《快手財(cái)商行業(yè)信息流廣告白皮書2020年H1版》| 快手廣告

01財(cái)商行業(yè)市場(chǎng)背景

居民收入不斷增長(zhǎng)，百姓剩余價(jià)值豐富

居民收入不斷增長(zhǎng)，百姓剩余價(jià)值豐富，帶動(dòng)“理財(cái)”需求增長(zhǎng)

財(cái)富投資琳瑯滿目，百姓對(duì)于投資理財(cái)知識(shí)匱乏

理財(cái)知識(shí)的不足、信息獲取渠道單一

快手成為全新財(cái)商知識(shí)傳播、分享聚集地

不同年齡，不同階層人群日常生活的分享平臺(tái)，知識(shí)交流場(chǎng)所。用戶粘性極高，信任感強(qiáng)

快手財(cái)商培訓(xùn)行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

財(cái)商培訓(xùn)行業(yè)多家品牌加入快手，快手財(cái)商投放程爆發(fā)式增長(zhǎng)，截止8月仍保持64%增速

02財(cái)商行業(yè)投放三步曲

第一步 鎖定目標(biāo)人群

第一步鎖定目標(biāo)人群-DMP：

多維產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)人群包，自有上傳&快手自產(chǎn)&外部

一方自有數(shù)據(jù)，已轉(zhuǎn)化付費(fèi)人群高活躍人群

示例：XX天已報(bào)名人群、XX天已領(lǐng)課

二方快手?jǐn)?shù)據(jù)，視頻內(nèi)容快手課堂網(wǎng)紅粉絲視頻直播教育大V

示例：財(cái)商大V粉絲人群、有房人群、金融理財(cái)應(yīng)用人群、快手教育直播高潛轉(zhuǎn)化人群、定制化網(wǎng)紅粉絲人群

三方外采數(shù)據(jù)，圍欄數(shù)據(jù)消費(fèi)偏好應(yīng)用興趣LBS數(shù)據(jù)人口屬性

示例：金融理財(cái)人群保險(xiǎn)或理財(cái)類APP的活躍人群K12學(xué)生家長(zhǎng)人群、職業(yè)教育需求人群

發(fā)揮人群包最大效能定投&擴(kuò)展&排除

定投：一方、二方、三方數(shù)據(jù)均可自由組合運(yùn)算為獲取更多流量競(jìng)得機(jī)會(huì)，建議出價(jià)高于普通出價(jià)10%-20%人群包的選擇盡量保證預(yù)估覆蓋率超過(guò)500萬(wàn)，否則可能有不跑量情況，如單個(gè)包不夠，可選擇疊加包并集投放。

擴(kuò)展：客戶自有高價(jià)值人群《如付費(fèi)、試聽、線索人群)作為種子人群包，可以設(shè)備號(hào)或手機(jī)號(hào)上傳，擴(kuò)充至千萬(wàn)量級(jí)。提取快手廣告互動(dòng)/轉(zhuǎn)化人群作為種子人群，進(jìn)行擴(kuò)展定向。已得出正向測(cè)試結(jié)論但量級(jí)不足人群包擴(kuò)展，效果擴(kuò)大化。

排除：可跨賬戶排除近期已轉(zhuǎn)化人群，提高廣告投放有效率，根據(jù)廣告行為、用戶行為，排除明顯不屬于目標(biāo)受眾的人群

DMP-推薦使用方法及路徑

DMP-財(cái)商優(yōu)質(zhì)人群包推薦

注：各類人群包建議優(yōu)先分開測(cè)試投放效果，廣告主可根據(jù)投放需求自行選擇人群，不僅限于此頁(yè)推薦

DMP-財(cái)商案例

背景：財(cái)商行業(yè)目前以放量為主，常用投放方式為硬定向+興趣通投解決流量問(wèn)題

痛點(diǎn)：放量同時(shí)需要提升后端效果（入群/付費(fèi)）

鎖定目標(biāo)人群-行為定向

快手充分利用平臺(tái)多場(chǎng)景數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)+內(nèi)容識(shí)別算法，全新推出行為興趣定向功能，并針對(duì)教育行業(yè)的垂直特性，打造教育行業(yè)標(biāo)簽

