快手定向解析，讓廣告成為一條有價(jià)值的資訊！

定向體系背景

實(shí)現(xiàn)三贏成為各廣告平臺(tái)的核心目標(biāo) 隨著媒體廣告市場(chǎng)的日益壯大，能否讓用戶、廣告主和廣告 平臺(tái)各得所需，實(shí)現(xiàn)三贏，成為各個(gè)廣告平臺(tái)的核心目標(biāo);

精準(zhǔn)定向，使廣告成為有價(jià)值的資訊 廣告不再是騷擾，利用精準(zhǔn)定向?qū)V告展示給有需要的人，使 廣告成為一條有價(jià)值的資訊

龐大的數(shù)據(jù)厚度為定向體系提供數(shù)據(jù)支撐

到目前為止，快手旗下產(chǎn)品總?cè)栈钣脩舫^1億， 單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過76分鐘，單用戶日均啟動(dòng)約9次，每一個(gè) 用戶都擁有不同的屬性、偏好、行為軌跡等信息，這些信息為定 向體系提供數(shù)據(jù)支撐，通過大數(shù)據(jù)成為最 懂用戶的廣告平臺(tái)

技術(shù)能力+數(shù)據(jù)支撐挖掘用戶需求，搭建定向體系

基于快手強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力及數(shù)據(jù)能力，深度分析每一位用戶的基礎(chǔ)信息、閱 讀行為、閱讀場(chǎng)景、興趣愛好等，準(zhǔn)確的挖掘用戶需求，搭建豐富的定向體系

快手為廣告主與用戶之間搭建橋梁，成為最懂你的廣告平臺(tái)

• 定向體系結(jié)構(gòu)

1. 定向種類這么多 ，怎樣才能清晰系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)它們 ？

15種定向、6大維度精準(zhǔn)定向

• 定向內(nèi)容詳解

1. 基本屬性-地域定向：用戶地域位置是怎么判斷的？ 

       快手的地域定向是將用戶的當(dāng)前GPS、IP、歷 史城市、服務(wù)器地址等因素加權(quán)得出的（GPS 權(quán)重最高），這樣的定位方式比單純的IP定位 更加準(zhǔn)確；

    2. 基本屬性-地域-地域定向概況：

       地域定向目前支持省市、區(qū)縣、商圈、海外定向四種 省市、區(qū)縣、商圈定向（僅定點(diǎn)商圈）支持用戶分類選擇海外定向僅支持競(jìng)價(jià)廣告，共支持25個(gè)國家，支持一條計(jì)劃同時(shí)投放多個(gè)海外國家，但暫不支持國內(nèi)+國外同時(shí)投放地。

   3.基本屬性-地域-商圈定向

       商圈定向，可分“定點(diǎn)商圈”和“自定義商圈”兩種 應(yīng)用：商圈定向主要針對(duì)區(qū)域定向要求較高的本地商家 (比如商場(chǎng)、健身房、展會(huì)、培訓(xùn)學(xué)校)， 幫助在投放時(shí)精準(zhǔn)定位到門店附近，從而提升轉(zhuǎn)化效果（如實(shí)際到店率等）

定點(diǎn)商圈 

? 入口:地域定向---“商圈定向”---“商圈” 

? 可選擇多個(gè)商圈定向地點(diǎn) 

? 可跨省選擇商圈定向地點(diǎn) 

? 支持用戶分類選擇功能

自定義商圈 

? 入口：地域定向---“商圈定向”---“自定義” 

? 在搜索欄中輸入商圈位置(可以是您的門店位置)，也可拖拽點(diǎn)擊圖釘進(jìn)行選擇或調(diào)整位置，確定位置后， 拖動(dòng)半徑滑塊確認(rèn)定向覆蓋范圍，默認(rèn)半徑6km 

? 可選擇多個(gè)商圈定向地點(diǎn)

 ? 可跨省選擇商圈定向地點(diǎn) 

? 不支持用戶分類選擇功能

   4.基本屬性-地域-商圈定向tips

       tips： 由于商圈定向會(huì)讓目標(biāo)受眾人群變得相對(duì)較少，廣告計(jì)劃可能遇到 跑量問題，建議提高計(jì)劃出價(jià)，調(diào)整cpm值（大盤均值），適當(dāng)考 慮選用CPM的計(jì)費(fèi)方式

