百度搜索廣告推廣出價策略「目標ROI」模式新增支持分人群質量轉化價值優化

一、背景

在效果競價投放中，廣告主普遍希望能夠在轉化成本可接受的基礎上收獲盡可能多的轉化量，指定目標轉化事件、設置目標轉化成本出價的投放方式（俗稱oCPC）投放是百度搜索推廣廣告主最普遍使用的投放方式之一。但在真實的在線廣告營銷場景中，用戶看到廣告后的轉化行為是一個由淺及深的過程，很多通過百度廣告投放來收集銷售線索的行業客戶，由于用戶看到廣告到產生轉化的路徑較長，在百度廣告投放中使用的目標轉化事件實際上距離用戶真實產生消費還有一段時間，來自不同質量人群的線索，可能帶來的后效經營收入價值是存在明顯差異。單純的目標轉化成本出價投放方式，并不能很好確保后效ROI。為了更好提升營銷效果，越來越多的廣告主在百度效果廣告投放中，從粗放的買量模式進入到精細化價值運營方式，逐漸重視為對轉化事件背后用戶生命周期價值（LTV）的精細優化。

為解決此類問題，百度搜索廣告推廣本次升級，在oCPC出價策略及其升級版智投項目中，支持按人群質量檔位設置差異化轉化價值，并使用「目標ROI」模式進行投放。本次升級的人群質量檔位，提供了對醫療服務、整形美容、交通出行、金融服務四個行業提供了轉化人群質量智能分檔，幫助這些行業的客戶根據不同質量的人群標注差異化的轉化價值，通過“目標ROI”投放模式，調整目標ROI系數，優化后效ROI。 行業人群質量分檔模型利用了百度用戶生態內豐富的行為數據、行業優質人群以及客戶數據，定義有效線索(QL，即合格線索qualified leads)模型，客戶可以對高質量人群提高價值、通過指定目標ROI系數（ROI=廣告轉化價值/廣告消費），目標ROI的投放模式下，智能系統會盡可能根據您設置的轉化價值規則，尋找能夠為您帶來更多轉化價值的轉化事件。

本次升級為百度搜索廣告投放平臺新功能升級，不會影響賬戶內現有推廣計劃和出價策略的投放效果，行業人群轉化質量模型也會逐漸擴展到更多的行業。建議您盡量使用智投項目來進行目標ROI投放，以便智能策略能夠更好形成合力，帶來更佳效果。

二、功能詳述與操作指引

升級點概覽：

【事件管理】支持對轉化資產分“人群質量”設置轉化價值

【百度搜索廣告推廣】支持在“目標ROI系數”的出價方式下，投放含“分人群質量”設置的轉化資產

【數據報告】搜索oCPC出價報告支持分“人群質量”維度查看目標轉化價值、目標ROI，評估“目標ROI系數”出價方式的投放效果

 （1）在“轉化-事件管理”中，進行轉化價值設置

STEP 1：進入分人群質量轉化價值設置界面

操作入口：百度搜索廣告推廣 --> 資產中心-->轉化-事件管理-->轉化資產

【場景 1：添加事件】

①在資產列表頁/詳情頁-添加事件，支持批量添加多個轉化事件，如下所示：

②選擇“分別配置”，完成接入方式選擇，進入人群質量轉化價值設置界面

【場景 2：編輯事件】

在資產詳情頁-編輯事件，進入人群質量轉化價值設置界面，如下所示：

STEP 2：分人群質量設置轉化價值

展開轉化目標，選擇“分人群設置”，按“人群質量”設置事件價值。

①在“可選人群質量”列表勾選需要特殊區分轉化價值的人群質量維度，無需選中全部人群質量，未選均屬于“默認”，其轉化價值不做區分。

②必須填寫默認的轉化價值（默認轉化價值指，當轉化事件不屬于已明確填寫轉化價值的任何一個維度時，系統會使用的轉化價值，這是一個基準的轉化價值）；

僅需要設置已選人群質量的轉化價值即可，系統會自動計算并顯示您所填寫各人群質量維度的轉化價值和默認轉化價值之間的比值（以默認價值為基準）。

（2）百度搜索廣告推廣新建出價策略

①操作入口：

百度搜索廣告推廣-資產中心-出價策略-提升轉化-新建出價策略

百度搜索廣告推廣-資產中心-出價策略-智投項目-新建智投項目

②投放方式：

出價模式選擇「目標ROI」，轉化資產選擇「指定資產」，選擇已設置分人群質量轉化價值的目標轉化（下方將展示您在轉化資產中設置的轉化價值）。

填寫目標ROI系數（目標ROI=廣告轉化價值/廣告總消費），系統將自動競價動態調整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。

請注意，目標ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。

①當使用目標ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭= 廣告質量*預估轉化率*轉化價值/目標ROI