行為興趣標(biāo)簽定向-靈活組合投放，精細(xì)化優(yōu)化成本

可通過(guò)靈活設(shè)置行為強(qiáng)度/行為窗口期（用戶行為的時(shí)效性）/行為場(chǎng)景 (社區(qū)/app)/出價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)

行為興趣標(biāo)簽定向-結(jié)合教育、金融行業(yè)，選擇適配類目詞

選擇適配一級(jí)標(biāo)簽，細(xì)化二級(jí)標(biāo)簽

搭配與所選標(biāo)簽相匹配的關(guān)鍵詞

注：

1.行為標(biāo)簽根據(jù)用戶行為動(dòng)作為依托，對(duì)于投放業(yè)務(wù)與物料應(yīng)一一對(duì)應(yīng)，切忌為了擴(kuò)大覆蓋人群數(shù)量盲目增加行為定向

2.行為定向組合參考最終組整體覆蓋人數(shù)

行為興趣標(biāo)簽定向-金融標(biāo)簽使用showcase

金融行為標(biāo)簽用戶畫像：已婚已育，具備一定消費(fèi)能力的一二線用戶

定向組合搭配建議

第二步 提高投放效能

財(cái)商行業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路

出價(jià)方式簡(jiǎn)析

財(cái)商行業(yè)表單出價(jià)下穩(wěn)定表單付費(fèi)率案例

背景：某財(cái)商客戶后端實(shí)際考核表單+低價(jià)課付費(fèi)，利用表單出價(jià)投放，表單成本穩(wěn)定后，后端付費(fèi)成本波動(dòng)較小，達(dá)成客戶考核指標(biāo)

適配客戶類型：表單+付費(fèi)雙重考核/考核實(shí)際為低價(jià)課但無(wú)法回傳付費(fèi)用戶

財(cái)商行業(yè)付費(fèi)單出價(jià)下穩(wěn)定付費(fèi)成本案例

背景：某財(cái)商客戶考核付費(fèi)成本，通過(guò)快手付費(fèi)單出價(jià)投放，直接對(duì)低價(jià)課轉(zhuǎn)化進(jìn)行出價(jià)，長(zhǎng)期觀察隨著賬戶量級(jí)的提升，成本浮動(dòng)較小，達(dá)成客戶投放指標(biāo)

適配客戶類型：考核低價(jià)課付費(fèi)成本，考核指標(biāo)單一

提高投放效能-合理使用賬戶功能

高效賬戶搭建

輔助工具

加速探索：使用“加速探索”設(shè)置探索預(yù)算，短期內(nèi)系統(tǒng)出價(jià)激進(jìn)尋找適配流量，可幫助流量快速提升。注意事項(xiàng)：存在超成本風(fēng)險(xiǎn)，建議設(shè)置推廣預(yù)算；可搭配不同投放方式使用：加速投放、平滑投放、與優(yōu)先低成本互斥。

輔助探索：對(duì)于新建廣告組，可嘗試添加歷史跑量較多的廣告組，借助起跑量能力度過(guò)新組冷啟動(dòng)。注意事項(xiàng)：建議挑選與新組業(yè)務(wù)、物料方向、投放鏈接、出價(jià)一致的組；輔助探索有正常賠付，建議多嘗試使用。

第三步 高效溝通轉(zhuǎn)化

素材制作重要性

財(cái)商素材制作要點(diǎn)

受眾角度

產(chǎn)品角度

分位置投放指導(dǎo)

有封面流量

注意點(diǎn)：封面 文案背景

底圖：清晰，突出賣點(diǎn)

貼紙：選用快手原生貼紙

文案：6-10字，大小適中，顏色區(qū)格底圖透明度40%-60%。疑問(wèn)句/感嘆句，點(diǎn)出核心利益點(diǎn)文圖搭配:文案不宜遍擋圖片核心要素，文圖色差不宜過(guò)大

