《快手金融 行業(yè)信息流廣告白皮書2019年H2版》 | 快手廣告開戶平臺

01Part One前期規(guī)劃

投放產(chǎn)品/業(yè)務(wù)：同類投放產(chǎn)品成功案例參考，縮短測試周期

營銷轉(zhuǎn)化鏈路：明確產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路，減少中間環(huán)節(jié)流失;

增長目標(biāo)及規(guī)劃：全年/分季度的新增目標(biāo)，未來一段時(shí)間內(nèi)的新增規(guī)劃;

競媒投放概況：對標(biāo)同類型媒體，提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少測試成本

明確目標(biāo)-執(zhí)行詳盡運(yùn)營計(jì)劃

確定合理的KPI讓投放更高效

合理的KPI：基于行業(yè)投放效果及數(shù)據(jù)，結(jié)合廣告主自身的投放目標(biāo)和需求，共識合理的投放KPI;

分階段KPI：快手信息流廣告投放從開始的測試到穩(wěn)定期，轉(zhuǎn)化效果存在一定的波動，所以需要與客戶共識不同投放階段的KPI。

02策略執(zhí)行

多封面，堆素材，搶曝光!

多制作新的視頻素材和視頻封面:跨賬戶的全新的視頻素材、封面，在廣告投放初期將獲得一定的激勵(lì)流量。

單視頻搭配多封面:有助于提升效果和廣告曝光，建議配比1:5

避免頻控:一個(gè)用戶24h內(nèi)不能看到同樣的內(nèi)容（封面or視頻)，相反，多做封面有助于增加展現(xiàn)機(jī)會。

質(zhì):核心指標(biāo)參考大盤，對標(biāo)行業(yè)均值；

量:日均有效素材量+周內(nèi)上新素材量

終極目標(biāo)如何提升投放量級?

定向優(yōu)化

提升目標(biāo)人群覆蓋量，避免太精細(xì)的定向;減少中間環(huán)節(jié)的用戶流失，提升廣告的勝出率;

借助模型算法逐步放開定向，給算法更多找人的空間。

03Part Three經(jīng)典案例

京東金融-快手營銷背景

客戶背景：京東金融是京東集團(tuán)旗下獨(dú)立金融子品牌，擁有超過2.4億的活躍用戶;業(yè)務(wù)涵蓋個(gè)人金融、企業(yè)金融、金融科技等;致力于為個(gè)人和企業(yè)提供可信賴的、普惠的數(shù)字金融服務(wù)，幫助金融機(jī)構(gòu)提升業(yè)務(wù)效率、降低成本、增加收入，與金融機(jī)構(gòu)一道更好地服務(wù)個(gè)人和企業(yè)用戶;

營銷困境：隨著一二三線城市的用戶提升增加，新客增長遇到瓶頸，同時(shí)拉新成本不斷上升，成為京東金融目前最大的營銷難點(diǎn)!

快手營銷訴求：快手平臺的用戶下沉屬性，剛好契合京東金融的營銷愿景，客戶希望在快手渠道可以快速提升新客增長量級，同時(shí)利用流量紅利期，低成本獲客戶;

京東金融-快手營銷策略概述

1、初期測試階段測試重點(diǎn)投放業(yè)務(wù)，沉淀高轉(zhuǎn)化素材

2、持續(xù)提量階段增加廣告素材量，提高賬戶曝光點(diǎn)擊量

3、穩(wěn)定投放階段周期性更替上新素材，保持賬戶穩(wěn)定投放

4月3號-4月20號

上線初期多條業(yè)務(wù)線同時(shí)投放測試，選擇最適合的業(yè)務(wù)先重點(diǎn)投放;

測試多維定向，沉淀高轉(zhuǎn)化高留存的定向策略;

重點(diǎn)測試符合快手的封面和視頻內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化率

4月21號-5月31號

測試出高轉(zhuǎn)化的素材和視頻后，橫向拓展更多素材和視頻，提升賬戶有效素材量，有效提升廣告曝光;

優(yōu)化提升封面質(zhì)量，提升封面CTR；

增加投放賬戶數(shù)，提升廣告曝光機(jī)會;

6月1號-6月25號

多賬戶保持每周固定的素材輸出頻率，通過穩(wěn)定的賬戶有效素材量保證投放效果;

利用618京東大促，提升電商相關(guān)素材，結(jié)合活動熱點(diǎn)提升賬戶轉(zhuǎn)化率;

京東金融-快手營銷投放亮點(diǎn)

快手投放亮點(diǎn)

測試期間保持穩(wěn)定充足的投放預(yù)算，迅速積累賬戶模型;

選擇合適的業(yè)務(wù)投放快手，提升轉(zhuǎn)化率;

保持上新廣告素材頻率，穩(wěn)定賬戶高CTR和CVR;

排除法定向，提升用戶覆蓋量，低價(jià)獲客;

借助品牌活動熱點(diǎn)，提升618期間投放效果;

公司優(yōu)勢

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