知乎廣告：知+「動態(tài)創(chuàng)意」

一、項(xiàng)目背景

1.擴(kuò)量難

首頁想擴(kuò)量，沒有很好手段。搜索轉(zhuǎn)化好，但分發(fā)受「標(biāo)題」影響，擴(kuò)量難

2.測試時(shí)間長

想測試不同標(biāo)題的效果，需要逐個(gè)測試，耗費(fèi)大量的測試時(shí)間

3.CTR優(yōu)化難

在CTR的優(yōu)化上，需要在一篇內(nèi)容不斷的調(diào)整標(biāo)題/摘要，操作復(fù)雜

為了解決這些痛點(diǎn)，我們針對性的給出了「產(chǎn)品解決方案」「動態(tài)創(chuàng)意」上線!

二、產(chǎn)品介紹-首頁場景

1.產(chǎn)品概括

當(dāng)「文章/回答」在首頁展現(xiàn)時(shí)，可根據(jù)用戶習(xí)慣，展現(xiàn)出符合用戶偏好的「標(biāo)題」和「摘要」

2.產(chǎn)品價(jià)值

在穩(wěn)定「插件點(diǎn)擊成本」的同時(shí)，提高首頁拿量能力

在點(diǎn)擊量和CTR維度會有明顯提升。提高內(nèi)容應(yīng)用效率，「未瀏覽用戶」短時(shí)間內(nèi)可重復(fù)觸達(dá)

3.后臺配置

文章:支持自主編輯。

回答:僅支持勾選「推薦問題」

1、新建/修改訂單時(shí)，該功能默認(rèn)「啟動」，需要進(jìn)行填寫，可手動切換為「不啟用」

2、「文章」數(shù)量限制:最少1個(gè)，最多10個(gè);一對一進(jìn)行組合，標(biāo)題&摘要最多100個(gè)字

推薦邏輯:標(biāo)題-推薦相似標(biāo)題:摘要-從內(nèi)容中各段落截取

3、「回答」數(shù)量限制:最少1個(gè)，最多20個(gè)

推薦邏輯:根據(jù)「原標(biāo)題」推薦「相似標(biāo)題」

三、產(chǎn)品介紹-搜索場景

1.產(chǎn)品概括

當(dāng)「文章/回答」在搜索展現(xiàn)時(shí)，可根據(jù)配置的「動態(tài)創(chuàng)意」，觸達(dá)到更多的「搜索詞」

2.產(chǎn)品價(jià)值

提高搜索拿量能力，內(nèi)容可以被更多「高相關(guān)的搜索詞」觸發(fā)，展現(xiàn)在其搜索結(jié)果頁中，對覆蓋搜索詞和點(diǎn)擊量有明顯提升

3.后臺配置

文章:支持自主編輯(可以使用產(chǎn)品詞拓動態(tài)標(biāo)題)

回答:僅支持勾選「推薦問題」

1、新建/修改訂單時(shí)，該功能默認(rèn)「啟動」，需要進(jìn)行填寫，可手動切換為「不啟用」

2、文章:可以自主編輯標(biāo)題;也可以填寫「產(chǎn)品詞」，使用系統(tǒng)給出「推薦標(biāo)題」

產(chǎn)品詞:僅支持填寫1個(gè)，最多10個(gè)字;輸入產(chǎn)品詞5分鐘后，可從「推薦標(biāo)題」中進(jìn)行選擇。

「自主編輯」，最少1個(gè)，最多20個(gè);「動態(tài)標(biāo)題」最多100個(gè)字

3、回答:最少1個(gè)，最多20個(gè);

推薦邏輯:根據(jù)「原標(biāo)題」推薦相似標(biāo)題。

訂單審核情況

「多個(gè)標(biāo)題」共同審核，「未通過」的動態(tài)創(chuàng)意，不影響「審核通過」的投放。

文章· 「未通過」的動態(tài)創(chuàng)意，會在訂單列表頁提示審核拒絕的原因。

回答:「未通過」的動態(tài)創(chuàng)意，直接刪除。

推廣報(bào)告

入口:推廣報(bào)告-推廣數(shù)據(jù)-知+訂單-動態(tài)創(chuàng)意

支持查看「原標(biāo)題+動態(tài)標(biāo)題」維度的曝光、點(diǎn)擊、花費(fèi)、插件點(diǎn)擊量、插件點(diǎn)擊成本等數(shù)據(jù)。

四、操作流程

第一步：新建/編輯訂單

第二步：配置動態(tài)創(chuàng)意（文章/回答）

第三步：根據(jù)數(shù)據(jù)情況，調(diào)整（動態(tài)創(chuàng)意）

五、常見問題

問題1:當(dāng)用戶點(diǎn)擊「動態(tài)創(chuàng)意」的內(nèi)容后，進(jìn)入詳情頁時(shí)，標(biāo)題和內(nèi)容會如何展示?