    5.基本屬性-地域-用戶分類選擇

用戶分類選擇：選擇好地域后，可以進(jìn)行用戶分類選擇，目前海外、自定義商圈不支持用戶分類

用戶分類解釋：正在：用戶實(shí)時(shí)GPS在計(jì)劃定向地域范圍內(nèi)；居住：在用戶常駐點(diǎn)最多的城市(主城市)中，根據(jù)用戶上報(bào)點(diǎn)的時(shí)間以及密度，推斷最接近“居住地”屬性的常駐點(diǎn)；旅行：用戶實(shí)時(shí)GPS在計(jì)劃定向地域范圍內(nèi)，且不在用戶主城市中，跨城市用戶；所有：正在＋用戶常駐點(diǎn)在計(jì)劃定向地域范圍內(nèi)；常駐點(diǎn)：選取近2個(gè)月內(nèi)用戶上報(bào)GPS信息，通過算法計(jì)算出的用戶最常出現(xiàn)的點(diǎn)，87%用戶的常駐點(diǎn)在3個(gè)以內(nèi)

    6.基本屬性-地域-用戶分類選擇

旅行<正在； 居住<常駐

   7.基本屬性-性別、年齡

• 基本屬性-性別、年齡 用戶的性別、年齡是怎么判斷的？ 

        通過頭條用戶信息以及相關(guān)信息鏈（如使用 行為、閱讀文章等）數(shù)據(jù)判斷出用戶性別及年齡。

       年齡：可分年齡段選擇定向，支持年齡段多選

應(yīng)用場(chǎng)景： 

? 在明確目標(biāo)用戶性別、年齡特征時(shí)，可直接篩選 

? 在目標(biāo)用戶特征不明確時(shí)，建議可以進(jìn)行“AB test”或通過工具箱里的人群洞察來判斷目標(biāo)受眾 

? 配合素材創(chuàng)意選擇定向

定向內(nèi)容詳解用戶環(huán)境-平臺(tái)

如何將快手的廣告投放到指定系統(tǒng)的平臺(tái)上？

定向功能：廣告主可根據(jù)自己的投放需求，將廣告投放到指定系統(tǒng)的平臺(tái)上

例：某廣告主推廣目的為android 應(yīng)用下載，那么目標(biāo)用戶應(yīng)該是使用安卓手機(jī)的用戶，則可定向“android”用戶環(huán)境-平臺(tái) 

定向支持：iOS Android PCtips： 

1. “不限”指在移動(dòng)端投放，并不限平臺(tái)，不包含PC端，如需投放PC端請(qǐng)勾選“PC” 

2. 選擇“PC”定向后，為保證效果建議投放PC端鏈接

什么是PC定投（PC定向）？

 PC定投支持將廣告計(jì)劃定向投放到快手的 PC端(www.toutiao.com)，滿足廣告主對(duì)PC端流量的訴求 

FAQ： 

1.為什么上傳了大圖、視頻，廣告投放數(shù)據(jù)顯示為0?

 ? PC定投目前僅支持小圖和組圖樣式，大圖和視頻創(chuàng)意創(chuàng)建后將不會(huì)投放出去 

2.PC定投是否可以設(shè)置其他定向?

 ? 不支持其他定向，設(shè)置其他定向后，受眾條件最終將會(huì)默認(rèn)為“不限” 

3. PC定投是否支持移動(dòng)端和PC端同時(shí)投放?

 ? 不支持

定向內(nèi)容詳解：用戶環(huán)境-手機(jī)品牌、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營商

手機(jī)品牌： 

? 根據(jù)用戶使用的手機(jī)品牌進(jìn)行定向，目前有27個(gè)主流品牌； 

? 適用于對(duì)手機(jī)品牌有定向需求的廣告主，如小米手機(jī)，可勾選“小米”對(duì)小米自身用戶進(jìn)行新品宣傳，也可勾選“魅族”、“華為”進(jìn)行定向，搶占競(jìng)品用戶網(wǎng)絡(luò)：

 ? 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行定向（WIFI/2G/3G/4G）

 ? 可以幫助對(duì)網(wǎng)速和流量有要求的廣告主規(guī)避「無效」的用戶，尤其是手游行業(yè)的和經(jīng)常使用視頻素材的廣告主運(yùn)營商：根據(jù)用戶使用的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行定向（移動(dòng)/聯(lián)通/電信）；

