百度搜索廣告推廣新增一鍵起量功能

一、背景

百度搜索廣告推廣的oCPC目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)方式，已經(jīng)被客戶普遍采用。在使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本投放時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到出價(jià)策略（oCPC投放包）轉(zhuǎn)化量不足的情況：如新建推廣計(jì)劃后的冷啟需要加速，或者推廣計(jì)劃投放一段時(shí)間后流量衰減，或者在大促節(jié)點(diǎn)希望讓某些推廣計(jì)劃及時(shí)搶量。過去優(yōu)化師有幾種方式進(jìn)行擴(kuò)量： ①常規(guī)做法，優(yōu)化師提高目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)，并配合定向擴(kuò)量(例如，添加更多關(guān)鍵詞或者開啟自動(dòng)定向)。但這種調(diào)整方式，人工操作復(fù)雜、需要關(guān)注盯盤，調(diào)價(jià)幅度不易把控的難點(diǎn)。當(dāng)調(diào)價(jià)幅度小時(shí)，起量效果不明顯；調(diào)價(jià)幅度大時(shí)，容易導(dǎo)致成本超出預(yù)期。②有些優(yōu)化師也會(huì)嘗試放量模式（也稱nobid），建立放量模式出價(jià)策略，通過預(yù)算控制，讓系統(tǒng)自動(dòng)探索盡可能的轉(zhuǎn)化量，但這種方式也存在一些現(xiàn)實(shí)上的局限，放量模式下預(yù)算消耗速度較快，很多客戶對(duì)廣告的整體投入產(chǎn)出比有嚴(yán)格的要求，因此只會(huì)將非常有限的預(yù)算分配到“放量模式”出價(jià)策略中,  因此實(shí)際上依賴優(yōu)化師精細(xì)計(jì)算分配預(yù)算、分別建設(shè)放量模式和目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)策略。 

鑒于現(xiàn)存放量方法，在使用上均存在不便，為了滿足客戶能夠在投放生命周期中各種節(jié)點(diǎn)主動(dòng)操作放量的需求， 百度搜索廣告推廣本次升級(jí)，在oCPC出價(jià)策略提供"一鍵起量"功能，允許在共享預(yù)算基礎(chǔ)上， 指定一筆特定的起量預(yù)算，以便系統(tǒng)在短時(shí)間內(nèi)快速探索更多的潛在目標(biāo)人群、快速起量。通過使用「一鍵起量」，客戶可以在短期內(nèi)快速積累更多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。結(jié)合新增的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)樣本穩(wěn)定模型，穩(wěn)定投放。 當(dāng)起量預(yù)算用完或者起量時(shí)間窗口結(jié)束時(shí)，出價(jià)策略會(huì)恢復(fù)原有的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)。

本次升級(jí)僅是百度搜索廣告推廣投放平臺(tái)出價(jià)策略的設(shè)置新功能上線，不會(huì)對(duì)賬戶內(nèi)現(xiàn)有（oCPC投放包）和推廣計(jì)劃的投放效果產(chǎn)生任何影響。一鍵起量后續(xù)也將在oCPC出價(jià)策略的升級(jí)版本“智投項(xiàng)目”上提供。

二、具體升級(jí)點(diǎn)

功能簡介：新建oCPC出價(jià)策略或者已有的oCPC出價(jià)策略上，都可以看到「一鍵起量」的設(shè)置選項(xiàng)，啟用后，您可以指定起量預(yù)算，內(nèi)將有如下效果：

①限時(shí)沖量——在啟用一鍵起量的6小時(shí)內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)探索更多高價(jià)值的潛在人群，幫推廣計(jì)劃獲得更多的轉(zhuǎn)化量。（說明：當(dāng)起量預(yù)算花完或起量時(shí)間結(jié)束后，該推廣計(jì)劃會(huì)切換回目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)投放，結(jié)合新增的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)樣本使模型更加穩(wěn)定，逐步趨于長期穩(wěn)定投放。為了保障放量效果，起量預(yù)算一般會(huì)被充分利用。請(qǐng)您參考具體說明，合理設(shè)置起量預(yù)算金額，以便獲得滿意的效果）

②加速獲量——在起量過程中，系統(tǒng)將加速探索為推廣計(jì)劃獲得更多曝光機(jī)會(huì)，盡可能為推廣計(jì)劃帶來更多的目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，加速獲量。