答:「動態(tài)標(biāo)題」會在「文章/回答」上方展現(xiàn);「原文標(biāo)題」會在下方展現(xiàn)。

(若使用「原標(biāo)題」展示時(shí)，點(diǎn)擊后「文章/回答」上方直接展現(xiàn)「原標(biāo)題」)

問題2:使用了動態(tài)創(chuàng)意后，是否能看到相關(guān)數(shù)據(jù)?

答:可以看到，在「推廣報(bào)告」-「場景篩選」中，可以選擇「動態(tài)創(chuàng)意/搜索動態(tài)標(biāo)題」

其中會有詳細(xì)的「分標(biāo)題」展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消耗等數(shù)據(jù)。

問題3:同一個(gè)客戶，「產(chǎn)品詞」均為「吹風(fēng)機(jī)」，在使用文章的「搜索-動態(tài)創(chuàng)意」拓標(biāo)題時(shí)，會不會都一樣?

答:不會完全一樣，拓展標(biāo)題會結(jié)合「產(chǎn)品詞」和「內(nèi)容正文」進(jìn)行拓展。

若「內(nèi)容正文」相似度很高，跑出來的「拓展標(biāo)題」可能比較相近。

問題4:使用「動態(tài)標(biāo)題時(shí)」，會如何跑量?

首頁:根據(jù)算法模型，在穩(wěn)定「插件點(diǎn)擊成本」的同時(shí)，展現(xiàn)出對用戶最適配的「標(biāo)題+摘要」;

搜索:根據(jù)算法模型，找到與「搜索詞」相關(guān)性最高的「標(biāo)題」進(jìn)行展現(xiàn);

舉例:使用知乎動態(tài)創(chuàng)意后，在搜索頁搜索「洗面奶」時(shí);「搜索結(jié)果頁」可能會展現(xiàn)「原標(biāo)題」，也可能會展現(xiàn)「動態(tài)標(biāo)題」，取決于哪個(gè)標(biāo)題和「洗面奶」相關(guān)性更高。

所以「每個(gè)標(biāo)題」都會有展現(xiàn)的機(jī)會，「分標(biāo)題-數(shù)據(jù)」會在「推廣報(bào)告」中進(jìn)行呈現(xiàn)，可以根據(jù)投放情況，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

六、創(chuàng)意動態(tài)使用小技巧

1.內(nèi)容的「第一自然段」要和所有「動態(tài)創(chuàng)意」

相互呼應(yīng):確保客戶通過「動態(tài)創(chuàng)意」點(diǎn)擊內(nèi)容后，短時(shí)間內(nèi)可以看到期望的內(nèi)容。

2.「動態(tài)創(chuàng)意」結(jié)合oCPC同時(shí)使用，成本更穩(wěn)定，可控制在預(yù)期的范圍內(nèi)。

3.「搜索」場景:在選擇/自主編輯「動態(tài)標(biāo)題」時(shí)，建議選擇和原標(biāo)題差異較大的來使用，能更好的覆蓋更多的「搜索詞」

4.「動態(tài)創(chuàng)意-文章」:系統(tǒng)推薦的「動態(tài)創(chuàng)意」可以作為參考。「自主編輯」可以讓動態(tài)創(chuàng)意更符合預(yù)期投放。

知乎廣告里的知+「動態(tài)創(chuàng)意」功能，主要是幫助廣告主更好地優(yōu)化知乎廣告創(chuàng)意，提高點(diǎn)擊率。當(dāng)廣告主新建訂單時(shí)，「動態(tài)創(chuàng)意」可以智能生成多條標(biāo)題，這些標(biāo)題都是默認(rèn)勾選的，可以直接展示。廣告主也可以根據(jù)自己的需求對這些標(biāo)題進(jìn)行自主編輯。如果歷史訂單中有更多的動態(tài)標(biāo)題，系統(tǒng)也會默認(rèn)展示最新的10條，其余的會收起。這個(gè)功能可以讓廣告主的廣告更加吸引人，提高曝光和點(diǎn)擊效果。

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