關(guān)鍵詞質(zhì)量度-創(chuàng)意相關(guān)性分值評估口徑調(diào)整--百度廣告

一、什么是關(guān)鍵詞質(zhì)量度？

在百度搜索推廣平臺的競爭中，廣告的競爭力是由出價和廣告質(zhì)量共同決定的。關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對關(guān)鍵詞及其相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁質(zhì)量的整體評價，采用1-10的等級評分來表示。這個評分清晰地反映了搜索用戶對關(guān)鍵詞廣告的接受程度，以及賬戶中關(guān)鍵詞和創(chuàng)意、落地頁的廣告質(zhì)量在同行業(yè)競爭對手之間的相對水平。質(zhì)量較高的廣告通常能夠以較低的價格獲得更理想的廣告排名。需要注意的是，關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對廣告在最近一段時間內(nèi)在競價中的整體表現(xiàn)的綜合評價，并不會直接用于當(dāng)前的競價來決定廣告的排序。

二、關(guān)鍵詞質(zhì)量度中的“創(chuàng)意相關(guān)性”是什么？

關(guān)鍵詞質(zhì)量度由預(yù)估點擊率、創(chuàng)意相關(guān)性和落地頁體驗三個子項組成。其中，“創(chuàng)意相關(guān)性”的評分代表系統(tǒng)評估該廣告的創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）與關(guān)鍵詞以及落地頁之間的內(nèi)容相關(guān)性體驗，是否滿足用戶的搜索需求，是否有資格獲得展示。當(dāng)關(guān)鍵詞在廣告競價過程中因為創(chuàng)意相關(guān)性較差而導(dǎo)致展示勝出率明顯低于平均水平時，會使廣告的展示和消費受到限制，或者即使廣告有展示，所付出的成本也將高于行業(yè)的平均水平。

三、本次升級對“創(chuàng)意相關(guān)性”評分做了哪些調(diào)整？

1.評分評估標(biāo)準的調(diào)整校準，以更準確地反映關(guān)鍵詞在競價中的實際表現(xiàn)。

（1）本次升級主要是對關(guān)鍵詞質(zhì)量度中的“創(chuàng)意相關(guān)性”評分評估標(biāo)準進行了校準，使關(guān)鍵詞質(zhì)量度的披露更接近關(guān)鍵詞廣告在真實競價中的表現(xiàn)。這有助于客戶更準確地了解關(guān)鍵詞的質(zhì)量競爭力，并更有針對性地對因關(guān)鍵詞質(zhì)量度低而展示受限的關(guān)鍵詞進行重點優(yōu)化。

（2）升級后，客戶可能會發(fā)現(xiàn)百度廣告推廣賬戶中部分關(guān)鍵詞的質(zhì)量度發(fā)生了變化。例如，在“搜索推廣-關(guān)鍵詞管理列表”中，部分之前創(chuàng)意相關(guān)性顯示為“高于平均”的關(guān)鍵詞可能被修正為“平均水平”或“低于平均”。這代表系統(tǒng)統(tǒng)計標(biāo)準的校準，并不影響關(guān)鍵詞在實時競價中的競爭力，對賬戶的投放效果也不會產(chǎn)生影響，不會造成廣告展示、點擊、轉(zhuǎn)化量的波動。

2.幫助客戶更及時高效地優(yōu)化因創(chuàng)意相關(guān)性導(dǎo)致展示受限的關(guān)鍵詞。

升級后，如果關(guān)鍵詞質(zhì)量度的“創(chuàng)意相關(guān)性”顯示為“低于平均”，則說明該關(guān)鍵詞廣告由于創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）與關(guān)鍵詞以及落地頁之間的內(nèi)容相關(guān)性較弱，在競價中缺乏競爭力，已經(jīng)因此產(chǎn)生了廣告展示量受限的現(xiàn)象。如果能夠提升創(chuàng)意與落地頁、創(chuàng)意與關(guān)鍵詞的相關(guān)性，準確地向用戶表達產(chǎn)品和服務(wù)的信息，有助于提升廣告的展示量，進而提升獲客效果。如果關(guān)鍵詞質(zhì)量度的“創(chuàng)意相關(guān)性”顯示為“平均水平”或“高于平均”，則說明該關(guān)鍵詞廣告在創(chuàng)意相關(guān)性子項上相比同行業(yè)的競爭對手沒有明顯劣勢。

四、本次升級會更新所有關(guān)鍵詞的質(zhì)量度嗎？

（1）本次升級是對關(guān)鍵詞質(zhì)量度的評分評估標(biāo)準的更新。如果客戶賬戶的關(guān)鍵詞近期表現(xiàn)活躍，質(zhì)量度會隨著本次升級而更新。

