面對(duì)美印廣告投放行業(yè)的大封鎖，海外快手推廣何去何從？

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化過(guò)程中，如何跟當(dāng)?shù)匚幕瘏f(xié)調(diào)融合以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)始終是要正面應(yīng)對(duì)的兩大難題。快手推廣當(dāng)前，快手在走向海外時(shí)不幸遭遇了上述雙重打擊，出現(xiàn)國(guó)際化嚴(yán)重受挫的危機(jī)。

在這種情況下，立足內(nèi)容產(chǎn)品定位的快手短視頻，快手開戶不僅要應(yīng)對(duì)海外難題特別是背后的文化沖突，而且需要解決自身發(fā)展模式的弊端。但是，如果海外封禁長(zhǎng)期得不到解除，快手競(jìng)價(jià)那么對(duì)于快手來(lái)說(shuō)還有或者還能承受巨輪掉頭的機(jī)會(huì)或者成本嗎？

1海外受挫

根據(jù)公開報(bào)道可知，快手國(guó)際版TikTok運(yùn)用接連遭遇了打擊。

7月8日時(shí)，有消息人士稱，美司正在調(diào)查TikTok是否遵守其保護(hù)兒童隱私協(xié)議的相關(guān)指控。但此前美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧就曾表示，美國(guó)在權(quán)衡是否禁止類似TikTok的中國(guó)社交媒體應(yīng)用。

另外，快手在印度已經(jīng)被徹底下架。就此而言，快手廣告快手已經(jīng)被政治波動(dòng)危險(xiǎn)全面籠罩，未來(lái)國(guó)際化前景陷入難以推測(cè)的晦暗里。不過(guò)，相比于政治風(fēng)險(xiǎn)，TikTok受阻背后的文化沖突所受到的關(guān)注明顯過(guò)低，但后者恰恰可能更加重要。

對(duì)于快手國(guó)際化運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，注重內(nèi)容產(chǎn)品的文化適應(yīng)性是更加可控和更加有效的抓手措施?？焓謴V告某種意義上講，針對(duì)隱私指控和宣傳仇恨、種族等信息指控，都是以文化沖突為背景和名義進(jìn)行實(shí)際操作的。

換言之，快手從商業(yè)角度要注重應(yīng)對(duì)來(lái)自不同文化檢查和不同政治審查的挑戰(zhàn)。就此單純從文化沖突的角度而言，快手在香港地區(qū)的不同應(yīng)對(duì)措施就從側(cè)面反映了這一點(diǎn)。

7月7日，有消息稱TikTok決定停止在香港的運(yùn)營(yíng)，但字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)CEO張楠?jiǎng)t表示，快手廣告“快手在香港有很多用戶，將繼續(xù)為香港用戶提供服務(wù)。”在這一番相互矛盾的表態(tài)中，切實(shí)可能的情形是快手在香港市場(chǎng)上分離TikTok與快手兩款產(chǎn)品，在TikTok停止運(yùn)營(yíng)的同時(shí)維持快手正常運(yùn)營(yíng)。

不管怎樣，這都無(wú)法掩蓋快手國(guó)際化戰(zhàn)略嚴(yán)重受挫的既定事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2019年下載量超過(guò)7.38億次，但到2020年1月份，下載量已達(dá)16.5億次，前后暴增近124%。所以，在國(guó)內(nèi)用戶流量市場(chǎng)接近飽和的情況下，快手在國(guó)際市場(chǎng)上可謂呈現(xiàn)一幅昂揚(yáng)向上的態(tài)勢(shì)，其中印度市場(chǎng)占有重要比重。

去年，快手在印度一度遭遇封禁，但最終下載量仍然全球領(lǐng)先，快手代運(yùn)營(yíng)占總下載量大約44%。此外，美國(guó)市場(chǎng)下載量約占6%，是快手僅次于印度和中國(guó)的市場(chǎng)。

不過(guò)，快手代運(yùn)營(yíng)這一切均隨著印度政府在6月29日宣布封禁TikTok應(yīng)用以及美國(guó)開始調(diào)查TikTok應(yīng)用而被告終結(jié)。

2模式危機(jī)

