快手的明星廣告投放夢該醒了，快手廣告怎么做？

最近一段時間，各個娛樂平臺上明星帶貨翻車的消息頻頻出現，快手廣告開戶像快手的明星頭部主播中，從羅永浩到陳赫，首秀之后帶貨成績均下滑90%。喧鬧過后，快手的直播電商夢該醒了。明星尚且如此，快手快手上更多沒有帶貨經驗，快手廣告投放供應鏈資源也比明星更差的娛樂類網紅更免不了同樣的問題，隨著翻車次數的增加，市場對他們的“估值”會進行修正。娛樂平臺上火起來的明星直播帶貨這件事，快手廣告投放可能跟我們的股市一樣，也到了回撤調整的階段。隨著下半年經濟復蘇，上半年因疫情被高估的板塊正逐漸回歸理性。只有直播電商中的“價值投資者”才可能在這輪調整中繼續往前走。巨宣網絡

快手明星帶貨，出道即巔峰？對電商行業以及商家而言，快手廣告投放明星直播失靈并不是壞事，這是意味著市場將會逐漸掌握正常的定價，讓行業回歸理性。對于正在探索明星直播模式的快手來說，影響卻十分明顯。快手廣告開戶因為淘寶直播商家自播占到了90%，GMV占到了70%，快手從2017年開始做直播帶貨，已形成比較好的消費社區氛圍，而快手則較晚涉足直播帶貨。

快手主要通過短視頻廣告變現，而且以算法為驅動很難形成粉絲黏性，快手廣告政策對網紅帶貨并不友好，而且快手開戶過度強調內容調性，導致平臺網紅過度包裝，直播等于“見光死”。從簽約羅永浩到陳赫入場，再到官宣Angelababy，快手廣告政策快手總是第一個沖在明星營銷前排，信息流廣告樣式利用明星本身的影響力引導用戶的購物心智。但長期來看，這招效果并不好。快手的直播帶貨夢就是從羅永浩開始的。4月1日快手視頻廣告樣式怎么樣，羅永浩以“初代網紅”的身份開啟第一場快手直播，快手也投入全平臺流量資源推廣這場直播帶貨。根據新抖數據監測，羅永浩的首秀戰績為1.68億元。

但到5月，羅永浩的直播平均帶貨成績逐漸下滑，不快手開戶政策少場次帶貨金額降低到2000萬左右，5月31日羅永浩嘗試熬夜連續直播，通過拉長直播時長拔高數據。而在618期間羅永浩的成績卻下滑到1000萬左右，快手廣告政策在《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在第47位。7月10日是羅永浩直播100天的日子，當天幾百萬的GMV相比首秀的鼎盛，成績已經下滑了97%。

與羅永浩類似，娛樂平臺上的更多明星直播都呈現出類似的發展軌跡，快手廣告政策像陳赫5月30日在快手開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，而到7月11日，開戶價格最近一場快手直播的成績僅有800萬，同樣下滑了90%以上。快手短視頻廣告投放價而前述TOP榜單中，直播廣告帶貨金額靠前的明星，也并非靠個人能力，例快手廣告政策如榜單中排名最高的明星是快手電商代言人張雨綺，快手安排辛巴為其造勢并全程陪同帶貨。

快手最靠前的主播張庭并非傳統意義上的明星，快手廣告政策而是已經是擁有1100萬微商代理的微商教母，張庭的直播打法類似快手辛巴，在直播開始前就已在微商體系中開始預購，統一在直播間完成交易。近期密集的明星帶貨翻車現象表明羅永浩并不是個例，快手廣告政策足以說明直播電商不能以流量邏輯來看待，而只有噱頭沒有帶來與成本相匹配的效果，并不符合商業邏輯。

明星不是直播電商廣告的剛需

除了明星的問題，明星直播帶貨降溫跟娛樂平臺自身也有很大關系。明星直播的爆火除了因為疫情期間明星再就業外，還有兩個重要推動力：快手廣告政策一方面娛樂平臺急切想要為流量變現找到新方式，上半年的618就成了他們入局電商的重要節點，而明星直播的聲勢則是這些平臺打出“電商牌”的捷徑；另一方面想要沖榜的品牌，快手廣告優惠活動也愿意不惜代價提高銷售，愿意為明星買單。618之后，消費者的購物欲望必然會短時間下降，快手廣告優惠活動平臺也會相應地減少請明星做大型直播頻次，愿意為明星買單的大商家暫時不投放，也不會給出比618更低的價格。

更重要的是，過去一段喧鬧中，快手上商業設施不完善等等問題全面暴露，快手廣告優惠活動結果便是娛樂平臺的直播帶貨蘧然降溫，只留下尷尬的裸泳者。事實上，與這樣的“脈沖式直播帶貨”不同，快手廣告優惠活動成熟的商家都是將直播帶貨與自己的營銷服務整體消費者運營結合起來，即便是一些“抖品牌”“快品牌”，在一定規模之后也會走出快手、快手，在直播、電商平臺形成一個整體的運營方案，從而信息流實現效益的最大化。

換言之，直播電商火不火，是商家廣告和消費者決定的，在當下，快手廣告優惠活動大部分商家都不會將核心資產放在娛樂平臺上，也不會找明星做常態化帶貨。直接原因是娛樂平臺上流量的私有化程度低。典型如微博和快手，快手廣告投放技巧個平臺均有龐大的流量，快手競價開戶在網紅界卻被認為是粉絲最不值錢的兩個平臺，因為二者廣告為主要收入來源，流量必須掌握在自己手中，防止頭部用戶繞過平臺私接廣告。例如快手容易出現作品紅人不紅的情況，明星快手代理商、網紅粉絲多則多矣，快手開戶技巧但連接不夠緊密，粉絲購物心智也不如專業的帶貨主播。

況且娛樂平臺整體消費體驗不及電商平臺。因為快手廣告后臺、快手小店就沒有公開的用戶評價體系。快手廣告投放技巧給消費者提供更加對稱的信息輔助決策，這是電商相對傳統零售的核心優勢，若只讓用戶聽取主播解說，依賴直播話術單向灌輸信息，反信息流投放技巧而像是回到了傳統的推銷情境，競價廣告何況是不懂商品的明星。短視頻推廣所以對娛樂平臺來說，明星契合平臺的娛樂屬性，靠明星帶動電商只能是一時，根本是在電商推廣交易體系的搭建上，加強直播運營、招商廣告、供應鏈能力的系統建設才是根本。商家和消費者都不是傻子，明星直播降溫是必然，因為它在直播電商行業以及整個電商生態中，快手代理商電話只能算錦上添花的一小部分。

目前直播帶貨還處于非常初期的階段。公開數據顯示，淘寶直播帶動GMV超過2000億，快手公布的電商總GMV（含短視頻帶貨）為100億左右，快手的電商總GMV（含短視頻帶貨）約為533億，合計不超過3000億。而我國線上零售總額超過10萬億，即直播帶貨占整體線上零售的滲透率不到3%，短視頻廣告樣式在這樣一個階段，娛樂平臺應該穩扎穩打幫助消費者高效率消費，靠明星的話題性乘著風口制造“快手直播廣告帶貨大躍進”，筆者認為是不可取的。怎么做快手廣告呢？回歸冷靜，回歸商業本質，反而有利于直播電商行業的發展。

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