花西子的優(yōu)質(zhì)作品高達(dá)率57%！快手廣告CPC3塊，到底是怎么做到的呢？

顏值即是王道的當(dāng)下，護(hù)膚美妝行業(yè)成為了中國(guó)最炙手可熱的消費(fèi)市場(chǎng)之一，與此對(duì)應(yīng)的是，以快手為代表的短視頻平臺(tái)成為了美妝潮流品牌的營(yíng)銷新陣地。

作為快手官方的創(chuàng)作者生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)，4月1日，快手廣告平臺(tái)推出星海計(jì)劃，拿出千億流量以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作，旨在幫助客戶擴(kuò)大品牌影響力、提升商業(yè)內(nèi)容價(jià)值。在星海計(jì)劃的激勵(lì)下，國(guó)貨美妝杠把子品牌—花西子，與有國(guó)民APP之稱的快手，通過快手廣告平臺(tái)走出了自己獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷打法。

2021年以來，花西子快手廣告平臺(tái)商業(yè)短視頻播放總量突破15億，平均互動(dòng)率3%，平均行為價(jià)格低至3元，優(yōu)質(zhì)作品率高達(dá)57%。亮眼的數(shù)據(jù)背后，是快手廣告平臺(tái)針對(duì)品牌客戶給出的一站式解決方案，構(gòu)建出由節(jié)點(diǎn)選品+創(chuàng)作者篩選+創(chuàng)作者組合+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌內(nèi)容營(yíng)銷模型，助力花西子抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，全面打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行全站種草，進(jìn)一步在快手平臺(tái)沉淀品牌影響力。

人群洞察：

爆款孵化第一步是根據(jù)節(jié)點(diǎn)選品

對(duì)于美妝日化行業(yè)，品牌旗下往往含有多個(gè)SKU，在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)推廣什么產(chǎn)品，是爆款孵化的第一步，其中重點(diǎn)需要依據(jù)商品的產(chǎn)品賣點(diǎn)、傳播賣點(diǎn)、轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)來結(jié)合不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)綜合考量。

例如春節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)、七夕等節(jié)日前夕，此時(shí)更適合集中力量推廣擁有禮品特性的商品，而在換季節(jié)點(diǎn)，適合推廣迎合節(jié)氣變換的單品。依據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇不同的推廣產(chǎn)品，也可以達(dá)到自然口碑傳播的最大化。今年2月至3月上旬，鎖定情人節(jié)檔及婦女節(jié)檔期，花西子集中推廣“百年好盒”禮盒，主打節(jié)日送禮場(chǎng)景；而在4月，則開始加大防曬單品的短視頻種草推廣，為夏日的到來做營(yíng)銷的蓄勢(shì)，全力沖擊6-7月的轉(zhuǎn)化收割。

科學(xué)篩選：

知道用戶在哪，才能精準(zhǔn)營(yíng)銷

在創(chuàng)作者篩選層面，通過”科學(xué)篩選三步走“的秘籍可以精準(zhǔn)鎖定適合品牌自身的創(chuàng)作者：

• 第一步：明確品牌調(diào)性及營(yíng)銷目標(biāo)；

• 第二步：初篩-根據(jù)品牌調(diào)性及營(yíng)銷目標(biāo)篩選創(chuàng)作者整體活力度：創(chuàng)作者的播放量、漲粉量是持續(xù)穩(wěn)定的、此項(xiàng)數(shù)據(jù)越高，創(chuàng)作者的活力度越高。此階段核心關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)：播放量、漲粉趨勢(shì)、粉絲活躍度、作品互動(dòng)率、完播率、創(chuàng)作者粉絲畫像，可登錄快手廣告平臺(tái)官網(wǎng)查看完備的創(chuàng)作者商業(yè)數(shù)據(jù)；

• 第三步：復(fù)篩-初篩的創(chuàng)作者根據(jù)內(nèi)容維度再次篩選整體匹配度：創(chuàng)作者人設(shè)和品牌調(diào)性高度貼合、創(chuàng)作者的人設(shè)與視頻創(chuàng)意與產(chǎn)品亮點(diǎn)切入強(qiáng)結(jié)合。

