社交行業秒級素材風向標-7月 | 快手信息流廣告投放平臺

素材數據概覽

社交行業素材數據概覽∶第一人稱情景劇使用率和效果俱佳；

真人情景劇索材（第一+第三人稱）消耗占比最高為34%，其次為單人口播和混剪;

第一人稱情景劇消耗和索材ARPU值均最高，建議加大產出，單人口播消耗高但素材ARPU值偏低。

社交行業素材數據概覽∶細分行業中第一人稱情景劇和應用錄屏跑量最佳

【婚戀&陌生人交友行業】第一人稱情景劇及單人口播索材消耗排名前2，合計占比48%，結合視頻ARPU來看第一人稱情景劇整體效果最好;

【興趣交友行業】應用錄屏的投放消耗最大占比52%，聊天對話占比21%，但第一人稱情景劇ARPU值最高。

社交行業素材數據∶用戶觀看意愿和賣點呈現是取勝關鍵

【婚戀&陌生人交友行業】大字報3秒播放率和行為率均為最高，但轉化能力較差導致跑量困難，第一人稱情景劇還原真實場景，讓用戶有強烈的代入感，其各項關鍵指標排名均靠前，更適合此行業投放;

【興意交友行業】圖片快閃類素材文字噪頭多，主角顏值吸睛導致關鍵指標表現好，且索材arpu值排名第二，后期可重點測試此類素材，第一人稱情景劇素材arpu和關鍵指標俱佳，可作為主力投放素材類型使用。

優質案例分析

假設引導開頭+需求分類細化+利益點引導

興趣交友—優秀視頻解析∶口播單一場景，用鉤子+賣點打造亮點視頻。

婚戀&陌生人交友—優秀視頻解析∶1-利用假設引導，黃金3s吸用用戶興趣

方法解析

1、打開用戶好奇點∶不要問用戶要或者不要，而是讓用戶想知道自己是誰：

1)普遍做法︰快手廣告視頻普遍做法是通過他人情景劇、或直白口播形式帶入話題。

2)利用心理學:本視頻通過心理學上的“錨定效應”，通過假設引導的方式給用戶種下心智:“這三類人需要”，用戶自動帶入“自己屬于這三類中的哪一類?”的方式直接帶入到視頻場景中。

2、元素設計的重要:匹配目標人群熟悉生活環境的代入感

目標人群為男主表達的人群，于是男主的重點是為了讓目標人群“代入”:

1）演員選擇——女演員著裝顏色靚麗，長相具有親和力，與社交場景匹配；

2)場景選擇——背景為普通住宅客廳，沒有選擇咖啡館、高級寫字樓商場等地點，增加親切感和想象空間；

3)布局——演員背靠墻角位置，白墻與書架呈現1:1展開，形成明暗深淺對比。進—步給人物形象合理打光外，進—步增加了生活氣息和真實性。

婚戀&陌生人交友—優秀視頻解析∶2-強化用戶需求拆解，促成轉化

方法解析

1、用廣需求拆解:分類刺激用戶需求，加深產品功能認知

1)需求拆解過程:中期以人的需求為主導，拆分成功具體的場景和關鍵詞，如伴侶、找扣心朋友的、聊天打趣的。

2)需求拆解邏輯:符合「金字塔原理」，讓用戶在簡單的思考中加深對產品的認知，從而進步提升認同感，于是更傾向于產生后續的轉化行為。

2、場景化描述:有鉤子文案，配合醒目布局，進一步促進轉化

1)強化需求過程:伴侶是「真心過日子的]、知心朋友是「可短期可長期的」，聊天娛樂是「不用花錢的」。

2)強化需求邏輯︰拆解用戶需求后，清晰的簡介的表達關鍵詞，直擊用戶需求讓用廣有提前使用產品的場景感,進一步促進轉化。

婚戀&陌生人交友—優秀視頻解析∶3-精準描述利益點，最終效果達成

方法解析

1、多角度刺激促成轉化:號召前點擊高其實意味著利益點足夠吸引轉化

1)提假設用占領用戶心智后，開始鋪陳利益點(“—鍵查看”“右資料視頻聊天”“附近單身美女”―“不花—分錢”)。

2)利益點通過音畫、演員表現力(24s演員表情）—同高效說服用戶。

婚戀&陌生人交友—優秀視頻解析∶標準式敘事結構，直觀展示核心賣點

興趣交友—優秀視頻解析∶同結構演變-受眾代入-利益點呈現&佐證-遞進刺激-引導轉化

興趣交友—優秀視頻發散∶開篇假設場景創新

主題如何作出更多創新呢?用戶視頻能夠提供更多思路和參考。

主題定位―開篇假設多角度發散∶示例關健詞——最喜歡、你知道嗎、有這樣一種男人、可別告訴我

創意思路發散

女性活題切入：

30歲的女人最喜歡什么類型的男性?

如果你喜歡這三種類型女士，一定要下載；

猜對你的女神類型，一定要下載..

想找這樣老婆的男士，一定要下載

你命中的紅顏知己如果是這樣，一定要下載

社交過程切入：

如果你不會這三種開場白..

想遫對象，三個聊天小細節打動她

聊天這三種方式最有效，你—定要聽聽聊天中出現以下關鍵詞，你一定要注意

見面前要準備好這三樣，你一定要知道

男性話題切入

想找對象，男士最有魅力的三大瞬間

不同收入的男士，喜歡什么類型的女性如果你是這樣的男人，一定要下載

可別告訴我，男人不想找這三種類型的女上

你知道嗎，女士其實更在意男士這三點

優質案例分析

黃金法則+受眾代入+利益點遞進

興趣交友—優秀視頻解析:1-把握黃金時間設定主題

方法解析

1、黃金3s吸睛︰渲染氛圍，制造懸念

"玩了這么久的榮耀沒有皮膚”引人駐足探索，“到底是什么事呢?”;

一般用戶刷視頻時，在前幾秒播放的黃金時間里會決定是繼續觀看還是劃掉，所以必須要設法留住他們，以提升素材3s播放率

BGM的使用︰游戲場景的體驗，懸疑氛圍十足;

2、給視頻定調︰產品核心功能結合目標人群的需求確定敘事主題

產品目標人群為玩了很久的游戲的用戶但從未得到過高價值的游戲皮膚，為了留住他們繼續觀看，必須設定與之切身相關的內容∶

1）共鳴感:“不會連一個1688皮膚都沒有吧”有可能就是受眾本人;

2 )代入點:“現在去小鹿陪玩上”，通過產品名引導展開后續劇情引導目標觀看;

興趣交友—優秀視頻解析∶2-有理有據完善敘事主線引出產品

方法解析

1、第二利益點加持:除了產品的常規利益點，我們還要找到差異利益點

“稀有的英雄皮膚”加“簽到領取”更加讓受眾垂涎的吸引力，通過該利益點的加持會進—步刺激目標人群的好奇心和探索欲望;

2、活動內容:為前面陳述的內容作證以增強用戶參與感

通過新用戶簽到活動的玩法展示，強調簽到7天即有機會領取1688皮膚，增強用戶參與感;

3、皮膚輪播:海量熱:門游戲皮膚展示，進而刺激轉化

新用戶活動流程介紹后，引入游戲皮膚輪播，刺激用戶參與轉化。

興趣交友—優秀視頻解析∶3-利益點層層遞進刺激落版轉化

方法解析

1、實利益點:在關鍵轉化階段給出第三利益點，刺激轉化

與第一和第二例一點不同的是，“新用戶簽到領取王者皮膚”與目標人群的需求息息相關，而且獲取門檻較低“簽到”即可，對受眾來說是唾手可得的實際利益，如此關鍵的一步是促進最終轉化達成的"殺招”;

2、行動號召

行動號召的結尾點擊正常都比較高，說明視頻完播且該階段用戶的轉化概率更大。

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