側(cè)重點(diǎn)：封面背景

封面與視頻保持相關(guān)性，重內(nèi)容，不可過(guò)于獵奇騙點(diǎn)擊

無(wú)封面流量

注意點(diǎn)：視頻

長(zhǎng)短：建議在30~50S之間

類型：真人情景類/口播解說(shuō)類/手寫文字類目前為主要素材類型。幾種類型之間可以做拼接投放測(cè)試

BGM：結(jié)合素材內(nèi)容選擇適配背景音樂(lè)，當(dāng)下熱門音樂(lè)優(yōu)先使用。同-視頻內(nèi)不同情節(jié)可配合不同BGM

側(cè)重點(diǎn)：視頻內(nèi)容

視頻內(nèi)容追求真實(shí)原生，貼近生活。注意視頻前3秒黃金時(shí)間吸引用戶注力

快手廣告竟價(jià)能力(廣告排名及優(yōu)先級(jí))=a*ECPM +b*質(zhì)量分

有封面：PACTR*PCVR1*目標(biāo)價(jià)格*1000

(CTR=封面點(diǎn)擊率，CVR1=激活數(shù)/封面點(diǎn)擊數(shù))

無(wú)封面：PBCTR*PCVR2*目標(biāo)價(jià)格*1000

(BCTR=行為數(shù);素材曝光數(shù)，CVR2=激活/行為數(shù)，其中與CVR及其相關(guān)的是3秒播放率)

封面優(yōu)化三部曲

四大常用視頻類型

口播類：內(nèi)容吸引，后端較高當(dāng)下生活現(xiàn)狀切入，引至理財(cái)相關(guān)介紹理財(cái)知識(shí)科普常見踩坑問(wèn)題介紹，提出解法。

對(duì)比類：效果體現(xiàn)，吸引性強(qiáng)通過(guò)生活/工作/收入等各方向的對(duì)比，突出理財(cái)優(yōu)勢(shì)。可做2個(gè)人對(duì)比也可做理財(cái)前后對(duì)比。但要注意不能出現(xiàn)明顯受益人推薦內(nèi)容。

圖文類：介紹清晰，轉(zhuǎn)化率高通過(guò)手寫/打字/A4紙展現(xiàn)等多個(gè)種形式，進(jìn)行理財(cái)課程和理財(cái)好處介紹。突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。

情景劇：代入感強(qiáng)，放量較快設(shè)定一個(gè)情景吸引用戶注意，通過(guò)劇情的發(fā)展引出產(chǎn)品賣點(diǎn)。兄弟情/家庭矛盾/情感觸動(dòng)等類型比較常見。

口播畫外音—哲理吸引引發(fā)共鳴，賣點(diǎn)突出引導(dǎo)鮮明

情景類—黃金三秒提升吸引，合理承接提升轉(zhuǎn)化

圖文類—主題明確，賣點(diǎn)突出，直擊用戶心理

審核常見問(wèn)題&調(diào)整攻略

TOP1涉及專業(yè)人士/受益

劇情內(nèi)容開頭對(duì)個(gè)人情況描述，展示自己是產(chǎn)品的受益人，然后產(chǎn)品的受益人在視頻中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了點(diǎn)擊鏈接或者下載推薦，整體屬于受益人推薦

① 避免產(chǎn)品的受益人與推薦人是同一個(gè)人

② 劇情部分演繹結(jié)束，切換到第三人口播進(jìn)行產(chǎn)品介紹。 介紹產(chǎn)品時(shí)不要進(jìn)行自身代入

TOP2涉及負(fù)面價(jià)值觀

劇情內(nèi)容涉及因?yàn)闆](méi)錢被親戚朋友看不起欺負(fù)，子女對(duì)父母不管不顧甚至虐待，老公跟閨蜜勾搭，老婆跟別人跑了等，屬于負(fù)面價(jià)值觀內(nèi)容

