「智能托管」投放使用指南 | 快手信息流廣告代理商平臺(tái)

一、產(chǎn)品介紹

●智能托管是集合廣告創(chuàng)建、定向、出價(jià)、預(yù)算和創(chuàng)意各階段能力，提供一系列自動(dòng)化投放、提升跑量能力的產(chǎn)品，廣告主對(duì)「智能托管」項(xiàng)目進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)置，交由系統(tǒng)自動(dòng)搭建多個(gè)廣告組，算法模型依據(jù)投放數(shù)據(jù)與流量情況智能優(yōu)化，提升廣告的效率與效益

適用場景	日常快手廣告投放與節(jié)假日釋放人力/營銷節(jié)點(diǎn)拿量提效
適用行業(yè)	除小店、金牛外所有行業(yè)的廣告主
流量位	快手 / 快手極速版 / （new!）聯(lián)盟 * 部分情況無法投放聯(lián)盟請咨詢對(duì)應(yīng)運(yùn)營/銷售
是否全量	已全量
應(yīng)用層級(jí)	計(jì)劃層級(jí)
營銷目標(biāo)	提升應(yīng)用安裝/收集銷售線索
計(jì)費(fèi)模式	OCPX
出價(jià)類型	支持以上營銷目標(biāo)下，所有出價(jià)類型
數(shù)據(jù)查看	智能托管管理頁/投放平臺(tái)報(bào)表
項(xiàng)目設(shè)置
賠付規(guī)則	支持項(xiàng)目層級(jí)激活、表單、付費(fèi)單雙出價(jià)和付費(fèi)ROI單出價(jià)賠付

二、產(chǎn)品價(jià)值

● 智能托管對(duì)客戶的價(jià)值有兩點(diǎn)，一是替你投，二是投得好

三、場景適配

●快速拓量：接入平臺(tái)已有工具能力，算法智能啟停廣告組，實(shí)時(shí)盯盤，強(qiáng)化跑量能力，智能托管會(huì)進(jìn)行廣告的全生命周期把控，起量—穩(wěn)定成本—延長生命周期

●素材測試：智能托管可實(shí)現(xiàn)投放優(yōu)質(zhì)人群、優(yōu)選創(chuàng)意，提升冷啟動(dòng)通過率，可以快速的實(shí)現(xiàn)素材優(yōu)選，從眾多素材中測試出優(yōu)質(zhì)素材方向，提升素材測試效率

●提升人效：智能搭建廣告，實(shí)時(shí)盯盤，降低廣告主在廣告創(chuàng)建時(shí)間和精力成本，基于實(shí)時(shí)流量與數(shù)據(jù)高效分配預(yù)算

四、核心邏輯

●新視頻起量：托管依托系統(tǒng)盯盤能力，會(huì)明確知道哪些視頻目前在系統(tǒng)中是有補(bǔ)貼，哪些視頻已經(jīng)達(dá)到了冷啟動(dòng)成功標(biāo)準(zhǔn)，并且已經(jīng)退出了補(bǔ)貼期，對(duì)于補(bǔ)貼期內(nèi)的視頻，托管會(huì)出較高的價(jià)格，增加其在系統(tǒng)中的競爭優(yōu)勢，提高其起量勝率

●成本達(dá)成：目前智能托管的成本調(diào)節(jié)主要是在項(xiàng)目維度進(jìn)行，不要求每個(gè)組都達(dá)成客戶設(shè)定的考核目標(biāo)，而是各個(gè)單元相互配合，最終保證項(xiàng)目成本達(dá)成要求

●跑量穩(wěn)定性：

○智能托管會(huì)優(yōu)化托管計(jì)劃下面單元的新陳代謝狀態(tài)，衰退的單元及時(shí)清理，新建單元可能再次獲得起量的機(jī)會(huì)；（自動(dòng)清理空耗廣告組）

○托管具備的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控托管單元在競價(jià)隊(duì)列的勝出率，一旦檢測到勝出率下降，在滿足成本約束的前提下，可以通過提高出價(jià)來保持勝出率的相對(duì)穩(wěn)定，進(jìn)而避免掉量，增強(qiáng)了系統(tǒng)的跑量穩(wěn)定性

五、快手廣告投放建議

●賬戶選擇

○首次測試托管，老賬戶比新賬戶起量更穩(wěn)定，建議選擇歷史投放效果較好的老賬戶進(jìn)行測試

○多賬戶測試，測試初期建議選擇歷史投放效果較好的3-5個(gè)賬戶使用智能托管，穩(wěn)定后增加賬戶數(shù)量

●項(xiàng)目創(chuàng)建

○原則上有新素材產(chǎn)出再新增項(xiàng)目，不建議使用非原創(chuàng)素材，新項(xiàng)目新素材占比7成+，老素材使用歷史較好的素材

○測試初期單賬戶下在投項(xiàng)目數(shù)建議5-8個(gè)，不建議太多分散預(yù)算，單項(xiàng)目下素材15+以上，穩(wěn)定投放后根據(jù)預(yù)算適當(dāng)增加項(xiàng)目素材量

