快手廣告推廣：電商行業(yè)全域營銷白皮書2020年H1版《NO.2》

賬戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

1.快手投放賬戶層級(jí)分為4級(jí)，分別是賬戶層級(jí)、計(jì)劃層級(jí)、推廣組層級(jí)、創(chuàng)意層級(jí)；

2.競價(jià)以推廣組為單元實(shí)現(xiàn)，每個(gè)推廣組可以對(duì)應(yīng)多個(gè)快手廣告投放創(chuàng)意；

3.沒有所謂”最優(yōu)”，"最好”的賬戶結(jié)構(gòu),根據(jù)推廠目標(biāo)、推廣產(chǎn)品、推廣策略不同，會(huì)匹配不同的賬戶結(jié)構(gòu)；

賬戶搭建-常見賬戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

流量優(yōu)化-競價(jià)目標(biāo)

1.競價(jià)邏輯主要是參考展示的預(yù)估收益，Ecpm價(jià)格高的推廣組勝出；

2.目前可以選擇的目標(biāo)包括:行為、表單、近似人群；

3. OCPC 模型會(huì)根據(jù)目標(biāo)人群的屬性特征不斷修正預(yù)估值，快手廣告推廣素材表現(xiàn)優(yōu)秀競價(jià)能力會(huì)不斷提高；

流量優(yōu)化-影響流量的主要因素

定向、預(yù)算、創(chuàng)意、出價(jià)。

定向決定流量的范圍，定向覆蓋人群的多寡、精準(zhǔn)度的優(yōu)劣，影響后續(xù)拿量的規(guī)模與轉(zhuǎn)化;

預(yù)算決定流量供給的持續(xù)性，預(yù)算門檻越低，持續(xù)性越好，越有利于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取流量;

創(chuàng)意決定流量的轉(zhuǎn)化質(zhì)量，同時(shí)根據(jù)競價(jià)模型影響快手廣告營銷競價(jià)能力，越是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意越可以用較低的價(jià)格獲得較高質(zhì)量的流量;

出價(jià)決定流量的獲取能力，是主觀指標(biāo)調(diào)整中最直接的獲取更多流量的手段;

定向優(yōu)化-定向上的常見誤區(qū)

窄定向：[覆蓋人群過窄,導(dǎo)致起量階段需要付出高競價(jià)，轉(zhuǎn)化壓力增加;同時(shí)窄定向不利于模型探索轉(zhuǎn)化規(guī)律，被動(dòng)延長起量周期]；

定向交叉：[定向間長期大比例重疊，造成賬戶不同推廣組之間競價(jià)，推高成本;短期復(fù)制推廣組作為起量動(dòng)作有其合理性，但應(yīng)該避免長期交叉定向的使用]；

定向疊加：[無目的地頻繁疊加定向，或通過人群包間的運(yùn)算反復(fù)進(jìn)行定向疊加，這種操作客觀上造成了快手廣告推廣人群定向的收窄,不利于賬戶持續(xù)穩(wěn)定，應(yīng)盡量交由算法排除]。

定向優(yōu)化-定向優(yōu)化方法

[方法1 :基于目標(biāo)人群的粗定向，跑量后讓算法自身優(yōu)化]

定向優(yōu)化-定向優(yōu)化方法

[快手廣告組層級(jí)建議定向]

預(yù)算：根據(jù)投放步驟階段性調(diào)整投放預(yù)算

推廣日期：建議長期投放，如遇活動(dòng)可設(shè)置日期

推廣時(shí)段：建議全天,便于模型完善

投放方式：正常投放:盡快展示快手信息流廣告消耗預(yù)算/平滑投放:平滑勻速投放(測試初期建議選擇)

年齡：20-50歲,具有消費(fèi)潛力及意愿的年紀(jì)

性別：分產(chǎn)品(女、男)

轉(zhuǎn)化類型：淘客商品、喚起手機(jī)淘寶(干牛、流量寶)

興趣視頻用戶：基于社區(qū)作品定向

網(wǎng)紅粉絲：基于快手網(wǎng)紅粉絲定向

網(wǎng)絡(luò)：建議全部如客戶做APP下載可選擇WIFI網(wǎng)絡(luò)

地域：去掉快遞不到地區(qū)

商業(yè)興趣：基于快手廣告營銷視頻邏輯定向(洗護(hù)用具、護(hù)膚彩妝、美容護(hù)膚、彩妝、運(yùn)動(dòng)健身)

優(yōu)化目標(biāo)和計(jì)費(fèi)：行為數(shù)(OCPC) /收集銷售線索

出價(jià)：1.5-2.7/ 3+

定向優(yōu)化-時(shí)段建議

1.每日18-24點(diǎn)為下班時(shí)間和睡前黃金時(shí)段,為休閑時(shí)段,用戶群活躍，重點(diǎn)投放搶量;

2.1-13點(diǎn)、7-9點(diǎn)為次高峰,正常投放。

3.預(yù)算充足的情況下建議除了凌晨以外全時(shí)段覆蓋。

定向優(yōu)化-定向優(yōu)化方法

[方法2 :基于效果數(shù)據(jù)進(jìn)行"持續(xù)優(yōu)化”]