作為以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌理念的花西子，產(chǎn)品核心針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，打造適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品，因此在創(chuàng)作者的篩選上更關(guān)注粉絲群體的標(biāo)簽為”年輕”“女性”、“喜愛國(guó)風(fēng)”、“民族”的創(chuàng)作者，如主打異域面孔或旅居海外的留學(xué)生、華僑等類型創(chuàng)作者來引發(fā)國(guó)人選擇國(guó)貨自豪感：如創(chuàng)作者@歪果仁在太原 @塔塔（俄羅斯人）@東京溜達(dá)雞 等，此類創(chuàng)作者與花西子合作的商單作品，行為率普遍高于大盤，達(dá)到3%+。

（戳上方可查看視頻完整版）

定制組合：

根據(jù)不同營(yíng)銷需求，定制創(chuàng)作者組合投放

目前，快手廣告平臺(tái)已有20W+創(chuàng)作者入駐，其中美妝、顏值、情感、短劇、喜劇類的創(chuàng)作者入駐數(shù)超過45000個(gè)，根據(jù)品牌不同階段營(yíng)銷訴求定制化的排布創(chuàng)作者組合進(jìn)行策略型投放，方能更好的激發(fā)用戶興趣，引爆種草效果。其中，常用的投放組合方式可分為：

（1）創(chuàng)作者的類型組合

• 禮盒禮品類產(chǎn)品，營(yíng)銷場(chǎng)景重，更適合用劇情方式引入，短劇喜劇情感垂類的創(chuàng)作者，視頻內(nèi)容多是以劇情故事切入，更符合老鐵文化能夠快速引起用戶共鳴；

• 彩妝單品比如蜜粉粉餅等爆品的打造，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)成分分析，試色試用、前后對(duì)比、妝容教程等場(chǎng)景，對(duì)創(chuàng)作者口播能力及專業(yè)度要求較高，更適合與美妝垂類的創(chuàng)作者合作。

（2）創(chuàng)作者的量級(jí)組合

• 金字塔模型：矩陣式投放幫助品牌迅速破圈積累影響力：明星+頭部創(chuàng)作者打造聲量，中腰尾部矩陣式傳播：通過和少數(shù)頭部紅人及明星合作直播/短視頻玩法，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行背書，同時(shí)用大量的中腰尾部創(chuàng)作者帶出產(chǎn)品效果，促成口碑發(fā)酵；

• 漏斗模型：精準(zhǔn)篩選反復(fù)觸達(dá)幫助品牌高效轉(zhuǎn)化：通過大量中腰尾部創(chuàng)作者全面鋪量投放，隨后進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤篩選出轉(zhuǎn)化效果更高，與品牌更匹配的創(chuàng)作者，然后進(jìn)行多次復(fù)投。

對(duì)于花西子這種在全網(wǎng)已經(jīng)擁有相當(dāng)高的知名度的品牌，目前品牌整體的營(yíng)銷痛點(diǎn)在于積累用戶口碑。基于這一營(yíng)銷訴求，快手廣告平臺(tái)給出定制化的創(chuàng)作者組合策略：重點(diǎn)合作中腰尾部創(chuàng)作者鋪面投放，并針對(duì)高轉(zhuǎn)化的創(chuàng)作者進(jìn)行精準(zhǔn)復(fù)投。過去一年時(shí)間，500W粉絲以下的中腰部創(chuàng)作者成為了花西子的重點(diǎn)合作創(chuàng)作者群體，占到了全年投放創(chuàng)作者數(shù)的90%以上。同時(shí)，喜劇及短劇標(biāo)簽的創(chuàng)作者占花西子全年投放創(chuàng)作者類型的59%，其次是情感類，占全年投放創(chuàng)作者類型的14%。

相比頭部創(chuàng)作者，這批中腰部創(chuàng)作者的營(yíng)銷屬性更弱，更加貼近普通消費(fèi)者，同時(shí)喜劇、短劇、情感標(biāo)簽類的創(chuàng)作者，更擅長(zhǎng)用場(chǎng)景式的故事來對(duì)禮盒類禮品類產(chǎn)品做植入，用戶接受度高。大批量的和他們合作，可以營(yíng)造出“大家都在用”的效果，讓花西子更直接地下沉到真實(shí)消費(fèi)用戶中去，影響用戶的消費(fèi)決策，增加用戶對(duì)產(chǎn)品信任。

（3）對(duì)于適合的創(chuàng)作者、好的內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)

想要形成購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是多次反復(fù)觸達(dá)。過去一年時(shí)間，花西子投放2次及2次以上的創(chuàng)作者達(dá)全年合作總創(chuàng)作者數(shù)的17%。由于用戶對(duì)于單次觸達(dá)的記憶時(shí)長(zhǎng)較短，通過反復(fù)觸達(dá)則可以延長(zhǎng)品牌在用戶記憶中的留存時(shí)間，最大化的激發(fā)用戶對(duì)于品牌的興趣，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的大幅提升。

