快手信息流廣告——短視頻廣告創(chuàng)意和策劃

01

營銷訴求分析與策劃

從2016年開始，快手信息流廣告以及原生廣告悄然興起。2017年—2018年，經(jīng)典的短視頻廣告開始在市場出現(xiàn)。到2018年年底，短視頻有了井噴式的發(fā)展。一些傳統(tǒng)廣告主看到了短視頻的效果和前景，紛紛開始轉(zhuǎn)入到短視頻行業(yè)。從2019年開始進(jìn)入紅利期，在市場對短視頻的需求量越來越大時(shí)，同時(shí)也意味著要求越來越高。

廣告主們對短視頻素材質(zhì)量的要求越來越高。快手短視頻作為廣告的載體，可以承載更多的內(nèi)容，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)優(yōu)勢表現(xiàn)得更為詳細(xì)，讓用戶了解更為直接，轉(zhuǎn)化路徑變得更短。但是隨著市場中各式各樣的廣告形式出現(xiàn)，其投放的成本也在不斷上升。如果想要獲得更高的轉(zhuǎn)化率，第一是優(yōu)化端，提高廣告計(jì)劃的出價(jià)。第二是視頻端，不斷優(yōu)化視頻創(chuàng)意，提高視頻質(zhì)量。

目前的快手短視頻廣告行業(yè)現(xiàn)狀，內(nèi)容比較缺乏，視頻抄襲同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，尤其是短視頻廣告，需要注意規(guī)避的地方有很多，致使出來的短視頻缺乏趣味性和觀賞性，內(nèi)容更加單一。

這時(shí)我們就需要在最短的時(shí)間內(nèi)融入豐富的內(nèi)容，依靠廣告創(chuàng)意來獲得流量和熱度，最終達(dá)到好的轉(zhuǎn)化效果。

怎樣去提升視頻創(chuàng)意呢？首先充分了解訴求，深入了解產(chǎn)品，更好地把握產(chǎn)品的熱銷點(diǎn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，抓住用戶痛點(diǎn)。

●不同的行業(yè)針對的用戶群體是不一樣的，對產(chǎn)品進(jìn)行行業(yè)分類。

●明確主打的利益點(diǎn)。利益點(diǎn)打不對的話，不管是下載購買還是注冊用戶，都不會對視頻買單。

02

腳本撰寫及分鏡繪制

◆劇情類

以走心的劇情去引出產(chǎn)品，以內(nèi)容吸引用戶，營造看到最后才知道是快手短視頻廣告的體驗(yàn)。這類廣告情節(jié)一定要有趣，內(nèi)容要貼合產(chǎn)品。例如，劇情類的真人實(shí)景拍攝會比較有趣，更吸引人，畫面也更豐富；開箱類更適合于電商的產(chǎn)品，能給人一種神秘感和期待感；采訪類追求真實(shí)，給人營造一種信賴感。當(dāng)然也可以在視頻中做兩個(gè)或者幾個(gè)不同類型的結(jié)合，來幫助說明內(nèi)容和畫面。

從腳本創(chuàng)作出發(fā)，分為三個(gè)框架，給用戶創(chuàng)造需求，證明產(chǎn)品價(jià)值，呼吁用戶行動。

電商導(dǎo)流，告訴用戶如果想購買某一款產(chǎn)品，可以先去推薦的APP里領(lǐng)取優(yōu)惠券,一樣的商品要比在原網(wǎng)站直接購買便宜很多。這時(shí)大部分用戶都會選擇使用推薦的APP，因?yàn)檫@令用戶能在買到自己心儀產(chǎn)品的同時(shí)，省去不少錢，用戶會產(chǎn)生一致性心理、完美形象心理等等。

同時(shí)還可以結(jié)合自己身邊的朋友，他們身上發(fā)生的過去的事和現(xiàn)在的事，去挖掘一些需求。比如說落后或者攀比的心理，日常生活中的各種不公平，或不盡人意的事情。這時(shí)就會產(chǎn)生心理落差，做正反面的對比。

現(xiàn)在社會，每個(gè)人都會面臨不同的壓力，告訴用戶去懂得心疼自己，補(bǔ)償自己在這方面，美妝類產(chǎn)品做得十分成功。它教會了十幾歲到幾十歲不同年齡段的女性用戶去做皮膚保養(yǎng)。

隨著年齡的增長，自身經(jīng)歷的增加，每個(gè)人的感受都會不同。在面對這種現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，視頻要通過一些行為關(guān)系、人際關(guān)系、社會關(guān)系等形式去展現(xiàn)。通過對用戶需求和心理的分析來告訴用戶，該產(chǎn)品能給他帶來什么。只有從用戶的角度出發(fā)，才能增加想要的轉(zhuǎn)化。

