快手廣告之全店ROI確定性增長白皮書（一）

一、快手廣告營銷經歷多重的變革，新營銷趨勢感知

伴隨著消費者對回歸工作和生活常態的熱切期待，2023年的中國經濟正在全面復蘇，消費市場也從“漸進式回暖”逐漸轉向“迫切式消費”。新消費業態、新消費場景、新消費理念逐漸成為經濟發展的內生動力。

無論是線上還是線下，從美妝、個護、母嬰等個人消費領域到精致、個性的限量潮玩、情懷消費，消費者的消費新傾向和新行為不斷影響著整個市場的潮流與方向。深入洞察市場趨勢、競爭環境、消費者需求、關注快手廣告營銷所帶來的營收改善和產品創新成果，正在成為企業制定戰略決策、推動業務可持續增長的關鍵。

市場環境的日趨復雜以及消費者行為的快速改變，使企業現有的經營模式不斷被打破，市場營銷的價值和職能也在發生改變。

首席營銷官角色再定位：CMO不僅是市場營銷的一號位，更擔負面向經營增長、承接包括洞察客戶需求、設計快手廣告營銷策略、業績達成等在內的一系列職責。

企業資源與組織形式配置：企業的組織形式、預算分配、運營機制乃至員工職能、技能都在快速轉型，以適應社會經濟環境的變化。尤其是環境的不確定性導致的行業增量受限、利潤空間狹窄、品牌預算收緊等結果，使得快手廣告營銷部門必須更好地統籌品牌長期發展和短期績效目標的平衡。

快手廣告營銷職能范圍再界定：伴隨著新的媒介平臺、銷售渠道的出現，快手廣告營銷范圍不斷被刷新，如何找到客戶、如何讀懂客戶需求以及如何明晰影響客戶決策的關鍵因素等，都成為一線營銷從業人員的關注范圍點。

快手廣告營銷環境的基本看法

增量市場日漸開發殆盡，多數行業開始進入存量市場的競爭與博弈，整體增長存在很大的不確定性。企業面臨著既要追求短期利潤、又要兼顧長期經營的快手廣告營銷困局。如何借助數字化技術與工具，尋得新的方法和策略發揮快手廣告營銷的真正價值，從而實現品牌業績增長和品牌增值的雙贏已成為所有企業面臨的重要議題。

二、不再擔心未知，選擇確定性的快手廣告營銷方法

1、品牌營銷：在媒介平臺的快速變化中尋找新突破

當前品牌營銷既帶有顯著的時代特性，又在商業邏輯上遵循著快手廣告營銷科學的經典方法。新媒介平臺的誕生引發了產品的營與銷、快手廣告營銷內容的自產或它產、商機獲取速度的快與慢、品牌建設的周期的長與短等方面一系列變化，新型投放工具、算法的出現也在改變著快手廣告營銷的各個環節。

媒介平臺的變化：流量為王的時代，流量就意味著商業，品牌方希望通過流量獲取、捕獲更大的商機。在此背景下，擁有流量和用戶的新媒介商業化趨勢顯著加強。不同形式、不同效果的付費廣告和不同的快手廣告投放組合、出價形式層出不窮，令通過新媒介平臺上開展市場營銷活動變得越來越復雜。

營與銷的有機聚合：處于時代風口的新興媒介，如短視頻內容平臺等積極布局電商業務，在內容傳播職能的基礎上增加了一站式的銷售功能，消費者可直接在媒介平臺上完成購買。對于品牌營銷而言，品牌推廣、消費者心智和銷售轉化可在一個平臺上實現閉環。

內容的自產與它產：傳統營銷模式下，品牌營銷的內容往往由品牌方自產，并通過不同的渠道進行傳播，以盡可能對目標人群產生更深入的心智影響。隨著新媒介形式的出現，用戶生產內容(UGC)和內容的AI化生產(AIGC)都在改變市場營銷的鏈條，用戶生產的原創內容在趣味性、相關性、客觀性上，較之品牌自產更具成本優勢和傳播能力，AIGC則極大程度地提高了內容生產的銷量。

技術賦能的新型投放工具、算法出現：以數據為基礎、算法為支撐，商家可對觸達、獲客、活客、銷售、復購等客戶全旅程進行精準錨定。利用新興技術，基于算法和模型，可以預測未知趨勢并發掘未知的客戶與市場。

任何數字化平臺的本質都是人、物及其行為的在線化、數字化，任何的生意都是圍繞人的生意。對于品牌營銷和生意經營而言，以消費者為核心，“廣泛觸達(REACH)-認知記憶(REMEMBER)-興趣激發(RELATE)一銷售行動(REACT)一分享傳播(RELIANCE)”這一基本漏斗路徑依舊是經營活動的鐵律是品牌找到關鍵增長點的科學理論指導。

以客戶和消費者為中心，通過深度經營實現購買力的激發是企業銷售增長、品牌營銷和效率提升的關鍵。市場營銷人員通過技術手段和算法等來評估人群資產并基于人群資產數字化模型，利用數字化智能營銷管理工具與消費者進行可預測溝通，建立起相互信任的關系提升消費者對企業的生命周期價值，其本質是為了追求快手廣告營銷和生意的確定性。

快手廣告之客戶與消費者之間的聯系

2、一體化的營銷方法與投產評估--讓營銷更簡單、讓生意更確定

在新消費時代，品牌營銷想要改變不確定性必須持續引入新的快手廣告營銷工具與方法，從品牌的觸達到用戶價值商業轉化的過程中建立全鏈路的數字化思維，利用數據反哺、優化算法與邏輯，從而實現品牌、銷售和經營相互協同的新方法體系。

改變傳統ROI核算方式的弊端：傳統ROI(投資回報率)設計中，企業往往根據單一目的進行投入，例如設定具體的流量目標、快手廣告推廣目標、營收目標、利潤目標等，以一次性成本投入為主，按照獲取的單項收益進行效用評價。在常見的快手廣告投放活動中，主要報告每千次曝光的成本(CPM)，而快手廣告營銷技術系統則提供相應的點擊率(CTR)或快手廣告營銷合格線索(MQL)等指標。

這一執行結果導致CMO只能看到離散的投入數據，無法獲取關于客戶完整旅程和每個策略的真實成本、效益以及業務達成最終歸因的全局報告。品牌、銷售、效果三者也相互割裂，預算分配、轉化追蹤及受眾匹配等關鍵指標均不清晰，雖各盡所能但無法形成經營合力。

獲取確定性的ROI回報：新的數字化商業手段帶來了更加清晰、多維的全局視野，品牌方能夠在快手廣告營銷的各個環節基于數據的反饋產生洞察，借助科學營銷工具(AD-TECH和MAR-TECH)輕松實現關鍵環節的決策，縮短快手廣告到下單的時間，為業績增長加速、品牌影響力提升和產品轉化提供確定性的回報。

將短期銷售目標與長期品牌建設進行融合，這幾乎是所有企業追求的目標。企業必須建立起清晰的方法路徑，以全局性的績效評價指標體系為依據，利用科學的投產參數調配實現長期品牌影響力與短期業務增長的雙輪互動。

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