① 劇情內(nèi)容一定選擇積極正向的方向進(jìn)行展開

② 不要借助某些不合法不符合道德規(guī)范的情景進(jìn)行產(chǎn)品宣傳

③ 不要借助網(wǎng)民的同情心、或者打抱不平的心態(tài)進(jìn)行商業(yè)廣告推廣

TOP3夸大描述/保證性承諾

視頻描述可以不靠死工資一年存下二十萬(wàn)、月薪三千三年存下一百萬(wàn)，等保證收益的描述，涉及虛假夸大描述和保證性承諾

① 盡量避免直接數(shù)字化描述收益， 避免保證性承諾的或者暗示

② 不能體現(xiàn)夸張型生活改善，比如學(xué)習(xí)理財(cái)了，立刻買了奢侈品，豪車房子之類

③ 月度或者分日的收益可以體現(xiàn)，不要體現(xiàn)本金，體現(xiàn)本金了就需要符合核算規(guī)則

素材積累-量變引發(fā)質(zhì)變有效打好效果基石

不能一味靠疊加復(fù)制素材提量，需要擴(kuò)充新的視頻量才能有效提量

多方向測(cè)試，挖掘王牌視頻素材

素材積累-素造平臺(tái)-助力教育行業(yè)效果正向提升

03案例分享&總結(jié)

財(cái)商客戶案例：付費(fèi)單出價(jià)+多維度素材組合投放，量級(jí)提升明顯

投放背景：財(cái)商類客戶，投放0元課考核后端入群率，初期表單出價(jià)投放， 表單成本穩(wěn)定但入群率波動(dòng)較大，無(wú)法穩(wěn)定放量營(yíng)銷訴求：穩(wěn)定后端入群率，提升賬戶消耗量級(jí)

轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)回傳鏈路，使用付費(fèi)單出價(jià)投放，細(xì)化素材類型，入群成本降低30%，量級(jí)提升150%

數(shù)據(jù)回傳路徑調(diào)整：入群數(shù)據(jù)回傳到付費(fèi)，采用付費(fèi)單出價(jià)投放，有效穩(wěn)定入群成本

素材投放類型調(diào)整/量級(jí)提升：?jiǎn)我淮笞謭?bào)素材類型到情景/口播/拼接等多維度素材類型擴(kuò)展。提升素材量級(jí)和類型的同時(shí)，消耗量級(jí)也得到顯著提升

新深度模型探索：有效線索單出價(jià)測(cè)試，穩(wěn)中探索更優(yōu)投放方法

財(cái)商客戶案例：財(cái)商教育行為標(biāo)簽定向積累付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)模型，穩(wěn)定付費(fèi)成本

投放背景：某財(cái)商客戶投放低價(jià)課付費(fèi)，使用表單出價(jià)模式，跑量較快但表單付費(fèi)率不穩(wěn)定，付費(fèi)成本波動(dòng)

營(yíng)銷訴求：在跑量的同時(shí)，表單付費(fèi)率保持穩(wěn)定，付費(fèi)成本降低

利用財(cái)商教育行為標(biāo)簽定向鎖定精準(zhǔn)付費(fèi)人群，付費(fèi)成本下降30%，表單付費(fèi)率提升15個(gè)百分點(diǎn)

出價(jià)模式：表單出價(jià)轉(zhuǎn)化層級(jí)淺，跑量更快，但表單轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定

定向方式：財(cái)商行為標(biāo)簽、基礎(chǔ)定向通投進(jìn)行a/b test；

小結(jié)：

1、測(cè)試初期行為定向消耗占比賬戶消耗11%；

2、行為定向付費(fèi)成本相比賬戶其他定向下降30%；

3、行為定向表單付費(fèi)率相比賬戶其他定向提升15%；

財(cái)商行業(yè)投放回顧

想做快手廣告嗎？我們巨宣網(wǎng)絡(luò)目前可以開通全國(guó)快手廣告業(yè)務(wù)，包括：北京、上海、湖南、海南、廣州、深圳、廣西、浙江、江西、福建、天津、湖北、陜西、山西等全國(guó)快手廣告投放！開戶快代運(yùn)營(yíng)！想做的趕緊聯(lián)系我們吧！電話是：4009602809

公司優(yōu)勢(shì)

開戶流程

注意事項(xiàng)