《快手KA教育行業(yè)報(bào)告2021年9月版》 | 快手推廣代理商

PART覽數(shù)據(jù)

9月教育行業(yè)大盤數(shù)據(jù)

月度消耗趨勢∶受K12政策監(jiān)管影響，頭部客戶逐步暫停投放，8月整體消耗下降，9月開始回升；

8月二級(jí)行業(yè)消耗趨勢∶財(cái)商、成人行業(yè)增長帶動(dòng)整體消耗上升，財(cái)商培訓(xùn)增幅較大，穩(wěn)居消耗占比TOP1。

9月教育二級(jí)行業(yè)分日消耗趨勢

9月分日消耗趨勢︰成人教育行業(yè)整體呈現(xiàn)上升趨勢，財(cái)商行業(yè)月初增長迅猛﹔其他行業(yè)稍有下降。

9月教育行業(yè)核心指標(biāo)趨勢

核心指標(biāo)∶大盤CTR環(huán)比下降39%，CPM環(huán)比上升45%，財(cái)商及成人客戶持續(xù)發(fā)力，對大盤數(shù)據(jù)影響較大。

9月教育二級(jí)行業(yè)核心指標(biāo)趨勢

核心指標(biāo)∶重點(diǎn)參考各二級(jí)行業(yè)CTR及CPM指標(biāo)，提升素材核心指標(biāo)表現(xiàn)、助力跑量。

9月教育行業(yè)基建數(shù)據(jù)趨勢

受成人教育客戶數(shù)量增加影響，9月日均廣告組上新量/素材上新量均下降﹔程序化消耗占比46%，環(huán)比下降5%。

9月教育二級(jí)行業(yè)基建數(shù)據(jù)

財(cái)商行業(yè)上新廣告組量明顯提升，9月沖量階段整體基建量占有絕對性優(yōu)勢；

程序化創(chuàng)意在興趣行業(yè)占比較高，財(cái)商成人行業(yè)占比有所下降。

月度教育行業(yè)出價(jià)方式趨勢

9月表單出價(jià)、付費(fèi)出價(jià)消耗均有上漲，激活出價(jià)受K12管控影響下降

不同出價(jià)方式下，9月大盤整體付費(fèi)成本略有上漲，付費(fèi)成本下付費(fèi)出價(jià)較表單出價(jià)更有成本優(yōu)勢

PART 2品素材

設(shè)計(jì)腳本前，F(xiàn)irst to do...

分析用戶畫像

從迎合潛在曝光人群的需求和愛好出發(fā)，重點(diǎn)突出課程/產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者用處。例如：文案圍繞“我是用來做...的;我是你需要的...;我可以讓你不再...;”進(jìn)行設(shè)計(jì)。

策劃推廣方案

硬定向在已有限制要求下，結(jié)合品牌和素材類型，設(shè)計(jì)素材每5~10s的內(nèi)容安排。【例如】前5s-點(diǎn)出痛點(diǎn)來篩選共情的目標(biāo)用戶;6~20s-多數(shù)女性家長的應(yīng)對方式;21~30s-安排轉(zhuǎn)折;31~45s-推薦產(chǎn)品并強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和利益點(diǎn);46~55s-報(bào)名方式和消除顧慮。

銜接落地頁

素材的下一步必然是落地頁，是在素材基礎(chǔ)上展示產(chǎn)品從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化的鏈路—環(huán)，所以一定要了解落地頁所展示的內(nèi)容，前推到素材甚至廣告語、號(hào)召按鈕上做好承接。【例如】若落地頁為問卷+咨詢類，注意素材末尾引導(dǎo)報(bào)名時(shí)要和落地頁的用戶預(yù)期動(dòng)作一致。

關(guān)注場景契合度

場景設(shè)置與整體腳本內(nèi)容以及演員人設(shè)契合。.例如∶演員年齡偏大，對應(yīng)興趣教育行業(yè)則對應(yīng)兒童隔輩長輩，對應(yīng)職業(yè)救育行業(yè)則避免為面向年輕人的考試/課程做經(jīng)驗(yàn)之談。

PART 3敲黑板

優(yōu)先效果-同樣的錢拿到更多轉(zhuǎn)化，平滑地花完預(yù)算

定制化設(shè)置賬戶預(yù)算

系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算合理的、定制化的最適合賬戶的預(yù)算最大限度拿到優(yōu)質(zhì)流量，以整體最低成本獲取轉(zhuǎn)化

分配廣告組預(yù)算

系統(tǒng)自動(dòng)分配廣告賬戶的預(yù)算到各個(gè)廣告組上，并實(shí)時(shí)、智能地將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組

降低賬戶整體成本，提升ROI

在當(dāng)日預(yù)算能花完的情況下，「優(yōu)先效果」可以跑出更多的轉(zhuǎn)化從而達(dá)到成本更低的效果。

賬戶消耗更加平滑

消耗會(huì)更加平滑，相比常規(guī)投放更少出現(xiàn)突然起量或掉量的情況。

關(guān)于素材是否相似的自查建議

是否上傳過完全相同的視頻(同一快手視頻廣告上傳多次會(huì)被判定為相似)；

是否只改動(dòng)了音頻或者封面(當(dāng)前判定相似索材不考慮音頻和封面)；

是否只改動(dòng)了文字或者logo (文字和logo一般占據(jù)面積較小，改動(dòng)對判定結(jié)果影響不大)；

是否對同一視頻只做了縮放或者旋轉(zhuǎn)、亮度調(diào)節(jié)(此改動(dòng)不影響視頻畫面的主要內(nèi)容)；

是否為同一人物在相似場錄拍攝(場景差異較大，無論人物是否相同，不會(huì)判為相似)；

是否只改了后半段視頻內(nèi)容，如只改了片尾（視頻前半段的內(nèi)容在判定算法中權(quán)重更大，中端也會(huì)參考但權(quán)重較低)；

上中下三段樣式的視頻，是否只改了上下兩部分的固定內(nèi)容(三段樣式的視頻，判定算法主要考慮中間的視頻內(nèi)容)。

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