②當使用目標轉化成本出價模式時，廣告競價排序的競爭= 廣告質量*預估轉化率*目標轉化成本

③當使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭= 廣告質量*點擊出價

因此，請您確保廣告具備充分的競爭力，也就是說，轉化價值/目標ROI需要接近“目標轉化成本出價”投放模式下，該目標轉化事件需要具備的轉化成本。當您比較熟悉目標轉化成本出價模式下的競爭情況時，建議您可以先簡單地將目標ROI系數設置為1，將轉化價值設置為預期的目標轉化成本。當您沒有提高轉化價值時，不要隨意提高目標ROI系數，避免推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機遇。

（3）報表支持分人群質量查看投放數據

①操作入口：百度搜索廣告推廣-數據報告-oCPC報告

②設置自定義列：添加評估“目標ROI”出價方式效果的“目標轉化價值”、“目標ROI”字段

③觀測投放效果：觀測實際達成的轉化價值和ROI，在目標ROI出價方式下，系統不保證成本，僅保證ROI的達成（在設置的目標ROI上下的20%浮動）

④細分人群效果：在細分維度中選中“人群質量”，可以看到各檔位人群的展現、點擊、轉化、消費、轉化價值等數據。未識別的流量被歸入到“其他”中。

注：人群質量下提供“-”、“其他”、“高質量”、“中質量”等檔位，其中“-”為各檔位數據的加總狀況，“其他”為未識別出具體人群質量的人群對應的變現數據

“目標ROI”出價方式僅保證出價策略總體的ROI達成，不保證分檔位的ROI達成，請關注加總數據對應的“目標ROI”表現，分檔的“目標ROI”數據僅供參考。

三、FAQ

Q1：初期投放，建議如何設置目標ROI系數？

A1：初期建議目標ROI系數設為1，此時您的事件價值即等于轉化成本。目標ROI即您想要達成的目標回報率，實際回報率=轉化價值總和/總消費，系統將自動競價動態調整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。當目標ROI=1時，即代表各檔質量人群使用了在轉化追蹤內設置的轉化價值作為目標轉化成本進行自動競價。當目標ROI高于1時，推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機遇，因此建議理性設置。但請注意，目標ROI投放模式下使用ROI系數=1時，系統不會刻意確保各檔質量人群的轉化成本符合您所設置的轉化價值，只是會盡量確保出價策略整體的ROI符合您所設置的預期。各檔質量人群實際的轉化成本，根據實際的競爭情況和用戶流量變化，有可能會和您所設置的轉化價值有所差異。

Q2：我希望進一步提升高質量檔位的轉化量，該怎么辦?

A2：您可以選擇“目標ROI”出價模式投放，在保持“目標ROI系數=1”的基礎上，提升轉化資產里對目標人群設置的轉化價值。同樣的，如果您希望減少獲取某些人群的轉化量，您可以在轉化資產里，下調目標人群的轉化價值。但并不建議不同人群的轉化價值差異過大（如，價值差異超過2倍），差異過大有可能造成模型投放效果不穩定。

Q3：分人群質量出價支持了哪些行業？低、中、高質量人群是什么意思？

A3：分人群質量出價能力目前暫支持了醫療服務、整形美容、交通出行、金融服務4大行業，其他行業的優質人群識別能力正在建設當中，預計會在近期發布上線，有需求可以保持關注。高、中、低質量人群是基于網民既往在百度的用戶畫像、行為畫像、廣告表現等多維度數據綜合識別得來，高質量人群的轉化率、深度轉化率優于中質量人群和低質量人群。廣告主可以對“高質量人群”“中質量人群”溢價，對“低價值人群”折價，實現拓量和提質。

Q4：初期投放，建議如何設置分檔位的轉化價值？

A4：高質量人群參考價值系數為1.5~2.0，中質量人群參考價值系數為1.2~1.5，低價值人群參考價值系數為0.8~1。在積累充分數據后，可根據報表中各檔位人群的轉化率、轉化價值，對各檔位的轉化價值進行調整。

Q5：“目標ROI”出價模式下，支持為哪些轉化事件設置價值？支持哪些接入方式？

A5：現階段支持“應用APP”“基木魚” “自建站”轉化資產類型下所有接入方式下的所有目標轉化類型（授信暫不支持）。

Q6：當前“分人群優化轉化價值”為小流量上線，如需使用該功能，該如何申請權限？

A6：請聯系您所在運營單位的權限接口人進行報名，每周三前發送申請，預計周四完成開通。

申請權限名稱：百度搜索廣告推廣-目標ROI-分人群優化轉化價值

需要內容：

百度搜索廣告推廣的出價策略「目標ROI」模式新增支持分人群質量轉化價值優化是一項有益的功能。通過精細地控制轉化成本和提高廣告的針對性，可以幫助廣告主實現更好的ROI和營銷目標。

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