（2）關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對關(guān)鍵詞廣告在近期實際競價中的表現(xiàn)的綜合評價。如果該關(guān)鍵詞長期未能參與競價（由于廣告暫停、廣告出價過低、可以匹配到的搜索流量過于稀少等問題導(dǎo)致該關(guān)鍵詞很少參與競價），質(zhì)量度會重新變?yōu)槟J值6分。這主要是因為系統(tǒng)無法找到充足的競爭數(shù)據(jù)來統(tǒng)計該關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。如果客戶希望看到該關(guān)鍵詞廣告在真實競價中的表現(xiàn)，可以通過提升關(guān)鍵詞競爭力和出價等方式讓關(guān)鍵詞能夠充分參與競爭并獲得展示的機會。質(zhì)量度會根據(jù)關(guān)鍵詞的近期表現(xiàn)進行更新計算。

五、如何發(fā)現(xiàn)有問題的關(guān)鍵詞并進行優(yōu)化？

1.在推廣管理界面的關(guān)鍵詞列表中，可以添加“創(chuàng)意相關(guān)性”評分列進行自定義展示，這樣可以高效地篩選不同評分的關(guān)鍵詞進行查看和優(yōu)化。

2.在“優(yōu)化中心-創(chuàng)意類”中查看是否有“添加創(chuàng)意獲得更多流量”的建議，如果有，可以根據(jù)建議一鍵快速添加新的創(chuàng)意進行優(yōu)化。

3.開啟動態(tài)創(chuàng)意開關(guān)可以優(yōu)化廣告的標(biāo)題和描述。系統(tǒng)會根據(jù)對用戶搜索個性化需求的分析和理解，結(jié)合客戶自身的營銷內(nèi)容，實時動態(tài)地優(yōu)化創(chuàng)意以達到最佳效果。

六、常見問題解答（Q&A）

Q1：“創(chuàng)意相關(guān)性”評分低于平均會有什么影響？

A1：建議盡量避免關(guān)鍵詞質(zhì)量度中的“創(chuàng)意相關(guān)性”評分低于平均。當(dāng)評分低于平均時，說明用戶看到廣告時感覺廣告的內(nèi)容與自己的搜索意圖不相關(guān)，因此廣告體驗不佳。系統(tǒng)因此可能會限制關(guān)鍵詞的展示次數(shù)，導(dǎo)致關(guān)鍵詞廣告展示受限。即使廣告有展示，客戶所付出的點擊成本也可能會遠高于行業(yè)的平均水平。對于重點的關(guān)鍵詞，建議持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意相關(guān)性直至達到平均水平或以上。

Q2：如何提升“創(chuàng)意相關(guān)性”評分？

A2：要提升“創(chuàng)意相關(guān)性”評分，需要確保搜索該關(guān)鍵詞的用戶能夠在創(chuàng)意上快速了解到落地頁上提供的服務(wù)與信息，并且落地頁上提供了創(chuàng)意中展示的產(chǎn)品/服務(wù)/信息。同時還需要確保廣告單元內(nèi)的創(chuàng)意與關(guān)鍵詞密切相關(guān)，這依賴于搭建合理的賬戶結(jié)構(gòu)。因此建議將不同的關(guān)鍵詞添加在不同的單元中，將相似的關(guān)鍵詞添加在同一個單元內(nèi)，并為單元添加與關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)/意圖相關(guān)的創(chuàng)意和落地頁。

Q3：優(yōu)化后，“創(chuàng)意相關(guān)性”評分會立即提升嗎？

A3：關(guān)鍵詞質(zhì)量度反映的是過去一段時間的廣告質(zhì)量的平均值，因此優(yōu)化后質(zhì)量度不會立即變化。如果關(guān)鍵詞在符合定向條件（時段、地域、預(yù)算、否定關(guān)鍵詞）設(shè)置下有較充足的用戶搜索需求，可以在一周左右之后觀察到變化。如果對“創(chuàng)意相關(guān)性”低于平均的關(guān)鍵詞進行了優(yōu)化并希望更及時地了解廣告競價能力的變化，可以關(guān)注上方展現(xiàn)勝出率。在修改后的2-3日內(nèi)查看上方展現(xiàn)勝出率是否有所提升。在出價（或目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本設(shè)置）穩(wěn)定且競爭環(huán)境穩(wěn)定的情況下，如果創(chuàng)意相關(guān)性有明顯改善，可以觀察到上方展現(xiàn)勝出率的提升。展現(xiàn)勝出率可以在關(guān)鍵詞報告/列表中的自定義列進行查看。

Q4：暫停關(guān)鍵詞后質(zhì)量度會更新嗎？質(zhì)量度多久更新一次？

A4：暫停的關(guān)鍵詞不會更新質(zhì)量度。有效投放中的關(guān)鍵詞質(zhì)量度每周會保持更新以反映最新的廣告質(zhì)量情況。

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