間玩梗
以品牌年輕態實現
"流量、轉化、沉淀"三部曲
在快手的經營邏輯里，超品日幫助品牌進行新品營銷，需要建立在做好內容運營的前提上。預熱短視頻、達人種草與直播間自播構成了快手超品日的"鐵三角"，只有三者搭配得當，才能實現新品的良好爆發，品牌曝光度的整體提升。
11月1日-11月2日，品牌方邀請到了脫口秀演員邱瑞和明星毛不易空降品牌直播間。通過玩梗、說段子等年輕用戶喜聞樂見的方式，讓目標消費群體快速建立聯想記憶，從而拉近用戶與品牌的距離，輕松詼諧地將云南白藥“治愈守護”的態度傳遞給當下的年輕用戶。兩位嘉賓空降直播間這一玩法，也助力此次云南白藥超級品牌日營銷帶來高潮。
邱瑞作為養元青洗發水的"新任養發官"，在直播過程中分享了許多關于養發護發的小故事。直播過程中借力其轉行前曾是程序員的身份，以自身經歷造梗，用程序員職業脫發重災區這一公眾印象自我調侃。毛不易、邱瑞的相關熱榜話題全網曝光破2.9億，多次登陸快手熱榜。
借助明星自帶的流量效應，云南白藥在快手116超品日完成了GMV的大爆發，在實現品牌宣傳的同時，也引導眾多新粉前來下單購買，眾多老粉紛紛復購，實現了種草-養草-拔草的完整鏈路，在快手超品日全周期內完成漲粉、轉化、沉淀三部曲。
本次的快手116心意購物節，平臺官方推出“萬人砍價團”預售等新的活動玩法，也通過“66購物金”、“手選之子”等活動向用戶發放購物滿減券，降低了快手用戶們的“拔草”難度。在流量方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍，從流量、營銷、產品服務等多方面給品牌提供了全面的平臺支持。
而快手116超級品牌日作為快手重要營銷IP，通過定制化的營銷策略，幫助品牌實現流量的爆發以及相關話題的迅速升溫，同時以“種草拔草一體化鏈路”讓流量變成實實在在的聲量和銷量，實現爆發式大場活動GMV增長。對于品牌而言，超級品牌日帶來的新客沉淀，將作為品牌的長期資產，在未來的平臺經營中撐起生意復購的增量空間。未來，快手超品日這一IP還將助力更多品牌找到適合自身的線上營銷成長路徑，以訂制化的營銷策略為品牌打造品效合一的增量場。
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