快手推廣案例：2022，美妝品牌該如何實現生意增長？

凡是過往，皆為序章，2021已成過去，2022悄然而至。對于2022，你的“愿望清單”是什么？是疫去春來、精進自我；還是令人心動的offer、暴富后走向人生巔峰；還是暴瘦變美？

選來選去，好像只有變美最好實現也最能看得見，畢竟剛跨完年春節就馬上要來了，甚至有老鐵開始計劃如何閃亮登場，來一段紅紅火火的新春拜年視頻，亦或是一個創意Vlog?哪怕云拜年也要驚艷所有人？

在“變美內卷”的當下，新年也成各大美妝品牌、商家的重要營銷戰場，除了推出各類節日主題產品外，也應當思考：如何深化品牌在消費者心中的印象？如何構建與用戶之間更強的情感連接？

流量越精準的時代，品牌也會發現，用戶越發難以“掌控”，消費者情緒閾值變得越來越高，一篇廣告、一篇圖文種草好像都無法激起持久有效的水花。在以短視頻時代為代表的內容主場下，快手的美妝營銷聚能四大價值則為大眾提供了更多的模板，這也許是一次情感碰撞，也許是一個故事，更或者是一場脫口秀調侃……更加真實與煙火氣的場景價值鏈接著用戶與品牌商家，重塑美妝營銷新范式革命。

美妝“生活圈” 即生意場

“我知道在廣告上的投入有一半是無用的，但是我不知道是哪一半。”這是“營銷先驅”John Wanamaker曾提出的廣告界著名的哥特巴赫猜想，而很多“翻車”廣告也印證了不是每一次營銷，都能砸出水花。正如近年來，美妝行業傳統線下營銷方式日漸式微，直入式廣告已無法打動消費者，刻意打造的營銷案例成功率在持續走低，反而一些“誤打誤撞”的行為常常讓品牌商家賺足眼球。從今年爆紅的營銷案例來看，美妝營銷正經歷新的變化。

一方面，正在掌握市場話語權的新生代，是美妝行業里最具消費潛力和競爭力的群體。他們擁有更加獨立和堅定的人格，追求新潮、個性的事物，更親近那些能看到生活美好、充滿善意有溫度的內容和品牌，對傳統直接式的營銷保持一定的抵觸，常規打法顯然已經不能撼動他們。

另一方面，隨著互聯網發展和流量變遷，關于美妝的新語境、新場景不斷涌現，變裝、KOL、直播帶貨……品牌商家急需不斷挑戰新的商業思維，拓寬品牌傳播渠道和路徑。化妝品是一種“上癮消費"。而“越來越年輕，越來越接地氣"是對增量市場貼切形容，面對新消費人群，品牌如該何放下身段，搶占消費者心智？這對品牌商家的主攻渠道、內容玩法提出了更多要求。

以最近國貨老字號“蜂花”與網友互動意外再次走紅的案例來說，“接地氣”的營銷方式圈了一大票年輕粉絲。“這個要錢吧？”“我們其實本來就很廉價”等表述被網友解讀為“字字不提窮，又字字不離窮”，甚至有好心網友為蜂花設計了新包裝并紛紛祈禱蜂花不要倒閉，而這一舉動，讓無數網友蜂擁而至，讓蜂花不僅收獲了一輪品牌曝光，也得以銷量大漲。甚至官方都不得不站出來勸導網友“理性消費”。其次，數月前鴻星爾克的意外走紅，與之也有著異曲同工之妙。這種“不花錢就辦大事”的成功案例在短視頻時代越來越頻繁，某種程度上也意味著，高舉高打的投放式“廣告營銷時代”正在被深入用戶的互動式“內容營銷時代”所逐漸替代。

不可否認的是，以內容為核心的“社媒+直播+私域”成為當下主流，以用戶為中心的營銷玩法成為社媒下半場的核心關鍵字。前有“韓束夫婦”以“心直口快”與吃瓜群眾親密互動引發大量專注；后有“宮廷劇直播”娘娘親自下場帶貨，還有太監總管實時感謝互動，惡搞的情景劇設計，首創“追劇式帶貨”引發熱潮。

這樣的案例在快手短視頻推廣平臺上隨處可見，無論是品牌營銷還是內容互動，以快手為代表的短視頻正全面滲透用戶生活，不少美妝品牌商家也在此完成了從單次賣貨到長期復購，甚至品牌塑造的全鏈路商業模式。

據《2021快手美妝美妝行業數據營銷報告》顯示，快手美妝內容互動量持續提升。2021年1-8月，快手美妝短視頻點贊量增長40.7%，評論量增長28.4%，8月短視頻 分享量超過3500萬次；快手美妝直播點贊量在8月超過17.4億，直播評論量超9800萬。

同時更多的消費場景和商業模式在快手完成了深度融合，社交電商、短劇影視、親子生活與音樂美食都與美妝行業發生了化學碰撞，不僅拓寬短視頻行業的邊界，也促進產業間的互動以及用戶的圈層社交，形成了一個包羅萬象的“生活區圈”。

