轉化追蹤-支持線索API「授信」場景下設置人群價值系數(shù)—百度廣告

一、【升級背景】

在百度效果廣告投放中，通過精細化營銷穩(wěn)步提升有效流量、控制轉化成本是廣告主的主要訴求。當前，廣告主通常會通過設置差異化的定向條件，來實現(xiàn)精細化獲量。但實際上，不同人群即使發(fā)生了相同的轉化事件，其帶來的價值也可能是不同的。

以金融貸款-授信場景為例，用戶A和用戶B均點擊了廣告并產(chǎn)生了「授信」的轉化行為，但用戶A實際發(fā)生授信額度為1萬，用戶B的授信額度為5萬。那么，實際上用戶A與用戶B帶給廣告主的營銷利潤是不同的，也就是說，他們對于廣告主的價值實際存在差異。

基于上述背景，本次百度信息流廣告-轉化追蹤-線索API「授信」場景下，將支持廣告主通過回傳轉化人群質量信息實現(xiàn)轉化價值表達，并在后續(xù)投放中為不同質量人群分別設置價值系數(shù)，從而實現(xiàn)差異化出價、精細化獲量的目標：

1、編寫埋碼環(huán)節(jié)，可通過convertValue字段回傳人群質量信息：廣告主可按照參數(shù)規(guī)則，通過convertValue字段參數(shù)區(qū)別高價值人群、中價值人群、低價值人群，并回傳至百度，以完成對已授信人群的轉化價值表達。

2、新建轉化追蹤，新增分人群質量設置價值系數(shù)：廣告主可通過提升高價值人群的價值系數(shù)、下調低價值人群的價值系數(shù)等方式，精細地提升和把控整體轉化的人群質量。

溫馨提示：分人群質量設置價值系數(shù)前，務必先完成授信人群的質量信息回傳。建議回溯歷史數(shù)據(jù)回傳至百度，充分的歷史數(shù)據(jù)將有利于提升模型對人群質量預估的精準度。如有問題可提前咨詢行業(yè)產(chǎn)品或行業(yè)運營。

二、【升級內容詳述】：

1.人群「價值系數(shù)」是如何影響出價和獲量的？

（1）【轉化出價和獲量優(yōu)化】：使用分人群質量設置價值系數(shù)后，百度信息流廣告推廣單元的目標轉化出價將會結合轉化事件中的不同人群的價值差異，對不同質量人群進行差異化競價。高質量人群高出價、低質量人群低出價，從而在整體投放效果上，獲得更多的高質量人群，減少低質量人群的占比，提升百度廣告投放ROI（即廣告投入產(chǎn)出比，Return of Investment)。

（2）【轉化成本控制和評估】：在百度信息流廣告推廣中使用已經(jīng)設置了分人群質量價值差異的“授信”作為目標轉化后，轉化出價將根據(jù)已轉化的不同質量人群的占比作為權重進行加權平均，核算出綜合目標成本作為實際平均轉化成本的優(yōu)化目標，在穩(wěn)定投放階段，盡量確保實際達成轉化成本符合「授信綜合目標成本」，而并非簡單確保實際轉化成本符合「目標轉化出價」。在后續(xù)信息流數(shù)據(jù)報告升級后，將支持查閱授信的「綜合目標成本」，其核算規(guī)則如下：綜合目標成本 =（高質量人群價值系數(shù)*授信目標轉化出價*高質量人群授信轉化量+中質量人群價值系數(shù)*授信目標轉化出價*中質量人群授信轉化量+…+其他質量人群價值系數(shù)*授信目標轉化出價*其他質量人群授信轉化量）/授信轉化總量

【注意】信息流超成本賠付，將按（實際總消費/總轉化量）/ 授信綜合目標成本 > 120%作為標準

示例說明如下：

百度信息流推廣廣告單元設置目標轉化為“授信”，目標轉化出價為2000元；

在百度信息流廣告-轉化追蹤中，為授信轉化事件設置分人群質量的低、中、高價值系數(shù)，分別為0.6、1.2、2.8；

那么在競價過程中，系統(tǒng)將參考對應的人群價值系數(shù)，對于低質量人群使用的目標轉化出價為2000*0.6=1200元；中質量人群的目標轉化出價為2000*1.2=2400元；高質量人群的目標轉化出價為2000*2.8=5600元。而對于「未設置分人群價值系數(shù)」、「未回傳人群質量信息」或「未按要求回傳人群質量信息」時，則默認使用推廣單元設置的目標轉化出價2000元，具體如下：