○整體原則建議多賬戶+定量項(xiàng)目+多素材的搭建方式

●定向設(shè)置

○設(shè)置基礎(chǔ)定向即可，托管擴(kuò)量邏輯與手動(dòng)計(jì)劃不一樣若有人群包，前期會(huì)按照人群包投放，托管會(huì)視實(shí)際效果突破

○ROI客戶建議可根據(jù)現(xiàn)有效果好的定向進(jìn)行設(shè)置，有利于前期迅速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

●創(chuàng)意設(shè)置

○一個(gè)項(xiàng)目盡可能多上傳不重復(fù)的新素材，老素材也建議上手動(dòng)效果好的素材，新老占比7-3

○若其他設(shè)置（如定向）基本一致，一個(gè)素材不上傳多個(gè)項(xiàng)目 ，避免互相搶量

○手動(dòng)沒起量的素材也可以上托管測試，但不作為主力測試方向，盡量以新素材測試為主

●預(yù)算出價(jià)設(shè)置

○項(xiàng)目初始出價(jià)至少與手動(dòng)搭建廣告組出價(jià)持平，托管支持冷啟動(dòng)賠付規(guī)則

○項(xiàng)目初始預(yù)算建議設(shè)置充足，如果預(yù)算較低建議少建幾個(gè)項(xiàng)目組可以將預(yù)算集中到幾個(gè)托管項(xiàng)目中，保證托管有機(jī)會(huì)充分探索

●快手廣告投放操作

○實(shí)時(shí)觀察項(xiàng)目成本以及跑量情況，如果嚴(yán)重超成本可以根據(jù)賠付情況是否手動(dòng)關(guān)停，當(dāng)然一般系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)關(guān)停超成本的組保證項(xiàng)目成本

OK，如果項(xiàng)目成本OK可以增加預(yù)算

○智能托管的策略是先起量再優(yōu)化成本，而且智能托管下會(huì)產(chǎn)生大量廣告組，初始創(chuàng)建成本會(huì)波動(dòng)，智能托管相對(duì)普通廣告組需要更長的觀察周期

○保持基建上新，需要每天根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行項(xiàng)目以及素材的上新，延緩衰退

六、分場景建議

1.托管項(xiàng)目不起量

a.自查托管項(xiàng)目下物料是否都已審核通過，搭建建議是否按照上方投放建議操作（賬戶選擇、是否新素材、預(yù)算是否限制、定向過窄）

b.嘗試適當(dāng)提價(jià)操作觀看數(shù)據(jù)趨勢，如果提價(jià)后還是無任何變化提報(bào)CASE

2.超成本問題

a.托管的策略是先起量再優(yōu)化成本，而且智能托管下會(huì)產(chǎn)生大量廣告組，初始創(chuàng)建成本會(huì)波動(dòng)，智能托管相對(duì)普通廣告組需要更長的觀察周期

b.判斷是分時(shí)超成本、還是老項(xiàng)目爆成本、還是學(xué)習(xí)期爆成本，托管定義定義超成本目標(biāo)出價(jià)≥20%

3.穩(wěn)定后增量

a.托管消耗穩(wěn)定后，增加托管賬戶的覆蓋數(shù)量，覆蓋手動(dòng)跑量效果好的所有賬戶或者新建新的托管賬戶

b.增加基建數(shù)量，每天保持定量的新建定量項(xiàng)目數(shù)+多視頻，確保基建數(shù)據(jù)OK

c.針對(duì)穩(wěn)定托管項(xiàng)目適當(dāng)提升出價(jià)

七、常見問題

1.【預(yù)算限制】賬戶預(yù)算限制問題過窄

●個(gè)別賬戶托管單個(gè)項(xiàng)目預(yù)算限制過窄，造成空耗較多，沒有足夠的探索空間，建議測試預(yù)算限制較多的客戶，只開啟少量的優(yōu)質(zhì)托管項(xiàng)3-4個(gè)項(xiàng)目集中消耗

2.【分時(shí)超成本】分時(shí)段超成本問題

●分時(shí)出現(xiàn)了一定超成本（比例在20%以下）項(xiàng)目不建議立馬控死預(yù)算，看整體項(xiàng)目成本下降趨勢再做調(diào)整，目標(biāo)是周期成本拉平，分時(shí)超20%以上CASE可以群里立即提報(bào)，手動(dòng)關(guān)停項(xiàng)目

3.【學(xué)習(xí)期超成本】學(xué)習(xí)期爆成本問題

●托管也有冷啟動(dòng)期，所以冷啟動(dòng)期出現(xiàn)一定的爆成本屬于正常現(xiàn)象，符合賠付規(guī)則會(huì)按照規(guī)則進(jìn)行賠付，觀察數(shù)據(jù)趨勢，如果嚴(yán)重超成本可以根據(jù)賠付情況是否手動(dòng)關(guān)停

4.【成本達(dá)標(biāo)】項(xiàng)目成本達(dá)標(biāo)即可

●目前智能托管的成本調(diào)節(jié)主要是在項(xiàng)目維度進(jìn)行，不要求每個(gè)組都達(dá)成客戶設(shè)定的考核目標(biāo)，而是各個(gè)單元相互配合，最終保證項(xiàng)目成本達(dá)成要求

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