請(qǐng)注意，一鍵起量僅能幫助目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件放量。 如果出價(jià)策略設(shè)置了深度優(yōu)化目標(biāo)，并且已經(jīng)進(jìn)入了深度優(yōu)化的第二階段或者第三階段，則一鍵起量不會(huì)發(fā)生作用。

三、功能詳述

1、新建oCPC出價(jià)策略：

功能入口：百度搜索廣告推廣- 資產(chǎn)中心 - 出價(jià)策略 – 提升轉(zhuǎn)化 – 新建oCPC出價(jià)策略

當(dāng)出價(jià)模式選擇「目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本」并啟用「共享預(yù)算」時(shí)，支持使用一鍵起量產(chǎn)品能力。

（1）啟用一鍵起量

啟用一鍵起量后，需要設(shè)置一筆起量預(yù)算，起量預(yù)算為共享預(yù)算的一部分，設(shè)置時(shí)不得超出共享預(yù)算。同時(shí)起量預(yù)算需大于10倍的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)或共享預(yù)算的50%。

為保證更好的投放效果，一鍵起量期間，不支持編輯oCPC出價(jià)策略內(nèi)任何設(shè)置項(xiàng)。

（2）再次開啟一鍵起量

當(dāng)一次一鍵起量完成后，如果您仍有起量訴求，可選擇再次開啟一鍵起量，此時(shí)需要重新設(shè)置一筆起量預(yù)算，開啟新一輪起量。

2、oCPC出價(jià)策略列表頁：

出價(jià)策略列表新增默認(rèn)列「一鍵起量」，可以通過列表按鈕快速設(shè)置一鍵起量，并看一鍵起量數(shù)據(jù)報(bào)告。

（1）設(shè)置按鈕：點(diǎn)擊可查看起量狀態(tài)，在未進(jìn)行起量或起量已經(jīng)結(jié)束的情況下可以直接在此開啟。

（2）查看按鈕：可查看一鍵起量數(shù)據(jù)報(bào)告。

3、數(shù)據(jù)報(bào)告：

（1）新增一鍵起量報(bào)告

①功能入口：

百度搜索廣告推廣-數(shù)據(jù)報(bào)告-專項(xiàng)報(bào)告-一鍵起量報(bào)告

出價(jià)策略列表 - 一鍵起量 - 數(shù)據(jù)報(bào)告

②功能概述：

一鍵起量報(bào)告將提供總體的一鍵起量明細(xì)數(shù)據(jù)，但不提供賬戶粒度聚合數(shù)據(jù)。

支持查看使用了一鍵起量的計(jì)劃的起量預(yù)算、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、點(diǎn)擊率、目標(biāo)轉(zhuǎn)化、目標(biāo)轉(zhuǎn)化率、深度轉(zhuǎn)化、深度轉(zhuǎn)化率等詳細(xì)效果數(shù)據(jù)，通過起量時(shí)段、起量預(yù)算區(qū)分一次起量過程。

（2）oCPC報(bào)告新增字段

①功能入口：百度搜索廣告推廣-數(shù)據(jù)報(bào)告-oCPC報(bào)告

②功能概述：新增一鍵起量消費(fèi)、一鍵起量目標(biāo)轉(zhuǎn)化量、一鍵起量深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化量字段，僅披露一鍵起量預(yù)算帶來的消費(fèi)、目標(biāo)轉(zhuǎn)化量、深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化量。

4、賠付規(guī)則升級(jí)

一鍵起量計(jì)劃自動(dòng)賠付規(guī)則升級(jí)：一鍵起量產(chǎn)生的消耗不計(jì)入賠付金額計(jì)算，但轉(zhuǎn)化計(jì)數(shù)入賠付門檻判斷。賠付規(guī)則與常規(guī)規(guī)則一致，累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)>5個(gè)，根據(jù)超成本情況，判斷是否進(jìn)行賠付。

舉例：一鍵起量期間因起量能力產(chǎn)生了500消費(fèi)和2個(gè)轉(zhuǎn)化，非一鍵起量部分產(chǎn)生了1000消費(fèi)和8個(gè)轉(zhuǎn)化。

計(jì)算是否應(yīng)該賠付時(shí)，用2+8=10轉(zhuǎn)化量來看是否滿足轉(zhuǎn)化門檻，用1000消耗和8轉(zhuǎn)化計(jì)算成本偏差和賠付金額。

四、Q&A

Q1：為什么賬戶無法使用一鍵起量功能？

A1：請(qǐng)檢查您的計(jì)劃是否滿足以下條件，任意一個(gè)條件沒有滿足的時(shí)候，將無法使用一鍵起量功能：

①oCPC出價(jià)策略出價(jià)模式選擇「目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本」