通過實(shí)際快手廣告投放結(jié)果數(shù)據(jù),進(jìn)行人群排除，例如:通過人群分析，篩選出流量成本較高的區(qū)域，在定向中排除,通過降低流量成本，嘗試提升ROI;

再例如:如果當(dāng)日投放ROI不理想，通過人群分析篩選出當(dāng)日主要曝光的年齡段，排除掉對(duì)應(yīng)定向嘗試提升ROI ;

定向優(yōu)化- DMP工具的使用

[上傳人群包]

1.通過自定義.上傳人群，快速獲取核心人群包;

2.[常用方法1 ] : 上傳已成單人群，通過lookalike擴(kuò)展，形成相似人群包;

3.[常用方法2 ] :上傳短期已購買人群(預(yù)判短期無復(fù)購)定向時(shí)排除這部分人群，提升轉(zhuǎn)化;

[快手廣告行為數(shù)據(jù)人群]

1.定向?qū)?strong>快手視頻廣告投放有行為數(shù)據(jù)的人群;

2.[常用方法1 ] : 重定向7天內(nèi)快手廣告點(diǎn)擊人群，進(jìn)行訪客召回，刺激該類人群購買;

3.[常用方法2 ] : 定向?qū)δ辰M關(guān)鍵詞有快手廣告點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化行為人群,利用關(guān)鍵詞標(biāo)簽定向精準(zhǔn)人群;

定向優(yōu)化- DMP工具的使用

1.通過快手廣告營銷平臺(tái)用戶行為定向人群；

2.[常用方法1 ] :定向安裝了某-組app的人群 ，通過安裝app的興趣近似度,識(shí)別潛在人群；

3.[常用方法2]:定向在快手小店有近似興趣人群，通過小店數(shù)據(jù)識(shí)別流量；

1.快手通過與第三方數(shù)據(jù)公司合作提供的人群包；

2.[常用方法1 ] : 篩選信任的數(shù)據(jù)提供商，使用該數(shù)據(jù)服務(wù)商的人群選擇；

3.[常用方法2]:篩選近似行業(yè)或上下游行業(yè)人群包，通過行業(yè)近似度進(jìn)行人群篩選；

出價(jià)優(yōu)化-出價(jià)上的常見誤區(qū)

出價(jià)過低：[出價(jià)低于行業(yè)底價(jià)，啟動(dòng)階段無素材質(zhì)量加成造成的出價(jià)無競爭力都屬于出價(jià)過低的情況，低出價(jià)會(huì)讓競價(jià)模型只能選擇預(yù)判轉(zhuǎn)化極高的流量進(jìn)場，會(huì)出現(xiàn)所謂的"跑不動(dòng)”]。

統(tǒng)一價(jià)格：[不同資源位、不同投放目標(biāo)客戶群、不同營銷目標(biāo)、不同質(zhì)量素材采用同一個(gè)出價(jià),造成出價(jià)溢出與出價(jià)不足同時(shí)出現(xiàn)，浪費(fèi)投放預(yù)算]。

頻繁調(diào)價(jià)：[高頻率調(diào)整出價(jià)，這種快手競價(jià)廣告賬戶操作不利于競價(jià)模型的穩(wěn)定，還較容易喪失超成本賠付條件，不利于推廣計(jì)劃的長期、穩(wěn)定獲量]。

出價(jià)優(yōu)化-出價(jià)優(yōu)化方法

[方法:預(yù)期目標(biāo)+實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化浮動(dòng)]

l. 根據(jù)推廣目標(biāo)給出不同的錨定價(jià)格；

2.基于實(shí)際快手廣告推廣的轉(zhuǎn)化情況，逐次調(diào)整對(duì)應(yīng)目標(biāo)的價(jià)格，遵循單次提價(jià)20%，降價(jià)10%原則，每日調(diào)價(jià)建議不超過2次；

3."下調(diào)出價(jià)后 ，按照競價(jià)模型，系統(tǒng)會(huì)謹(jǐn)慎給量但會(huì)給出預(yù)估鏈路效果更好的流量，應(yīng)注意觀察素材表現(xiàn)情況；

預(yù)算優(yōu)化-預(yù)算.上的常見誤區(qū)

預(yù)算過低：[低預(yù)算會(huì)影響模型預(yù)判,為避免撞線后預(yù)算越線，系統(tǒng)會(huì)謹(jǐn)慎給量;淘系商家投放會(huì)存在投放撞線等待評(píng)估該輪預(yù)算ROI的情況，這種方法其實(shí)不利于模型持續(xù)放量]；

余額過低：[賬戶余額不足同樣會(huì)影響系統(tǒng)放量，系統(tǒng)出于對(duì)客戶投放的保護(hù)，會(huì)在模型競價(jià)上更為謹(jǐn)慎]；

計(jì)劃預(yù)算低于組：[賬戶搭建缺少計(jì)劃，出現(xiàn)計(jì)劃預(yù)算低于組預(yù)算的情況，導(dǎo)致推廣組無法完成預(yù)算的釋放，建議定期排查該情況]。

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