微信推廣2022年游戲行業(yè)增量往哪兒找？

如果用一個(gè)詞形容2021年的游戲市場，我覺得是「存量」。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利衰減，對用戶的爭奪，讓游戲市場內(nèi)部競爭加速，游戲公司的「內(nèi)卷」、游戲研發(fā)成本的飆升，都是為了在存量環(huán)境中搶得一席之地。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊，用VUCA一詞形容當(dāng)下的時(shí)代特性，即Volatility (易變性)、Uncertainty (不確定性)、Complexity (復(fù)雜性)、Ambiguity (模糊性)。在他看來，這樣的大環(huán)境下，游戲想要取得成功已經(jīng)不能靠過往「單一長板撬動(dòng)市場」的模式，而必須全方位提升能力，否則勢必會(huì)在激烈的存量競爭中處于劣勢。

人口紅利的變化與流量密切相關(guān)，而緊盯流量市場變化的騰訊廣告，對背后的趨勢更加敏感。12月22日，在「2021騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會(huì)」上，黃磊以及到場領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓分享了他們對今后市場的判斷。會(huì)后，黃磊也接受了多家媒體群訪，進(jìn)一步分享了他們嘗試的各種應(yīng)對策略。

存量市場帶來的挑戰(zhàn)

2021年游戲市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院近期發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2021年中國游戲市場實(shí)際銷售收入2965.13億元，比2020年增加了178.26億元，同比增長6.40%。其中，自研產(chǎn)品國內(nèi)收入達(dá)2558.19億元，比2020年增加了156.27億元，同比增長6.51%。

不過值得注意的是，增長幅度都有所減緩，前者增幅減緩15%，后者則減緩20%，可見國內(nèi)游戲市場距離觸頂并不遙遠(yuǎn)。這一現(xiàn)象離不開大環(huán)境的變化，首先據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出生率在2020年首次跌破1%，人口紅利逐漸消失。

隨之而來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也趨于穩(wěn)定，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2021年9月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.67億，已經(jīng)趨于飽和。相對應(yīng)的，移動(dòng)游戲用戶規(guī)模增長也在急劇放緩，據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2021年，中國游戲用戶規(guī)模達(dá)6.66億人（其中移動(dòng)游戲用戶規(guī)模6.56億），僅同比增長0.22%。

黃磊判斷，今后的存量競爭環(huán)境下，游戲市場將進(jìn)入VUCA時(shí)代。

「首先易變性，比如市場環(huán)境會(huì)非常多變，用戶喜好會(huì)不斷調(diào)整；其次不確定性，比如疫情的突發(fā)總是讓大眾意外，市場也會(huì)隨之受到影響；再次復(fù)雜性，以前做三消能火，現(xiàn)在要做三消+SLG，今后可能要做三消+SLG+卡牌才能滿足市場要求；最后模糊性，就像玩家的喜好往往是模糊的。」

事實(shí)上，目前游戲行業(yè)已經(jīng)受到這種趨勢變化十足的影響了。最近兩年的游戲新品，幾乎都開始聚焦資源和加大投入，堆高技術(shù)和品質(zhì)，同時(shí)更關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，甚至是全套的市場打法也在做廣做精。米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》《劍與遠(yuǎn)征》等，以及近期完美世界的《幻塔》，都是各自賽道上的典型。

具體來說，《原神》在品質(zhì)上的投入之高顯而易見，此外近期我們也挖掘過米哈游在音樂、運(yùn)營、內(nèi)容等各個(gè)細(xì)分方向的布局，很明顯，除了技術(shù)這個(gè)核心的長板，全方位制作能力的提升，乃至相應(yīng)人才的引入，都與最后產(chǎn)品的成功密切相關(guān)。

又如莉莉絲21年的幾款新品，都很有代表性地選擇了包場式營銷打法，億級預(yù)算讓它們打出了不俗的聲量。但在這之上，是產(chǎn)品風(fēng)格化的打磨、玩法創(chuàng)新性的思考和嘗試，以及海外長時(shí)間重投入的測試積累。深入來看，又有異于行業(yè)996的工作模式和人才策略，來支撐各個(gè)業(yè)務(wù)。

頭部市場的產(chǎn)品已經(jīng)反復(fù)證明，今后游戲產(chǎn)品全方位提升能力的必要性，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過往。而值得注意的是，在這種訴求之下，最先迎接存量市場挑戰(zhàn)的，就是流量領(lǐng)域。理由很簡單，這是各家爭奪有限用戶的「第一戰(zhàn)場」。