②oCPC出價(jià)策略啟用「共享預(yù)算」

③目標(biāo)轉(zhuǎn)化及深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合不能設(shè)置為「激活+次日留存 及 注冊(cè)+次日存留」

④ oCPC出價(jià)策略在直投目標(biāo)轉(zhuǎn)化或者使用深度優(yōu)化三階段功能（即使用“目標(biāo)轉(zhuǎn)化+深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”組合投放）的第一階段

Q2：一鍵起量的結(jié)束條件是什么？

A2：滿足以下條件之一則結(jié)束起量：

①出價(jià)策略開啟一鍵起量時(shí)間超出6小時(shí)

②起量預(yù)算花完

③出價(jià)策略共享預(yù)算花完

④出價(jià)策略刪除

⑤投放至零點(diǎn)自動(dòng)停止起量

Q3：綁定了oCPC出價(jià)策略的計(jì)劃暫停或起量預(yù)算花光后，再次開啟廣告后，起量還會(huì)繼續(xù)嗎？

A3：如果未滿足起量結(jié)束條件，當(dāng)計(jì)劃暫停或賬號(hào)預(yù)算花光時(shí)，起量會(huì)暫停，如果期間繼續(xù)投放或補(bǔ)充預(yù)算，則會(huì)繼續(xù)起量。

例：早上10點(diǎn)開啟一鍵起量后，12點(diǎn)在起量預(yù)算沒花光的情況下，暫停了oCPC出價(jià)策略下綁定的所有計(jì)劃，隨后在14點(diǎn)重新開啟投放，一鍵起量會(huì)繼續(xù)生效，直至16點(diǎn)（到開啟功能后6小時(shí)）或起量預(yù)算花光。

Q4：使用一鍵起量期間的成本會(huì)比我設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本高嗎？

A4：一鍵起量是一個(gè)相對(duì)激進(jìn)的起量探索工具，且在探量時(shí)不會(huì)搶占計(jì)劃原本可以拿到的流量，有可能會(huì)出現(xiàn)成本偏高的情況，您可以通過調(diào)整預(yù)算來控制成本。同時(shí)，一鍵起量是短期探索工具，當(dāng)您設(shè)置回傳時(shí)間較長目標(biāo)轉(zhuǎn)化時(shí)，系統(tǒng)進(jìn)行成本控制的難度較大，建議您開啟一鍵起量時(shí)選擇回傳時(shí)間短的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

Q5：起量預(yù)算一定會(huì)花完嗎？

A5：一鍵起量會(huì)盡可能幫您在6小時(shí)內(nèi)花光預(yù)算，但不保證一定會(huì)花完。

當(dāng)預(yù)算未花完時(shí)，你可通過檢查計(jì)劃、單元、創(chuàng)意等來定位問題并優(yōu)化投放：

①計(jì)劃狀態(tài)：檢查起量過程中是否暫停過計(jì)劃，計(jì)劃是否出現(xiàn)過撞線問題；

②單元設(shè)置：檢查定向是否過窄，過窄將限制探索空間；

③創(chuàng)意設(shè)置：檢查素材質(zhì)量是否過低、素材是否過審以及審核通過的時(shí)間是否開啟一鍵起量之后。

Q6：一鍵起量會(huì)超預(yù)算嗎？

A6：一鍵起量的消費(fèi)可能會(huì)存在大于起量預(yù)算的情況，概率很小，但不會(huì)超出您設(shè)置的oCPC出價(jià)策略共享預(yù)算。

Q7：一鍵起量支持手動(dòng)關(guān)閉嗎？

A7：目前暫不支持。如果您想暫停一鍵起量，可以通過暫停綁定了oCPC出價(jià)策略的計(jì)劃的方式，使一鍵起量不生效。起量開啟后6小時(shí)或零點(diǎn)后，可恢復(fù)計(jì)劃進(jìn)入正常投放。

為了使百度廣告投放更加穩(wěn)定，百度還結(jié)合了新增的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)樣本穩(wěn)定模型。當(dāng)起量預(yù)算用完或者起量時(shí)間窗口結(jié)束時(shí)，出價(jià)策略會(huì)恢復(fù)原有的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)。需要注意的是，一鍵起量功能的使用入口有兩個(gè)，一個(gè)是百度信息流廣告投放平臺(tái)的“推廣管理”頁面，另一個(gè)是“新建/編輯計(jì)劃”頁面。

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