快手素材生態(tài)優(yōu)化_重復(fù)素材治理 | 快手信息流廣告

一、重復(fù)治理背景

當(dāng)前部分廣告素材在客戶(hù)體感上可能存在起量難、衰減快、ROI差的問(wèn)題，為此客戶(hù)可能會(huì)代償性的堆重復(fù)素材，形成素材內(nèi)卷局面，為了更好的優(yōu)化快手廣告平臺(tái)的素材生態(tài)，我們將多維度引入策略治理素材堆積問(wèn)題，引導(dǎo)客戶(hù)合理的創(chuàng)建廣告，減少重復(fù)素材的堆積，治理素材內(nèi)卷現(xiàn)象。

二、重復(fù)判斷標(biāo)準(zhǔn)

一)重復(fù)素材定義

重復(fù)素材的判定不涉及素材抄襲、搬運(yùn)、盜用等版權(quán)歸屬問(wèn)題，僅針對(duì)新上傳素材與平臺(tái)廣告庫(kù)內(nèi)的視頻進(jìn)行判重，若新上傳素材與庫(kù)內(nèi)已有的視頻素材，存在相同/相似的視頻內(nèi)容，則新上傳素材為重復(fù)素材。在視頻內(nèi)容判定是否重復(fù)時(shí)主要參考:出角色、場(chǎng)景、視頻類(lèi)型、創(chuàng)意內(nèi)容

（二）重復(fù)判定場(chǎng)景

僅列舉常見(jiàn)重復(fù)組合/場(chǎng)景，最終結(jié)果以模型判定為準(zhǔn)

1判斷公式

a.出鏡角色重復(fù)+場(chǎng)景重復(fù)=素材重復(fù)；

b.視頻類(lèi)型重復(fù)+創(chuàng)意內(nèi)容重復(fù)=素材重復(fù)；

c.場(chǎng)景重復(fù)+視頻類(lèi)型重復(fù)+創(chuàng)意內(nèi)容重復(fù)=素材重復(fù)(四個(gè)重復(fù)項(xiàng)中出現(xiàn)了三個(gè)重復(fù)項(xiàng)即為重復(fù))；

d.出鏡角色重復(fù)+場(chǎng)景重復(fù)+視頻類(lèi)型重復(fù)+創(chuàng)意內(nèi)容重復(fù)=素材重復(fù)；

2.補(bǔ)充說(shuō)明：

e.若兩個(gè)素材只有聲音(口播配音或背景音樂(lè)選段)不同，視頻面的主要內(nèi)容(包括但不限于出鏡角色、場(chǎng)景、視頻創(chuàng)意)相同/相似，則新上傳素材為重復(fù)素材；

f.若兩個(gè)素材只有文字(如:視頻內(nèi)的廣告文案、字)或者00不同，視頻面的主要內(nèi)容(包括不限于出鏡角色、場(chǎng)、視頻創(chuàng)意)相同/相似，則新上傳素材為重復(fù)素材；

g.若新上傳素材只做了一些剪輯處理如:縮放、旋轉(zhuǎn)、亮度調(diào)節(jié)等)，兩個(gè)素材的視頻畫(huà)面的主要內(nèi)容(包括但不限于出角色、場(chǎng)景、視0頻創(chuàng)意)相同/相似，則新上傳素材為重復(fù)素材；

(三)重復(fù)免場(chǎng)景

1.某素材所有相似素材都滿(mǎn)足以下任一場(chǎng)景時(shí)，該素材不判重

場(chǎng)景一：相似photo狀態(tài)為一不在投 (相關(guān)創(chuàng)意暫停、刪除、或者被拒等)

場(chǎng)景二：photo與相似photo屬于不同代理商

場(chǎng)景三：相似photo創(chuàng)建時(shí)間>180天

2.優(yōu)質(zhì)素材的排除

photo本身為優(yōu)質(zhì)素材，photo對(duì)應(yīng)所有相似photo創(chuàng)建時(shí)間均在14天內(nèi)，不判重

(四)日常操作習(xí)慣，針對(duì)同個(gè)素材

1.理解核心：投放過(guò)程同一素材是否重復(fù)上傳 (生成不同photo id ) 進(jìn)行操作；

2.應(yīng)對(duì)操作：素材投放搭建保證同一快手ID下，同一photo id 在視頻庫(kù)拉取搭建。

注意：

不要本地重復(fù)上傳，同一素材會(huì)生成不同photo id;