「總體來看，單價(jià)依舊在上漲，但根據(jù)不同品類和打法，漲幅也不同。」黃磊認(rèn)為，要降低營銷成本，重要的是不跟風(fēng)、做精前期裂變，以及抓住研發(fā)上的長板：「目前大環(huán)境會(huì)帶來一些困難，但大浪淘沙始見金，未來會(huì)呈現(xiàn)出優(yōu)勢。不過今后營銷成本會(huì)呈倍數(shù)級或指數(shù)級增長，因?yàn)橛脩艨谖丁⑿蕾p水平會(huì)不斷提升，精品化將是未來游戲的一大優(yōu)勢。」

精品化背后是更多元的挑戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)能力需要更全面、制作功底得更細(xì)致、涉獵面需要更多元、各方面策略也必須更靈活，才能做出更有影響力的產(chǎn)品。「可能在未來，一款游戲做得好它的口碑就會(huì)炸裂。」

「但后面會(huì)倒下一大批做得不好的產(chǎn)品。」黃磊直言：「說句殘酷的話，一將功成萬骨枯的現(xiàn)象會(huì)更多。」所以，為了提前做好應(yīng)對這種變化的準(zhǔn)備，騰訊廣告已經(jīng)在著手升級平臺，進(jìn)行了一次全方位的革新。

平臺如何解決流量困境？

基于對「產(chǎn)品全方位精品化」趨勢的判斷，騰訊廣告的核心策略一直放在「如何滿足游戲全生命周期營銷訴求」上。不過今后這類訴求不是大而全，而將是全而細(xì)。具體來說會(huì)迎接多個(gè)層面的挑戰(zhàn)：

首先，單產(chǎn)品資源集中以后，如何在兼顧效率的同時(shí)，讓每一筆預(yù)算花得更精細(xì)；其次，投放競爭加劇之后，如何平衡和增補(bǔ)廠商的投放競爭力；再次，營銷場景泛化后，如何在策略和資源上做出應(yīng)對和適配；最后，產(chǎn)品品類變多以后，如何支撐起差異化品類的多元訴求，并觸達(dá)對應(yīng)的用戶群體。

針對這幾個(gè)痛點(diǎn)，騰訊廣告也提出了相應(yīng)的解決方案：

1. 平臺一體化策略提高效率

騰訊廣告過去采用統(tǒng)一的行業(yè)投放端，近期推出了游戲行業(yè)專業(yè)版投放端，以提高效率。最近在這個(gè)基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了底層功能優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)建平均耗時(shí)下降、審核耗時(shí)節(jié)省等變化。值得一提的是，他們還增加了跨賬號全局管理模式，提升多賬戶管理效率，解決了優(yōu)化師一大實(shí)操痛點(diǎn)。

此外，騰訊廣告還在測試一站式投放的功能，會(huì)在未來進(jìn)一步提高廠商的投放效率。

2. 細(xì)化「確定性」全面挖掘效果

首先是出價(jià)工具的優(yōu)化。

騰訊廣告游戲行業(yè)投放端第一版，更側(cè)重淺層優(yōu)化目標(biāo)，這也是過去統(tǒng)一投放端的慣用模式，缺點(diǎn)是定制化訴求難滿足；第二版則趨于深挖單一深層優(yōu)化目標(biāo)，以提高效果，但問題在于難以應(yīng)對多樣性訴求，效果抖動(dòng)，且工具矩陣較為缺失。

所以這次的第三版重點(diǎn)放在了算法的提升和矩陣式工具的打磨上。目前針對不同付費(fèi)類型、不同生命周期，騰訊廣告都提供了對應(yīng)的出價(jià)工具，同時(shí)會(huì)根據(jù)游戲品類數(shù)據(jù)、個(gè)性化數(shù)據(jù)模型、廣告模式等機(jī)制，進(jìn)行整合運(yùn)算，來實(shí)現(xiàn)eCPM的最大化。

具體來說，過去容易遺漏的「首日付費(fèi)能力偏低但多日付費(fèi)習(xí)慣良好」的用戶群，現(xiàn)在更容易觸達(dá)到。比如某模擬經(jīng)營產(chǎn)品在使用每次付費(fèi)出價(jià)模式，人均eCPM提高了10%；對應(yīng)付費(fèi)人群的首日LTV提升了20%，7日LTV則提升了50%，效果顯著。

