快手廣告推廣：快手KA電商行業(yè)2021年5月版《NO.1》

一、電商行業(yè)趨勢及大盤

「流量數(shù)據(jù)」一5 月電商行業(yè)流量趨勢細分行業(yè)

■消耗趨勢 :權(quán)益卡行業(yè)承接4月起量快手廣告推廣素材在5月上旬依然大幅拿量; ADX后端效果提升+客戶提價, 5月下旬消耗強勢增長;

「流量數(shù)據(jù)」一- 5 月電商行業(yè)消耗分布-分轉(zhuǎn)化目標

■SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標分布 : SVIP客戶當前轉(zhuǎn)化目標仍以激活為主;喚端出價5月增量顯著,頭部客戶在快手廣告推廣進一步注重- 方人群運營;

■非SVIP 客戶轉(zhuǎn)化目標分布:非SVIP客戶轉(zhuǎn)化目標以激活、表觶優(yōu)化及付費為投放重點。

*SVIP客戶包含阿里、京東、拼多多集團產(chǎn)品

*非SVIP客戶即電商行業(yè)中去除阿里、京東、拼多多集團之外的產(chǎn)品

*以上數(shù)據(jù)不包含ADX投放消耗部分

*二跳轉(zhuǎn)化目標-般對應(yīng)為拉活、淘寶引流投放

*電商行業(yè)中的表單優(yōu)化,常用于權(quán)益卡客戶偽裝付費行為

「核心指標」一5 月電商行業(yè)參照大盤數(shù)據(jù)分布

■數(shù)據(jù)指標：電商SVIP客戶5月策略收緊,分快手廣告位CPM均低于非SVIP ; 5月開通開屏RTB流量,點擊率較高, SVIP已開啟測試。

■消耗占比分布：分快手廣告位消耗以信息流占絕對優(yōu)勢，快享后續(xù)下線需盡早做預(yù)算重心轉(zhuǎn)移,開屏和聯(lián)盟可作為重點新資源擴量測試。

「核心指標」一 5 月電商行業(yè)大盤數(shù)據(jù)分布-細分行業(yè)

■數(shù)據(jù)指標：

a) 返利、加粉、權(quán)益卡點擊率較高,更易以高CPM獲取高潛人群；

b) 社區(qū)團購、文玩玉石等點擊率較低的行業(yè)應(yīng)著重在素材質(zhì)量和投放資源上進一 步優(yōu)化；

c)潮流電商可多 在人群等定向上組合測試,以提高后端轉(zhuǎn)化率。

「基建數(shù)據(jù)」一5 月電商行業(yè)素材建設(shè)追蹤

■去重新建photo數(shù)&素造占比 :基建量隨工作日波動, 5月底為大促做準備,素造優(yōu)質(zhì)快手視頻廣告占比激增;

■細分行業(yè)基建分布:醫(yī)療平臺,文玩玉石行業(yè)專業(yè)門檻較高,對素造專業(yè)photo依賴度更高,需優(yōu)質(zhì)素材支撐行業(yè)增量。

「基建數(shù)據(jù)」一5 月電商行業(yè)冷啟動通過趨勢

■冷啟動趨勢：

a)冷啟動隨代理每周上新情況波動,在周末處于波谷狀態(tài)；

b)激活因轉(zhuǎn)化率較低,其冷啟動成功率明顯低于喚起應(yīng)用的成功率。

*轉(zhuǎn)化起量成功率=轉(zhuǎn)化起量單元數(shù)/新建在投有曝光單元數(shù)；

藍條表示周末, 5.8日周六為工作日。

「基建數(shù)據(jù)」一5 月電商行業(yè)半衰期分布趨勢

半衰期趨勢:電商行業(yè)5月平均半衰期3.5天, 視頻半衰期分布1-3天占比超60% ,需保持快手視頻廣告定期保持上新以滿足平穩(wěn)投放需求。

「流量預(yù)估」一6月電商大促流量高峰預(yù)告

流量趨勢:參考20年同期、21年假期以及 近期流量情況,預(yù)計21年6月1日-6月30日電商行業(yè),在6月期間整體上漲, 6.1及6.18會出現(xiàn)流量峰值,具體如下,可以根據(jù)流量變動對投放策略進行調(diào)整。

二、電商行業(yè)素材聚焦

「素材數(shù)據(jù)」一5 月電商行業(yè)素材時長&類型

快手廣告投放素材時長占比：視頻時長集中在25秒以內(nèi),占整體41%；

視頻類型占比：以真人口播放為主，占整體60% 。

「素材解讀」一京東極速版x 真人場景x街道采訪

創(chuàng)意分析：快手開屏廣告創(chuàng)意開篇以產(chǎn)品+紅包誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生觀看動機,以原生態(tài)的記者街頭采訪形式,激發(fā)用戶潛意識對記者采訪的官方感知,記者口播中描述差異化認知引起用戶持續(xù)關(guān)注,并隨機找街頭路人做證實,最后引出APP的用戶參與方式,指引轉(zhuǎn)化。

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