TikTok在海外受挫不僅引發(fā)了對(duì)于快手前景的擔(dān)憂，而且間接暴露了其發(fā)展模式的內(nèi)在弊端。

就前者而言，快手用戶直接損失是一個(gè)方面，快手短視頻推廣另一個(gè)方面則是來(lái)自其他國(guó)家或地區(qū)未來(lái)政策不確定的威脅。此前，紐約時(shí)報(bào)有消息稱TikTok存在嚴(yán)重的安全漏洞?？焓肿鳛樯虡I(yè)公司，在根本上是對(duì)大環(huán)境無(wú)能為力的，因此只能被動(dòng)接受最終結(jié)果?？焓侄桃曨l推廣但相當(dāng)程度上，快手首先需要在自身上尋找更多的原因。

在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，TikTok自身運(yùn)營(yíng)模式存在缺陷。TikTok與快手的內(nèi)容產(chǎn)品邏輯一致，側(cè)重搞笑、娛樂(lè)性，以及在用戶偏好收集基礎(chǔ)上的智能推送。TikTok產(chǎn)品的娛樂(lè)化導(dǎo)向首先就導(dǎo)致大量夸張、重復(fù)的產(chǎn)品出現(xiàn)，快手短視頻推廣以致于簡(jiǎn)單同類產(chǎn)品經(jīng)過(guò)大量復(fù)制形成產(chǎn)品同質(zhì)化和質(zhì)量劣質(zhì)化的局面。

2018年時(shí)，就有歐美用戶吐槽TikTok廣告眾多、內(nèi)容重復(fù)且質(zhì)量偏低?？焓侄桃曨l開戶因此，如果TikTok繼續(xù)沿用快手的內(nèi)容產(chǎn)品邏輯，那么其海外市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)缤韺⑦M(jìn)入加速退潮期。

除了同質(zhì)化和劣質(zhì)化問(wèn)題，快手短視頻開戶TikTok內(nèi)容產(chǎn)品背后還有權(quán)利意識(shí)淡薄隱患。首先，以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為代表，其版權(quán)保護(hù)特別嚴(yán)格，TikTok內(nèi)容中視頻、音樂(lè)、段子等等都很容易引發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)指控。因此，TikTok在增加商業(yè)變現(xiàn)能力的同時(shí)如何避免版權(quán)爭(zhēng)議還是懸而未解的難題。

此外，TikTok運(yùn)營(yíng)中還存在大量用戶隱私權(quán)受到侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，快手短視頻開戶有消息稱TikTok計(jì)劃將海外業(yè)務(wù)移出大陸，以使海外產(chǎn)品數(shù)據(jù)和代碼獲得獨(dú)立處理的權(quán)限。

此外，根據(jù)7月8日的消息，如果最終以犯兒童隱私進(jìn)行司法起訴，那么TikTok極有可能遭遇民事集體索賠，甚至為此背上惡名，徹底在發(fā)達(dá)地區(qū)敗北。

有必要再次強(qiáng)調(diào)的是，TikTok的運(yùn)營(yíng)模式還引發(fā)了嚴(yán)重的文化沖突。早在2019年時(shí)，TikTok就因?yàn)椤眰鞑コ鸷扌畔⒑蜕閮?nèi)容”而被印度多個(gè)邦政府陸續(xù)抵制，其中印度馬德拉斯高等法院對(duì)TikTok實(shí)施了禁止下載的臨時(shí)禁令。

除此之外，因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張導(dǎo)致泥沙俱下，快手短視頻競(jìng)價(jià)TikTok被曝存在大量蓄意炒作、破壞秩序的獵奇視頻，以至于被印度議員指責(zé)傳播傳播虛假信息和惡意內(nèi)容。而且印度文化問(wèn)題極其復(fù)雜，任何內(nèi)容不當(dāng)問(wèn)題都可能成為導(dǎo)火索，進(jìn)而波及商業(yè)領(lǐng)域。

因此，TikTok被處罰乃至封禁，某種意義上講是重蹈前行者的覆轍，快手短視頻競(jìng)價(jià)是自身內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展模式反噬的結(jié)果。

