百度廣告雙出價策略：轉(zhuǎn)化量與成本波動管理

1.雙出價使用說明

①現(xiàn)有產(chǎn)品能力：目前百度信息流支持雙出價形式的白名單測試。下載類支持激活+付費（付費人數(shù)）/注冊/次留，線索類支持表單提交成功+客戶自定義（完件/授信/···）

②雙出價原理：提升淺層目標(biāo)出價空間，保證淺層成本達(dá)成，深層成本進(jìn)取達(dá)成。

③對接及投放步驟：確認(rèn)進(jìn)行雙出價測試并提供報名信息——增加深度數(shù)據(jù)回傳（建議回傳全賬戶的深度數(shù)據(jù)）——新建深度目標(biāo)對應(yīng)的轉(zhuǎn)化追蹤——新建單元投放勾選深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)并設(shè)定價格——開啟投放

④出價設(shè)置：新建初始出價的時候，目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價=預(yù)期目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本（出價邏輯同oCPX單出價一致）；深度轉(zhuǎn)化出價=預(yù)計深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本（廣告主根據(jù)自身ROI計算深度轉(zhuǎn)化出價）；同時也要考慮客戶歷史在百度側(cè)投放實際的轉(zhuǎn)化成本，不要設(shè)置和實際投放相差較大的目標(biāo)數(shù)字。

⑤模型積累：為了更好的訓(xùn)練模型、達(dá)到較好的投放效果，廣告主需要保證單個單元每日有5個以上的深度數(shù)據(jù)回傳。

⑥出價調(diào)優(yōu)：

①對深度轉(zhuǎn)化成本不滿意：可以適當(dāng)調(diào)低深度出價，帶成本逐步滿足后再將其調(diào)整至真實期望的成本；目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價不變。

②深度轉(zhuǎn)化成本滿意想體量：可以先提高淺層目標(biāo)觀察效果，保持深度目標(biāo)不變。

③深度轉(zhuǎn)化出價還有提高的空間，想提量：目標(biāo)出價和深度轉(zhuǎn)化出價同比例調(diào)整。

④建議每次調(diào)價幅度控制在5%左右。

2.轉(zhuǎn)化量或成本波動

①定向、出價是否有過調(diào)整：定向、出價的調(diào)整會改變單元的流量分布，從而造成CTR、CVR的波動。

②單日單個單元轉(zhuǎn)化數(shù)量是否過少：如果單日單個單元轉(zhuǎn)化數(shù)量少于10個，模型數(shù)據(jù)不置信，導(dǎo)致預(yù)估CVR不準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化成本出現(xiàn)波動；對于日均賬戶轉(zhuǎn)化數(shù)或日預(yù)算較少的廣告主，建議集中1-2個單元投放。

③實際轉(zhuǎn)化成本是否長期超過目標(biāo)出價20%以上：如果一直超過目標(biāo)成本，建議廣告主在目標(biāo)出價時與實際成本相匹配；目標(biāo)出價與實際成本溢出比例控制在20%左右，利于穩(wěn)定投放。

④一階進(jìn)入二階后轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化成本出現(xiàn)明顯波動：

a.目標(biāo)出價是否低于一階成本，二階出價可參考一階實際轉(zhuǎn)化成本，建議合理出價；

b.一階積累數(shù)據(jù)時間是否超過三天，如果超過三天，會影響二階的預(yù)估轉(zhuǎn)化率，從而降低投放穩(wěn)定性。

⑤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是否完全回傳成功：如果數(shù)據(jù)沒有完全回傳，會影響oCPX模型及后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。廣告主可從“百度推廣后臺->工具中心->轉(zhuǎn)化追蹤->幫助文檔”獲取文檔，按照文檔指示回傳數(shù)據(jù)。

⑥客戶是否修改過落地頁/安裝包/監(jiān)測URL：比如轉(zhuǎn)化頁面（落地頁）無法正常打開，下載類客戶安裝包無法正常下載等；如果落地頁或安裝包出現(xiàn)異常，則無法產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化行為，CVR降低導(dǎo)致轉(zhuǎn)化量減少、成本飆升。

⑦單元下創(chuàng)意狀態(tài)是否有效：如果創(chuàng)意被拒，會影響線上投放。建議廣告主聯(lián)系審核，及時恢復(fù)投放。

⑧是否因信用分過低導(dǎo)致成本飆升：信用分過低會導(dǎo)致成本飆升。

雙出價是為了讓廣告效果更平衡，既可以追求高轉(zhuǎn)化量，也可以控制成本波動。轉(zhuǎn)化量是廣告主最關(guān)心的事情，畢竟廣告的目的就是為了讓用戶行動起來，比如購買產(chǎn)品或注冊賬號。而成本波動則是廣告主需要關(guān)注的重要因素，畢竟百度廣告投放也是要花錢的，不能讓成本失控。簡單來說，雙出價是為了更好地平衡轉(zhuǎn)化量和成本波動，讓百度廣告投放更加有效和可控。

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