【注意】：只有接入方式為「線索API」，且設置了分人群質量的價值系數(shù)才參與計算。

2.功能入口：

功能入口1：百度信息流推廣廣告->工具中心->轉化追蹤->新建轉化追蹤->展開高級選項，如下圖方框內所示：（追蹤目標：網(wǎng)頁，轉化類型：授信，接入方式：線索API）

功能入口2：百度信息流廣告推廣->推廣管理->推廣單元->新建單元->投放出價，如下圖方框內所示：（營銷目標：網(wǎng)站鏈接，目標轉化：授信）

3.具體操作流程說明：

線索API轉化追蹤對接包含以下步驟，本次升級影響步驟①新建轉化追蹤，與②編寫埋碼，升級涉及的相關操作如下：

①【新建轉化追蹤】并設置分人群質量的價值系數(shù)：展開高級選項，點擊「分人群設置」后，勾選人群質量類型，并完成價值系數(shù)設置。如選擇「不設置」，即使用百度信息流推廣廣告單元的目標轉化出價進行競價。如下圖所示：

② 【編寫埋碼】并隨參數(shù)回傳人群檔位信息：廣告主在線索API技術開發(fā)的回傳參數(shù)中，需在對應轉化類型（即授信，newType=42）下，隨convertValue字段回傳轉化人群的價值檔位信息：

「1」代表「低價值人群」

「2」代表「中價值人群」

「3」代表「高價值人群」

例如，回傳轉化類型為「授信」的「高價值人群」，則對應參數(shù)為：newType：42, convertValue：3

【特別注意】：

1. 切記上述人群質量的對應參數(shù)不可變更，避免成本及效果大幅度波動。

2. 若沒有回傳或未按要求回傳人群質量信息，則系統(tǒng)將默認價值系數(shù)為1，即使用百度信息流推廣廣告單元的目標轉化出價進行競價。

三、FAQ：

Q1：百度信息流推廣廣告-線索API-「授信」場景下，是否必須設置分人群質量的價值系數(shù)？

A1： 可以不設置，在轉化追蹤設置中保持「不設置」選項即可。分人群價值系數(shù)是針對金融授信場景下，對人群質量有精細化管理訴求的廣告主而增設的功能，非強制填寫。

當對「設置轉化價值」保持「不設置」，則在信息流單元選擇「授信」目標投放時，依然會遵循常規(guī)的目標轉化出價方式進行投放。轉化追蹤工具的其它功能也不受影響。

Q2：此前已創(chuàng)建或正在投放中的轉化追蹤，信息流推廣-線索API-「授信」場景下，可以增加或調整分人群質量的價值系數(shù)嗎？

A2：可以。已創(chuàng)建的百度信息流推廣廣告-線索API-「授信」轉化追蹤中，默認為不設置人群價值系數(shù)（即價值系數(shù)為1），點擊「編輯」該條轉化追蹤即可設置或調整分人群的價值系數(shù)。該設置將影響出價，但不會中斷投放，亦無需再重新聯(lián)調。具體操作界面如下圖所示：

入口：百度信息流推廣廣告->工具中心->轉化追蹤->轉化追蹤列表->編輯

Q3：初次使用此功能，怎樣設置人群價值系數(shù)比較合理？

A3：為了感知分人群質量設置價值系數(shù)的獲量效果，建議初期按照近一個月轉化數(shù)據(jù)的價值人群比例核算不同的價值系數(shù)（也可以根據(jù)ROI效果自行設置價值系數(shù)）。

Q4：如果已按照流程完成分人群質量的價值系數(shù)設置，但技術開發(fā)中未回傳相應參數(shù)，是否會影響投放？

A4：只有完成人群質量信息的回傳后，設置價值系數(shù)才有意義。若沒有回傳或未按要求回傳人群質量信息，系統(tǒng)將默認價值系數(shù)為1，相當于未使用分人群價值系數(shù)設置。

Q5：「授信綜合目標成本」指標什么時候會在數(shù)據(jù)報告中上線？

A5：已在規(guī)劃中，將于近期升級，敬請關注。

轉化追蹤-支持線索API「授信」場景下設置人群價值系數(shù)是一種有效的百度廣告投放策略。通過精細劃分用戶群體和制定更加精準的投放策略和出價方案，可以幫助廣告主更好地管理百度廣告投放和用戶轉化，提高業(yè)務效果和商業(yè)價值。

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