其次是底層數(shù)據(jù)庫的積累。

剛才提到eCPM的優(yōu)化需要結(jié)合游戲品類數(shù)據(jù)，但新品類進(jìn)入數(shù)據(jù)庫以后，往往容易出現(xiàn)難以分類，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)的問題。比如之前的《金鏟鏟之戰(zhàn)》被分在戰(zhàn)棋玩法下，但實(shí)際并非同類玩法。所以，騰訊廣告也在底層機(jī)制上制定了「行業(yè)知識圖譜」的策略。即收集整體產(chǎn)品的策劃信息，從各個(gè)維度，每個(gè)維度下的各種信息，對產(chǎn)品做大量的信息增補(bǔ)，來強(qiáng)化對產(chǎn)品、品類、公司，乃至不同信息之間關(guān)聯(lián)性的認(rèn)知，以此解決投放上遇到的相關(guān)困難。

為了收集到更準(zhǔn)確的信息，騰訊廣告有時(shí)會(huì)提前半年就聯(lián)系不同的合作伙伴，來了解各個(gè)產(chǎn)品的定位，目前知識圖譜搭建團(tuán)隊(duì)在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都安排了精通品類的專人，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也在不斷壯大中。

最后是平臺智能化的演變。

游戲廠商做投放經(jīng)常遇到幾大難題：抓不到大R；起量很難，起來也穩(wěn)不住；以及投放是不是玄學(xué)？這些問題背后都包含了不確定性的因素，所以騰訊廣告也針對這個(gè)現(xiàn)狀，嘗試用廠商定向?yàn)檩o+系統(tǒng)智能定向?yàn)橹鞯哪Ｊ剑瑏韽?qiáng)化投放的確定性。

這套模式有別于過去人工定向、靠經(jīng)驗(yàn)篩選、手動(dòng)調(diào)整的純?nèi)肆δＪ剑译S著數(shù)據(jù)庫、知識庫的搭建，算法AI將會(huì)更可靠。

在黃磊看來，今后投放優(yōu)化師將成為制定策略、提煉創(chuàng)意的人，AI將是他們的有力工具：「游戲是文化產(chǎn)業(yè)，需要投手擁有一定的審美能力、素材辨別和識別能力，這種經(jīng)驗(yàn)是不會(huì)被取代的，而會(huì)的工具越多，身為優(yōu)化師的價(jià)值就會(huì)越高。」

3. 全域營銷場景的擴(kuò)寬

由于品類泛化多元化、品效訴求加強(qiáng)，以及營銷場景的多元化三大趨勢，騰訊廣告也在嘗試更豐富的營銷場景和打法。

第一步是打通營銷場景底層。把騰訊廣告下覆蓋娛樂、社交、資訊等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品打通，再優(yōu)化效果。

效果優(yōu)化上，首先是篩選優(yōu)質(zhì)流量，如微信、QQ小世界、片多多的視頻化策略；優(yōu)量匯的優(yōu)選機(jī)制；微信、QQ購物號、騰訊看點(diǎn)的動(dòng)態(tài)化策略等。其次是摸索更多的互動(dòng)形態(tài)，比如微信朋友圈互動(dòng)廣告；激勵(lì)視頻懸浮掛件、QQ看點(diǎn)海報(bào)大卡、優(yōu)量匯樣式優(yōu)選等氛圍化廣告等。

最后是微信廣告推廣平臺投放鏈路的優(yōu)化，比如圍繞游戲生命周期，推出預(yù)約蓄水、大包降損、互動(dòng)提效等機(jī)制；又或者微信小游戲外鏈路拓寬生態(tài)、云游戲大包微端化提升轉(zhuǎn)化率等功能。

底層打通以后，第二步是深挖打法。首先是圍繞聽、看、玩、感各種用戶基本訴求的場景化廣告玩法，比如QQ音樂的定制主題曲、Live和音樂會(huì)；QQ看點(diǎn)的熱搜和KOL原創(chuàng)內(nèi)容；QQ活動(dòng)裂變和個(gè)性裝扮；游戲和影視的品牌聯(lián)動(dòng)和植入等。

其次是基于「用戶認(rèn)知→引發(fā)共鳴→產(chǎn)生轉(zhuǎn)化」這一機(jī)制的產(chǎn)品深挖。一方面，騰訊廣告還會(huì)繼續(xù)加碼對小游戲的支持，比如鼓勵(lì)混合變現(xiàn)和長線經(jīng)營的策略，以及消耗返現(xiàn)等共擔(dān)成本的平臺策略；另一方面，微信視頻號推廣也在嘗試動(dòng)態(tài)推廣、互選、小任務(wù)等商業(yè)化模式，會(huì)逐漸開放與游戲產(chǎn)品的合作。

