關鍵詞質量度-創意相關性分值評估口徑調整--百度廣告

一、什么是關鍵詞質量度？

在百度搜索推廣平臺的競爭中，廣告的競爭力是由出價和廣告質量共同決定的。關鍵詞質量度是對關鍵詞及其相關聯的創意、落地頁質量的整體評價，采用1-10的等級評分來表示。這個評分清晰地反映了搜索用戶對關鍵詞廣告的接受程度，以及賬戶中關鍵詞和創意、落地頁的廣告質量在同行業競爭對手之間的相對水平。質量較高的廣告通常能夠以較低的價格獲得更理想的廣告排名。需要注意的是，關鍵詞質量度是對廣告在最近一段時間內在競價中的整體表現的綜合評價，并不會直接用于當前的競價來決定廣告的排序。

二、關鍵詞質量度中的“創意相關性”是什么？

關鍵詞質量度由預估點擊率、創意相關性和落地頁體驗三個子項組成。其中，“創意相關性”的評分代表系統評估該廣告的創意（標題、描述）與關鍵詞以及落地頁之間的內容相關性體驗，是否滿足用戶的搜索需求，是否有資格獲得展示。當關鍵詞在廣告競價過程中因為創意相關性較差而導致展示勝出率明顯低于平均水平時，會使廣告的展示和消費受到限制，或者即使廣告有展示，所付出的成本也將高于行業的平均水平。

三、本次升級對“創意相關性”評分做了哪些調整？

1.評分評估標準的調整校準，以更準確地反映關鍵詞在競價中的實際表現。

（1）本次升級主要是對關鍵詞質量度中的“創意相關性”評分評估標準進行了校準，使關鍵詞質量度的披露更接近關鍵詞廣告在真實競價中的表現。這有助于客戶更準確地了解關鍵詞的質量競爭力，并更有針對性地對因關鍵詞質量度低而展示受限的關鍵詞進行重點優化。

（2）升級后，客戶可能會發現百度廣告推廣賬戶中部分關鍵詞的質量度發生了變化。例如，在“搜索推廣-關鍵詞管理列表”中，部分之前創意相關性顯示為“高于平均”的關鍵詞可能被修正為“平均水平”或“低于平均”。這代表系統統計標準的校準，并不影響關鍵詞在實時競價中的競爭力，對賬戶的投放效果也不會產生影響，不會造成廣告展示、點擊、轉化量的波動。

2.幫助客戶更及時高效地優化因創意相關性導致展示受限的關鍵詞。

升級后，如果關鍵詞質量度的“創意相關性”顯示為“低于平均”，則說明該關鍵詞廣告由于創意（標題、描述）與關鍵詞以及落地頁之間的內容相關性較弱，在競價中缺乏競爭力，已經因此產生了廣告展示量受限的現象。如果能夠提升創意與落地頁、創意與關鍵詞的相關性，準確地向用戶表達產品和服務的信息，有助于提升廣告的展示量，進而提升獲客效果。如果關鍵詞質量度的“創意相關性”顯示為“平均水平”或“高于平均”，則說明該關鍵詞廣告在創意相關性子項上相比同行業的競爭對手沒有明顯劣勢。

四、本次升級會更新所有關鍵詞的質量度嗎？

（1）本次升級是對關鍵詞質量度的評分評估標準的更新。如果客戶賬戶的關鍵詞近期表現活躍，質量度會隨著本次升級而更新。

（2）關鍵詞質量度是對關鍵詞廣告在近期實際競價中的表現的綜合評價。如果該關鍵詞長期未能參與競價（由于廣告暫停、廣告出價過低、可以匹配到的搜索流量過于稀少等問題導致該關鍵詞很少參與競價），質量度會重新變為默認值6分。這主要是因為系統無法找到充足的競爭數據來統計該關鍵詞的質量度。如果客戶希望看到該關鍵詞廣告在真實競價中的表現，可以通過提升關鍵詞競爭力和出價等方式讓關鍵詞能夠充分參與競爭并獲得展示的機會。質量度會根據關鍵詞的近期表現進行更新計算。

五、如何發現有問題的關鍵詞并進行優化？

1.在推廣管理界面的關鍵詞列表中，可以添加“創意相關性”評分列進行自定義展示，這樣可以高效地篩選不同評分的關鍵詞進行查看和優化。

2.在“優化中心-創意類”中查看是否有“添加創意獲得更多流量”的建議，如果有，可以根據建議一鍵快速添加新的創意進行優化。

3.開啟動態創意開關可以優化廣告的標題和描述。系統會根據對用戶搜索個性化需求的分析和理解，結合客戶自身的營銷內容，實時動態地優化創意以達到最佳效果。

六、常見問題解答（Q&A）

Q1：“創意相關性”評分低于平均會有什么影響？

A1：建議盡量避免關鍵詞質量度中的“創意相關性”評分低于平均。當評分低于平均時，說明用戶看到廣告時感覺廣告的內容與自己的搜索意圖不相關，因此廣告體驗不佳。系統因此可能會限制關鍵詞的展示次數，導致關鍵詞廣告展示受限。即使廣告有展示，客戶所付出的點擊成本也可能會遠高于行業的平均水平。對于重點的關鍵詞，建議持續優化創意相關性直至達到平均水平或以上。

Q2：如何提升“創意相關性”評分？

A2：要提升“創意相關性”評分，需要確保搜索該關鍵詞的用戶能夠在創意上快速了解到落地頁上提供的服務與信息，并且落地頁上提供了創意中展示的產品/服務/信息。同時還需要確保廣告單元內的創意與關鍵詞密切相關，這依賴于搭建合理的賬戶結構。因此建議將不同的關鍵詞添加在不同的單元中，將相似的關鍵詞添加在同一個單元內，并為單元添加與關鍵詞業務/意圖相關的創意和落地頁。

Q3：優化后，“創意相關性”評分會立即提升嗎？

A3：關鍵詞質量度反映的是過去一段時間的廣告質量的平均值，因此優化后質量度不會立即變化。如果關鍵詞在符合定向條件（時段、地域、預算、否定關鍵詞）設置下有較充足的用戶搜索需求，可以在一周左右之后觀察到變化。如果對“創意相關性”低于平均的關鍵詞進行了優化并希望更及時地了解廣告競價能力的變化，可以關注上方展現勝出率。在修改后的2-3日內查看上方展現勝出率是否有所提升。在出價（或目標轉化成本設置）穩定且競爭環境穩定的情況下，如果創意相關性有明顯改善，可以觀察到上方展現勝出率的提升。展現勝出率可以在關鍵詞報告/列表中的自定義列進行查看。

Q4：暫停關鍵詞后質量度會更新嗎？質量度多久更新一次？

A4：暫停的關鍵詞不會更新質量度。有效投放中的關鍵詞質量度每周會保持更新以反映最新的廣告質量情況。

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