除了對(duì)同一創(chuàng)作者多次下單合作外，快手廣告平臺(tái)推出的“聚星素材智投信息流”產(chǎn)品能力，也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效二次分發(fā)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的大幅提升。聚星素材智投信息流功能是快手廣告平臺(tái)面向客戶推出的創(chuàng)作者素材購買投放服務(wù)。客戶在填寫訂單時(shí)選擇【是否啟用投放廣告】，即可在訂單完成后將作品同步至快手投放管理平臺(tái)的視頻庫，作為素材在信息流投放。創(chuàng)作者原生視頻素材內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，在信息流的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化成本更低，且素材同步及投放效果的查看均可在快手廣告平臺(tái)側(cè)完成，管理更便捷。

創(chuàng)意內(nèi)容：

讓創(chuàng)意生產(chǎn)可持續(xù)化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速流量爆發(fā)

內(nèi)容的好壞決定了傳播效果爆發(fā)的下限，作為連接品牌與目標(biāo)客群的連接點(diǎn)，只有找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、將此與目標(biāo)客群的需求痛點(diǎn)結(jié)合，才能為品牌營(yíng)銷助力。截止星海計(jì)劃上線41天，花西子被星海計(jì)劃激勵(lì)的優(yōu)質(zhì)作品條數(shù)，占過去一年來投放的作品條數(shù)的46%。那么，如何才能批量創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，獲得流量激勵(lì)，與用戶更高效的對(duì)話呢？對(duì)此，快手廣告平臺(tái)提出優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作的“三大原則一大公式”，讓創(chuàng)意作品的生產(chǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)化。

「一大公式」

優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作公式 =產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn) + 解決方案 + 反饋結(jié)果

「三大原則」

• 「黃金五秒原則」：開篇是一個(gè)視頻能否成為爆款的關(guān)鍵因素，其中視頻前3-5秒是抓住用戶注意力的決定性時(shí)間。只有緊扣人心和人性，基于用戶的八卦、好奇、欲望、愉悅等心理，才能吸引用戶持續(xù)觀看，此時(shí)可以通過開篇設(shè)懸念、造矛盾、引沖突、作反差四大戲劇手段來展現(xiàn)。

• 「前后呼應(yīng)原則」：有了一個(gè)極具吸引力的開頭之后，想要吸引用戶觀看到最后，需要給劇情設(shè)置留空間，埋伏筆，與開篇設(shè)計(jì)的懸念及矛盾前后呼應(yīng)，才能讓用戶觀看到最后一秒。

• 「情感共鳴原則」：植入時(shí)下熱點(diǎn)內(nèi)容及熱門話題，引發(fā)用戶的共情，最大化觸發(fā)用戶點(diǎn)贊及評(píng)論行為，讓作品不僅只是一個(gè)商業(yè)性質(zhì)的娛樂內(nèi)容，而可以帶來觸動(dòng)人心的更深層次的價(jià)值。

以創(chuàng)作者@大雪人 與花西子合作東方妝奩禮盒套裝為例，作品開篇利用“假裝懷孕詐出丈夫私房錢”為主題巧設(shè)懸念，并以產(chǎn)品的核心售賣場(chǎng)景——520送禮為關(guān)鍵點(diǎn)，制造“妻子生氣了應(yīng)該怎么哄？”的聚焦點(diǎn)，隨后引出贈(zèng)送花西子?xùn)|方妝奩禮盒為解決方案，最后創(chuàng)作者親身試用并給予正面的反饋結(jié)果，由此完成“產(chǎn)品特點(diǎn)+解決方案+反饋結(jié)果”的公式閉環(huán)，最終作品的播放數(shù)達(dá)到5900W+。

當(dāng)前，立足于快手獨(dú)特的高粘性高信任度的“老鐵生態(tài)”，快手廣告平臺(tái)不斷創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷玩法，發(fā)揮其海量的創(chuàng)作者資源優(yōu)勢(shì)，成為了美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷缺一不可的核心陣地。未來，快手推廣官方將繼續(xù)在內(nèi)容商業(yè)價(jià)值方面精耕，助力美妝品牌達(dá)成內(nèi)容出圈及生意增長(zhǎng)，獲得真正的品銷合一。

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