從“流量價值”到“內容價值”，尋找快手廣告營銷的指針

“我覺得我們真是瘋了，竟然會在快手上做這么大的campaign（營銷活動）。”連咖啡CMO段思婧跟我們興奮地“抱怨”到。連咖啡9月即將在快手上做的達人營銷計劃，不僅會用大量的咖啡垂類達人進行產品種草，還會啟用流量型達人擴大連咖啡的品牌知名度。

追求覆蓋范圍、曝光量的品牌快手廣告多用頭部達人或明星，產品種草一般是矩陣式投放，拔草用腰部及長尾達人，這在品牌達人營銷領域似乎是個共識。但她同時也承認，在以往的實踐中，品牌還很難通過結果目標去非常清晰地判斷——到底是“流量達人”，還是“專業型選手”的價值更大，“這在達人營銷領域確實是一個痛點。”段思婧說。咖啡領域的垂類達人，相對來講用戶粘性比較強，種草的程度更深，“這些粉絲真的會去電商平臺上搜索購買，”但因為客單價高的原因，品牌并不要求達人加購物車帶貨，種草價值無法量化；流量達人能夠觸達的人群更廣，相對來說價格也更貴，但品牌效果還是要最終體現在銷量上，這部分的長期效果也無法判斷。

這種擔心指向的是達人營銷當中一個不得不正視的問題：達人度量標準的不完善。度量本身并不局限于營銷后的結算行為，它更大的意義在于指導我們營銷如何開始。達人營銷的這種缺憾就像營銷活動失去了指針，給連咖啡這樣的品牌方帶來了困擾——到底應該用什么樣的標準去購買或結算一個達人？如何去度量一個達人的效果，從而指導下一次的投放？如何分配在各層級達人之間的預算？

然而，今天的快手信息流廣告度量是基于“受眾”和“流量”的，例如今天數字廣告的核心，是以“精準”和“頻度”進行度量的，只要快手開屏廣告能觸達到正確的目標受眾，以及夠足夠的次數，就是成功的快手廣告。在快手廣告內容營銷、達人營銷日益興起的今天，很多想要在達人營銷大規模投入預算的廣告主，已經遇到了度量的天花板，如何構建達人營銷的度量指標體系，是行業期待的方向。

一、快手廣告投放：舊標準失效：達人的內容溢價

這個天花板在于，在達人營銷上，從業者發現所有過往的度量標準都在失效。而根本原因是達人除了媒介流量價值之外，還有內容價值，也就是說他們除了能觸達到他的粉絲群體，作為一個媒介使用外，還能用自己的專業背景和人格魅力為品牌背書。而現有的度量體系無法衡量達人的這部分內容價值。

磁力引擎營銷科學家、營銷科學策略負責人易問經歷過品牌主、代理公司、第三方監測機構的多重身份：“這種內容價值從理論構建、行業結算標準、效果評估標準等多個維度缺乏傳統廣告的完整體系，在獲取預算時解釋成本高。”換句話說，今天的度量體系沒有為達人營銷的內容價值做足夠的溢價。如果以傳統廣告的衡量標準，會導致達人價值嚴重被低估。以CPM（正確的受眾被快手短視頻廣告觸達1000次的成本）為例，傳統廣告的價格在幾十塊錢。而如果按照CPM的方式和達人進行計費，會發現達人營銷在正確人群中觸達的成本是傳統廣告的數倍到數十倍，達人營銷帶來的信任背書、內容力等溢價因素在CPM的度量體系下被完全忽視。再以ROI為例，很多顧客看了達人推薦后把商品先放購物車，或者先關注商家的快手企業號。這種并沒有直接帶來購買的行為，又怎樣用ROI來衡量呢？又比如汽車的購買周期一般為4-9周，今天觀眾看完達人推薦，但明天沒有買或者15天之內沒有買，是否意味著這個達人營銷沒有意義？

為了解決這個問題，行業開始引入CPE （Cost per engagement）這個過程性的度量指標，engagement在達人度量里也就是“轉、評、贊”，來判斷達人營銷對受眾的影響。某汽車行業的服務商就設計了一套自己的評價指數——通過研究某車型相關所有視頻的點贊、轉發以及評論，然后綜合加權出一個指數，通過指數的上升和下降，判斷這個達人營銷是否是有效果。

但這種指標也只能作為補充的度量標準，“如果以CPE為主要的度量指標，那么平臺就會把點贊按鈕做到屏幕的三分之一大。而且可衡量的指標太少，對比傳統廣告評估體系超過200個的度量參數，不足以用它去做橫向的對比。”易問說。而且當內容價值以單一的轉化為效果指標時，由于效果存在不確定性，無法大范圍穩定復制，不能成為品牌主下一次投放的指導。“比如說有的達人投完之后ROI很好，或者電商帶貨直播效果很好。但是下一次呢？不知道。現在在整個達人投放里邊沒有一個穩定的模型，可以保障每次銷量和效果的波動范圍在5%或10%。沒有，每次直播都跟買彩票一樣。”微播易副總裁徐濤遺憾地講到。

讓一些大品牌或是逐漸壯大的新消費品牌更為關注的是，不管是播放量、帶貨量還是轉評贊，它指向的是短期的效果，缺乏對快手競價廣告長期效果的體現。例如達人內容如何影響品牌認知、品牌資產或任何其他長期品牌健康度。Sam是某國際日化品牌負責數字化的高層：“不論是通過社交種草，還是傳統廣告，我們都希望通過更長期地跟蹤被曝光、被觸達的消費者，做到更長期的歸因，看到15天之后、甚至更長期的品牌影響。”這些難點推動著從業者們積極地推動一套科學的達人營銷度量體系的建立，徐濤就是其中的一個：“如果我們能夠證明達人的媒體價值是快手信息流廣告的 1.2 倍，是電視的兩倍，那么達人營銷就可以是一個獨立的營銷手段，如果說不清楚，大家就會一直拿各種各樣標準去評估。”只

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