也可以間接給客戶創(chuàng)造需求，例如提高用戶某方面的工作能力，或教會某種技能，增加轉(zhuǎn)化的可能性。

◆情感路線

通過陌生人間接地介紹產(chǎn)品而幫助別人。通過視頻告訴用戶，為何要找他？視頻內(nèi)容就是前面說到的對比、攀比的心理。通過這種對比落差告訴用戶，通過對某軟件的使用，可以把節(jié)約下來的金錢和時(shí)間去學(xué)習(xí)其它知識來提升自己。這三個(gè)案例視頻都是直接告訴用戶，他使用這些產(chǎn)品后會得到些什么樣的收益。除了證明有一份價(jià)值，還會降低成本。

◆共鳴點(diǎn)

拿保險(xiǎn)類產(chǎn)品來說，首先是高保額能給用戶帶來收益，不用擔(dān)心生病以后沒錢治療。做有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)娜耍ㄟ^購買保險(xiǎn)，不讓家人面對治療疾病缺錢的風(fēng)險(xiǎn)。從產(chǎn)品的屬性能給用戶帶來收益、增加利益或者帶來價(jià)值等方面出發(fā)。

找到和用戶的共鳴，會給用戶下達(dá)不用思考的指令，這經(jīng)常在腳本最后用到，直接告訴用戶不要猶豫，不能錯(cuò)過視頻，不能錯(cuò)過產(chǎn)品。教他如何去下載。如果前面的鋪墊到位，這種呼吁用戶行動的指令自然是水到渠成。

◆劇情類視頻通過劇情編排展現(xiàn)，增加代入感，使用戶感同身受

劇情類視頻可以通過劇情的編排，更好地抓住用戶心理，通過故事情節(jié)增加代入感，使用戶可以感同身受。在視頻中添加一些搞笑元素，增加視頻的觀賞度，植入的產(chǎn)品越自然越好，降低用戶的反感。

街坊類的視頻能更好地體現(xiàn)出路人的真實(shí)反應(yīng)和回答，更貼近現(xiàn)實(shí)生活。通過提問和回答，引出用戶的痛點(diǎn)和想說明的產(chǎn)品特點(diǎn)。室外一些多變場景，真實(shí)生活場景能給視頻增加額外的可信度，達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。但接下來應(yīng)多注意演員的演技的真實(shí)和現(xiàn)場場景的真實(shí)。

拆箱類的視頻會營造一種神秘氛圍，激發(fā)用戶的好奇心，引導(dǎo)用戶不斷地往下觀看。內(nèi)心驅(qū)使他們想要知道箱子里到底有什么。還有經(jīng)常見到做拆箱測評的，以真人拆箱的試吃試用來展示產(chǎn)品。真實(shí)的體驗(yàn)打消了用戶的部分疑慮。這種來自他人真實(shí)體驗(yàn)的分享，能更好地突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高了可信度和真實(shí)性。

◆口播類

口播類視頻從拍攝和制作上來說都比較簡單，其更加考驗(yàn)演員對產(chǎn)品和臺詞的理解與表現(xiàn)。演員在沒有人搭戲，沒有觀眾互動的情況下，自然自信地把產(chǎn)品介紹明白，一定要有激情，語言要豐富。相對于單人口播，多人口播會顯得不那么死板。故事可以套用相聲、電視購物等一些其他形式，通過一問一答來引出產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品。

腳本要素基本包括合適的場景，鮮活的人物，節(jié)奏感的帶入，合乎常理的邏輯，有趣的劇情。首先從用戶思維出發(fā)，站在用戶的角度去展示產(chǎn)品。根據(jù)黃金五秒的法則來吸引用戶眼球，比如可以用摔東西或者一些其他特定動作，相應(yīng)的吸引爆點(diǎn)的一些場景來提升視頻整體的觀感，然后在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候植入產(chǎn)品。

引導(dǎo)用戶去下載腳本，要注意以下六點(diǎn)細(xì)節(jié)：

●視頻長度，劇情類的最好控制在40秒以內(nèi)，口播、摳像等類型要更短一些。

●抓住前五秒給人營造出吸引力，讓人有繼續(xù)往下看的沖動。

●背景音樂要結(jié)合熱點(diǎn)和腳本實(shí)際的內(nèi)容，跟劇情做到相輔相成。

●鏡頭語言提升視頻整體的節(jié)奏感，構(gòu)圖展現(xiàn)人物的特點(diǎn)，提升視頻整體的格調(diào)。

●不同的平臺和產(chǎn)品對應(yīng)不同的人群，根據(jù)人群特性分析人群的心理特征。

●在人物的情緒或者聲音方面做一些細(xì)節(jié)處理，比如細(xì)膩的小動作，展現(xiàn)人物的內(nèi)心情緒變化。

這些在編導(dǎo)撰寫腳本時(shí)一定要想到，分鏡頭腳本一般具備景別拍攝方法、場景、人物、道具以及畫面內(nèi)容和聲音這幾大類，能夠讓攝像師在拿到腳本之后很清楚明白編導(dǎo)的意圖，畫面的展現(xiàn)，鏡頭的運(yùn)動以及演員需要什么樣的表演。

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