3進(jìn)退兩難

當(dāng)前，快手正面臨國(guó)際化受挫，快手短視頻競(jìng)價(jià)開拓海外市場(chǎng)成本增加且不確定性顯著的難題。另外，重心難以重返國(guó)內(nèi)，用戶市場(chǎng)飽和且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合圍的困局，快手已經(jīng)處在進(jìn)退兩難的境地。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，進(jìn)則難以突破大環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)容產(chǎn)品的文化適應(yīng)性癥結(jié)，快手短視頻廣告退則難以承受巨大的用戶和廣告損失以及戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)的巨大陣痛。

2019年時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收就達(dá)到了1300多億，位列年度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)第二名。根據(jù)彭博社相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2019年時(shí)字節(jié)跳動(dòng)的估值就已經(jīng)超過(guò)750億美元。

有消息還稱，字節(jié)跳動(dòng)最近估值突破了1000億美元大關(guān)，甚至還曾被給到1400億美元的峰值。快手短視頻廣告其中，TikTok盡管提供了1.77億美元的廣告收入，在字節(jié)跳動(dòng)總收入過(guò)千億元體量占比很小，但其歐美市場(chǎng)用戶消費(fèi)和廣告市場(chǎng)規(guī)模更大，再加上印度市場(chǎng)的助力，可謂潛力巨大。

因此，字節(jié)跳動(dòng)的天價(jià)估值可以說(shuō)是離不開國(guó)內(nèi)國(guó)外雙重驅(qū)動(dòng)、快手與珠聯(lián)璧合的作用。

TikTok作為字節(jié)跳動(dòng)的重要商業(yè)抓手，一直堅(jiān)持產(chǎn)品年輕化的追求，特別注重吸引年輕用戶群體。快手短視頻廣告在印度幾乎與國(guó)內(nèi)用戶等量的市場(chǎng)上，存在大約一半的年輕人，因此對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)不亞于一份巨無(wú)霸蛋糕。就此而言，如果失去印度市場(chǎng)，那么TikTok的潛力將受到極大減損，最終使得字節(jié)跳動(dòng)失去投資者的支持。

TikTok的國(guó)外市場(chǎng)潛力巨大，但快手的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻已顯疲軟。在國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、發(fā)展增速普遍放緩的大背景下，快手短視頻廣告更加凸顯出TikTok對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的極端重要性。

海外用戶市場(chǎng)龐大，仍然處于流量紅利期。換言之，快手短視頻投放失去TikTok，失去海外市場(chǎng)，將是字節(jié)跳動(dòng)不可承受之重。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，短視頻用戶自2018年下半年開始增速就趨于放緩，快手短視頻投放用戶紅利出現(xiàn)衰退，已經(jīng)迫切開始需要新的商業(yè)變現(xiàn)模式。在這種情況下，快手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，不僅拉高了用戶的獲得成本，而且相互擠壓了廣告收入空間。比較而言，海外還處于較低成本的市場(chǎng)開發(fā)階段。

此外，在探索商業(yè)變現(xiàn)模式方面，字節(jié)跳動(dòng)2018年開始與淘寶合作為其引流，快手短視頻投放2020年又正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，但總體上表現(xiàn)平平。

除此之外，TikTok還要考慮自身在國(guó)外市場(chǎng)的已投入成本?？焓侄桃曨l投放有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)在印度市場(chǎng)投入已經(jīng)超過(guò)10億美金，面對(duì)當(dāng)前旗下產(chǎn)品幾乎全部封禁的局面，最終損失可能超過(guò)60億美金。

更加重要的是，字節(jié)跳動(dòng)花費(fèi)真金白銀拓展的TikTok市場(chǎng)，快手短視頻代運(yùn)營(yíng)正在被印度本土團(tuán)隊(duì)和風(fēng)險(xiǎn)資本收割被禁后留下的空白。就此而言，時(shí)間站在不利于TikTok的一方，現(xiàn)在TikTok聯(lián)動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)到了巨輪掉頭的時(shí)候，但是到底該調(diào)轉(zhuǎn)向何處去呢？

對(duì)于TikTok或者字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，快手短視頻代運(yùn)營(yíng)又能承受得起相關(guān)的成本和損失嗎？

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