共同的興趣愛好和共同話題，讓美妝用戶們找到志趣相投的人，發生鏈接，相互點評互動。數據顯示，在美妝購買人群中，對影視和短劇內容感興趣的用戶占比最高，美食類、搞笑類內容分列二三；除美妝內容外，美妝購買人群對親子、房產家居、美食等居家生活類內容偏好特征顯著。

由此可見，快手已然成為內容傳播的絕對主力，為美妝品牌商家提供了良好創作氛圍和內容土壤，孕育出新的商機。在這里，無論是國際大牌，亦或是國貨大牌，都能在包羅萬象的新市井生態中找到一席之地，塑造出百花齊放的美妝內容生態圈。

四大價值讓生活與美妝無限連接

對于品牌商家和平臺而言，好的合作是互相成就。

無論是品牌借助平臺用戶完成蛻變，還是平臺與品牌實現共生供贏，內容、創意、流量、效果等都是關鍵目標。平臺重視用戶表達，并調動用戶自發參與品牌營銷活動的積極性，從而將流量沉淀，塑造品牌“新時代”形象。而品牌也重視平臺生態，唯有借助平臺打通流量、內容、社交、電商方能互相成就。

基于此，快手也正在從擴圈價值、經營價值、鏈接價值、洞察價值四個層面改變美妝營銷與傳播，帶動品牌卷入新市井生活圈，從而調動起用戶自發參與品牌營銷活動的積極性，助力美妝品牌探索生意增長新可能。

①擴圈價值——聚焦事件&興趣擴圈，助力美妝品牌找到價值落腳點

如今，快手內容營銷正在全面升級，新市井的力量跨越空間和地理，虛擬和現實，將品牌與用戶的距離無限縮短：豐富多元的內容場景中，有娛樂、有賽事，有節慶，有消費、有信任、也有煙火氣，在熱鬧的線上市井下，以重磅IP事件助力品牌擴圈，同時多元垂類IP激活品牌“美妝+”點燃用戶興趣，多維度激活，讓品牌營銷更具代入感。

在包容萬態的線上市井中，花西子就憑借精準卡位2021快手營銷節奏，以事件營銷為超級引擎，占據年輕人代費心智，成功斬獲目標消費者注意力，僅東京奧運會期間，漲粉量就高達128萬+，獲得品牌流量大曝光。

②鏈接價值——利用明星和達人與用戶建立內容及興趣連接

明星代言、KOL種草推薦、網紅直播買貨以及垂類達人功能解讀，是當前主流且高效的美妝變現方式，明星及達人在專屬領域蘊含著超強的營銷勢能和話語權，在他們的鏈接下，一個又一個爆款應運而生，一個又一個品牌順勢出圈。

快手以明星達人為連接媒介，建立起內容及興趣連接，內容上，依托達人矩陣內容種草，從內容生產到傳播擴散，持續引爆品牌內容爆點，在興趣互動上，以挑戰賽為交互原點，建立興趣價值連接點。

元宇宙元年，AR&VR的交互技術讓用戶體驗到了全新場景，通過特效紅包雨、全景特效、空間AR，實現互動發券,天降禮盒等激發用戶參與度，同時手勢AR、人體AR又能凸顯出“即視感”，賦予品牌及產品為新生活的向往搭建情感鏈接。

③經營價值——品牌搭建長效品牌營銷陣地，圈定用戶

對于品牌來說，長效經營是品牌必須擁有的思維方式。做好流量的精細化運營、通過常態化自播運營、講究自播投流科學策略、方能實現認知-購買-復購的轉化，從而撬動品牌新增長，帶來有效互動與流量轉化。

以丸美·一眼東方美插畫師限定款禮盒的銷售為例，聯合瑜大公子階段性打造Bigday，強勢引爆銷售增長。線上線下多點互動，線上站內開啟品牌話題挑戰，引爆老鐵互動熱議，線下點亮廣州塔 開啟品牌超品日首秀；在頭部達人瑜大公子的引領下，無限激發老鐵超級購買力，直播間里，bigday丸美總裁的空降更是持續點燃老鐵狂剁手的節奏，由此持續打造出一場聲勢浩大的超級品牌日，累計觀看人數達到4600萬+，總GMV突破4300萬+，活動期間單品銷售額達1000萬+的超強態勢。

④洞察價值——數字化引擎驅動品牌營銷，磁力方舟6R模型助力品牌用戶資產沉淀

在營銷社會化的大趨勢下，消費者變成了開放的、動態的、具有主動性和能動性的數據，品牌需要明確地知道消費者使用場景、社交軌跡、興趣導向、產品喜好、復購等一系列問題，快手磁力方舟6R模型數字化引擎驅動品牌營銷，通過數據分析預測及匯總，幫助品牌更理解消費者，提供個性化的服務和體驗，在廣告投放、內容營銷、數字渠道觸達、策略優化等方面，加速實現智能化洞察， 從而賦能商業化投放效能。

在當下美妝營銷場景溝通變革之中，快手通過四大價值賦能美妝品牌順應年輕代新的觸媒習慣，并進行本土化營銷，以洞察、事件興趣、明星達人、長效經營等營銷方式俘獲大批擁躉，為美妝行業生意增長的探索之路指明方向，碰撞出無限可能。

2022，真實滾燙的新市井生活還將繼續，也必然有更多生動、精彩的品牌故事待我們一同挖掘！

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