4. 挖掘更多變的能力應(yīng)對各種場景

首先是品類擴(kuò)展的能力。

除了常規(guī)的傳統(tǒng)品類在不斷擴(kuò)展外，值得注意的是21年騰訊在女性向、二次元等細(xì)分品類的成果。比如《光與夜之戀》幫助騰訊立足當(dāng)下女性向市場，也證明了騰訊對細(xì)分品類的研究已足以形成商業(yè)大成。

這款產(chǎn)品的成功離不開騰訊廣告在投放建議上給出的系統(tǒng)性方案，而這些方案的提出，源于前文提到的品類基建策略的成果。「最開始大家覺得騰訊系用戶基本不玩《戀與制作人》，但實(shí)際上我們也幫《戀與》匹配到了適合的用戶群。」

基于對女性向用戶、女性向游戲的充分研究，知識庫基建完成以后，騰訊廣告也能更高效地觸達(dá)到不同屬性的女性群體。「比如《光與夜之戀》會(huì)在線下用男主的Cosplay來邀請潛在的用戶群，或者通過送禮等互動(dòng)方式，與線上進(jìn)行融合，它的打法就不是一個(gè)純粹買量的策略。」

其次是積累多場景運(yùn)營營銷的能力。

目前騰訊廣告對游戲全生命周期營銷方案，都有相應(yīng)的應(yīng)對策略，但游戲玩法的變化、細(xì)分品類的誕生、用戶訴求的演化，都會(huì)催生更多變的場景和對應(yīng)的營銷策略。所以騰訊廣告也在一面打通可以調(diào)用的資源，一面學(xué)習(xí)不同產(chǎn)品的做法，建立更全面的應(yīng)對態(tài)勢。

比如他們也參考了上海圈的策略：「米哈游、B站、莉莉絲、散爆等公司做營銷，更傾向于讓粉絲來傳播口碑，有時(shí)也會(huì)選擇活用游戲衍生品的打法。這就不是傳統(tǒng)的買量了，而是在前期通過社交、裂變、跨界營銷先圈粉，再實(shí)現(xiàn)關(guān)注、預(yù)約，形成口碑傳播。品效聯(lián)動(dòng)也是未來的趨勢。」

黃磊認(rèn)為，盡管目前個(gè)例還是居多，但他們依舊在進(jìn)行研究和分析，加深理解并建立知識庫。

總體來看，2021年騰訊廣告進(jìn)行了一次全面且有針對性的革新，而且更重要的是他們在想辦法迎接和應(yīng)對今后的市場變化。而只有這樣不斷地升級，才能滿足于游戲全方位的騰訊廣告營銷訴求。想必，今后在騰訊廣告上誕生的成功案例還會(huì)更多。

變革將至，未雨綢繆才能制勝

在可預(yù)料的未來，存量市場勢必會(huì)成為今后的常態(tài)，這對游戲行業(yè)來說或許是把雙刃劍。

壞處在于，一定周期內(nèi)的市場天花板難以拔高，機(jī)會(huì)有限，競爭還會(huì)持續(xù)增加，這時(shí)候單一的打法、偏激的策略都有可能導(dǎo)致失敗。

而好處在于，每款產(chǎn)品身上能聚攏的資源更多了，它們更有可能形成強(qiáng)大的勢能，甚至成為經(jīng)典的IP。這時(shí)候，游戲產(chǎn)品將不單單是一個(gè)線上的應(yīng)用程序，而越發(fā)向「一個(gè)貫穿線上線下各個(gè)領(lǐng)域乃至用戶圈層的內(nèi)容」靠攏。

「所以未來游戲廠商也會(huì)更聚焦，由于試錯(cuò)成本太高，反而更趨于精耕細(xì)作，仔細(xì)做好一兩款產(chǎn)品，把自己的用戶服務(wù)好，這是存量的影響。」黃磊判斷：「但不是沒有增量，一方面游戲與各個(gè)領(lǐng)域游戲的交叉會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，另一方面海外也有增量，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)中國文化出海，而文化軟實(shí)力的提升，又將是一個(gè)新方向。」

在變革之際，更需要未雨綢繆，不論針對哪個(gè)品類、哪個(gè)平臺，采用什么打法，面向國內(nèi)還是國外用戶，只有準(zhǔn)備得更全面，才能提高突圍的幾率。慶幸的是，像騰訊廣告這樣對變化非常敏感的平臺已經(jīng)率先做出應(yīng)對。

那么，對于今后的產(chǎn)品而言，看清趨勢做好每一個(gè)選擇，活用業(yè)內(nèi)各方的力量，相信就能走出更扎實(shí)的路。

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