奢侈品怎樣在快手實現品牌營銷推廣？

當“奢侈品”邂逅“快手”，會發生什么？法國奢表品牌“卡地亞”在快手發起挑戰賽，明星代言人王嘉爾“加持”，短視頻火爆出圈；美國時尚設計品牌“Coach”入局快手直播，問詢人群爆發增長……

不難看出，在新經濟、新消費、新零售時代，奢侈品消費趨勢已悄然轉移，內容營銷成為了增量促轉化的新方式。那么，全球奢侈品企業該如何打破內容營銷壁壘，快速引流實現奢侈品消費新突破？

在9月8日于上海舉辦的中國奢侈品數字化創新峰會上，快手科技旗下綜合數字化營銷服務平臺磁力引擎大眾消費業務中心奢侈品行業內容營銷負責人張凌怡受邀出席，現場為業界及企業嘉賓分享了是奢侈品消費現象背后的趨勢，并結合快手全鏈路“玩法”，闡述奢侈品企業如何利用內容營銷，撬動新的消費藍海。

01、奢侈品消費“風向”轉變

內容運營向上

“2021年，隨著全球化程度的進一步加深發展，人們對于奢侈品消費的認知也出現了根本性的改變。”張凌怡這樣說道。而透過擁有6億DAU（日用戶活躍量）的快手觀察可見，奢侈品消費的三大趨勢已經顯現：在快手短視頻投放產品及內容層面的不斷優化升級中，奢侈品內容消費已經接軌全球，奢侈品企業處在全球化語境之中。

同時，相比以前消費者和奢侈品的單鏈關鍵，現如今新媒體平臺上出現越來越多相關內容和元素，使得單鏈變為多鏈，用戶關系開始重構。人們對奢侈品的象征富貴感、視覺感、個性化的普遍認知逐漸轉變為自我犒賞、品味展現、儀式感的體現。

此外，在智能網聯技術、新零售元素驅動下，過往的奢侈品的創作壁壘被打破，當品牌使用貼紙、BGM、VR這類產品時，用戶也會被激發創作靈感，投入到企業產品內容營銷創作之中，“用戶有可能是內容創作者，也可能是內容分享者、消費者”。

綜合來講，當奢侈品消費市場朝著全球接軌、用戶關系重構、生態壁壘被打破后，三大發展趨勢驅動著奢侈品內容營銷的裂變——精華化、多層次、科學化 。

02、打通全鏈路“玩法”

快手成奢品品牌營銷“新陣地”

峰會上，針對以快手為代表的內容平臺上奢侈品營銷，張凌怡給出這樣一個解釋，有了好的內容生產土壤，我們要找到適合種子發芽的陽光和雨露。而這些“養分”則是奢侈品內容營銷的三大核心方向。

在精細化運營方面，快手發現用戶第一次擁有奢侈品的平均年齡在22.5歲后，從而鎖定年輕化群體，并根據用戶人群對美食、娛樂、藝術等興趣分布，挖掘精準化圈層偏好，從而匹配不同人群的細分奢品。“通過磁力算數的后臺數據，我們分析出如18-23歲的人群對箱包、服飾、鞋履更為關注。而從性別角度而言，男性對箱包、腕表、服飾更感興趣。”

精細化運營人群之上，多層形式觸達成為關鍵。在該方面，快手的官方品牌號起到重要作用，利用賬號樹立社交格調，輸送品牌節點、明星大事件內容，通過小店、VIPROOM組件轉化奢品銷售，成為鏈接用戶最快的方式。

同時，磁力聚星所提供的達人資源包含了明星及時尚大V、奢侈品KOL、高人氣KOL等，幫助奢侈品企業通過有創意的廣告來實現“種草”，快手互動類廣告點擊率、互動率、完播率提升均超過100%。除了短視頻內容，有效的直播轉化則可以縮短用戶行為鏈路，實現即時轉化。

多元內容及形式觸達用戶人群后，科學化經營成為奢品內容營銷的“穩定劑”。在磁力引擎的強大平臺矩陣加持下，釋放資源勢能，輸送優質內容和產品；同時借勢磁力萬象、磁力聚星的布局，從數據、內容分析中實現精準管理，維護品牌關系資產。通過“星抖計劃”匹配精準人群，進而引爆奢品流量，實現高效轉化。

目前，全球奢侈品消費市場令人矚目，當中國成為奢侈品企業的“主戰場”，則要隨著國內經濟、消費形勢的變化，針對用戶人群展開內容營銷新策略。磁力引擎依托快手廣告推廣平臺、頭條等內容平臺資源，以先進數據技術和方法，締造全鏈路“玩法”，從而引領奢侈品內容消費新熱潮。

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