不要跨快手ID推送，同個(gè)素材推送后會(huì)生成不同photo id;

三、重復(fù)素材策略

(一)重復(fù)素材延審

重復(fù)素材在綁定創(chuàng)意進(jìn)入審核后，審核結(jié)果會(huì)被延遲生效，素材評(píng)價(jià)可見(jiàn)是否重復(fù)，客戶(hù)體感為審核時(shí)間較長(zhǎng)

(二)元余素材打壓

1.策略背景

目前已上線(xiàn)DSP和審核階段的quota，堆低質(zhì)和重復(fù)素材進(jìn)行延審，在此甚礎(chǔ)上，在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)里對(duì)重復(fù)素材進(jìn)行攔載，優(yōu)先打壓客戶(hù)創(chuàng)建重復(fù)素材，治理素材內(nèi)卷現(xiàn)象。

2.上線(xiàn)節(jié)奏

2022年5月31日已推全

3.策略說(shuō)明

3.1策略邏輯

對(duì)客戶(hù)賬戶(hù)下重復(fù)或低效素材進(jìn)行競(jìng)價(jià)隊(duì)列限制(參與機(jī)會(huì)變少》，使客戶(hù)素材量和重復(fù)度控制在合理聞值范圍內(nèi)，減少素材無(wú)效內(nèi)卷

計(jì)算邏輯：參考消耗8重復(fù)度，消耗越高進(jìn)入競(jìng)價(jià)隊(duì)列機(jī)會(huì)越大，重復(fù)度越高機(jī)會(huì)越小；

素材優(yōu)先級(jí)：優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)>普通>重復(fù)，低消耗會(huì)優(yōu)先限制進(jìn)入隊(duì)列；

3.2生效對(duì)象

限制粒度：營(yíng)業(yè)執(zhí)照X代理商維度

3.3生效范圍

流量范圍：快手信息流廣告(聯(lián)盟、搜索、直播、圖片創(chuàng)意、ADX、激勵(lì)視頻、sdpa快手小店、直營(yíng)電商、粉絲頭條、流量助推暫不受影響)

四、重復(fù)披露及使用建議

披露位置	內(nèi)容	使用建議	上線(xiàn)時(shí)間
投放平臺(tái)-創(chuàng)意列表&創(chuàng)意詳情頁(yè)-素材評(píng)價(jià)		1.根據(jù)素材評(píng)價(jià)，關(guān)停低效素材； 2.優(yōu)化提升單素材arpu	4月12日
快手廣告投放平臺(tái)-一鍵清理工具		高效清理賬戶(hù)內(nèi)相似素材以及關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意，快速降低賬戶(hù)內(nèi)相似素材數(shù)量。	4月12日
投放平臺(tái)-賬戶(hù)首頁(yè)&盯盤(pán)首頁(yè)-賬戶(hù)素材相似度			6月7日數(shù)據(jù)已更新
投放平臺(tái)-投前預(yù)估工具		前預(yù)估工具，將重復(fù)素材優(yōu)化為非重復(fù)素材； 1.提高優(yōu)質(zhì)素材上傳及投放量級(jí)；	6月10日
投放平臺(tái)-視頻庫(kù)列表頁(yè)	視頻庫(kù)列表頁(yè)：素材評(píng)價(jià)； 視頻庫(kù)列表頁(yè)增加素材評(píng)價(jià)字段；	1.減少重復(fù)上傳及使用 1）提升新建素材的原創(chuàng)能力，請(qǐng)勿再生產(chǎn)/上傳已經(jīng)傳過(guò)的素材； 2）減少換湯不換藥的素材生產(chǎn)（只改音頻/封面/文字/logo；只做旋轉(zhuǎn)、縮放、調(diào)亮度；只做簡(jiǎn)單素材剪輯，例如只換片尾內(nèi)容）；	7月5日
【投放平臺(tái)】報(bào)表字段披露重復(fù)素材消耗及轉(zhuǎn)化，創(chuàng)編環(huán)節(jié)披露素材評(píng)價(jià)	報(bào)表字段增加「重復(fù)素材花費(fèi)」和「重復(fù)素材轉(zhuǎn)化數(shù)」，輔助判斷廣告組是否因重復(fù)素材影響了賠付 創(chuàng)編披露素材評(píng)價(jià)，在綁定創(chuàng)意階段輔助識(shí)別素材質(zhì)量	減少重復(fù)素材上傳及使用	8月25日

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