用戶行為-用戶首次激活時(shí)間

定向原理：新用戶安裝頭條App后首次打開應(yīng)用的時(shí)間

定向應(yīng)用：主要針對(duì)頭條的新老使用用戶有區(qū)分投放需求的廣告主； 

對(duì)于長(zhǎng)期在頭條、段子平臺(tái)大量投放的廣告主，其廣告可能已經(jīng)多次投放給老用戶，這時(shí)廣告主可能希望將廣告更多的投放給沒看過廣告的新用戶，使用用戶首次激活時(shí)間定向，可用戶行為- 用戶首次激活時(shí)間以方便的根據(jù)自己歷史投放的情況，選擇不同時(shí)間段開始使用頭條、段子的用戶，投放更有針對(duì)性。定向支持：目前只支持三個(gè)時(shí)間段：一個(gè)月內(nèi)、一個(gè)月到三個(gè)月、三個(gè)月或更早

快手廣告：興趣愛好-興趣分類投放

定向功能興趣分類可以定位對(duì)某些類型的文章分類感興趣的受眾；如美容時(shí)尚、生活健康

快手內(nèi)容有豐富的分類標(biāo)簽體系，這些分類標(biāo)簽成為頭條興趣分類定向的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，頭條基于這些海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和用戶行為 ，挖掘出用戶的興趣閱讀，形成興趣分類定向。

定向支持：目前興趣分類定向支持18個(gè)一級(jí)分類，128個(gè)二級(jí)分類 

定向價(jià)值：廣告主可結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，通過興趣分類定向，鎖定對(duì)與自身產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送Tips：使用興趣定向時(shí)建議可選擇符合潛在客戶特征的多個(gè)興趣分類，以擴(kuò)大受眾覆蓋范圍

快手廣告：興趣愛好-興趣關(guān)鍵詞

定向功能粒度比興趣分類更細(xì)，基于用戶的閱讀行為，來提取用戶的高頻興趣關(guān)鍵詞；采用關(guān)鍵詞標(biāo)簽技術(shù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，有效避免廣告主的投放資源浪費(fèi)

快手廣告：自定義人群定向人群包、排除人群包

• 鎖定精準(zhǔn)人群； 
• 排除非目標(biāo)人群； 
• 擴(kuò)展高潛力人群； 
• 創(chuàng)建細(xì)分人群；

排除人群包：投放快手廣告時(shí)排除該人群包中的人群

管理自定義人群包可跳轉(zhuǎn)至【DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)】進(jìn)行人群包新建，新建并點(diǎn)擊“推送投放”后，該新建人群包將出現(xiàn)在自定義人群包-所有人群列表中（下文將詳細(xì)介紹DMP)

Tips： 

? 如果您采取定向投放，一旦定向使用了DMP創(chuàng)建的自定義人群包，建議您不使用其他定向條件，否則會(huì)讓受眾進(jìn)一步變窄。 

? 如果您采取排除投放，可以同時(shí)疊加其他基礎(chǔ)定向方式

1、我自己有一些人群包，我想給這個(gè)人群包里的人進(jìn)行再營銷，我該怎么做？ 

2、我在其他渠道也進(jìn)行了推廣，有些用戶已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，在快手廣告投放時(shí)怎么排除這些用戶，避免廣告浪費(fèi)？

 3、我的廣告在快手推送給了一些人，但這些人中只有5%的人產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，那剩下95%的人我就只能浪費(fèi)了嗎？ 

4、我發(fā)現(xiàn)我定向篩選出的用戶量不能滿足我的需求，我需要更多的相似潛在用戶怎么辦？

快手廣告：自定義人群-DMP介紹

什么是DMP?各方數(shù)據(jù)打通整合高效管理高價(jià)值新客拓展精細(xì)營銷分層追投展示關(guān)鍵詞點(diǎn)擊運(yùn)算包拓展包規(guī)則包上傳包上傳自有數(shù)據(jù)，自定義數(shù)據(jù)類型DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）快手?jǐn)?shù)據(jù)管理平臺(tái)是快手為您提供的連接自有用戶數(shù)據(jù)和廣告投放數(shù)據(jù)的橋梁。它能助您實(shí)現(xiàn)老用戶在快手的追投、喚醒、復(fù)購、拓展等多種營銷活動(dòng)，最大化數(shù)據(jù)價(jià)值，提升營銷效果。

營銷方法： 

1、針對(duì)瀏覽、點(diǎn)擊過商品但未購買的人，廣告主可以分析他的瀏覽記錄，發(fā)現(xiàn)他感興趣的商品，將他感興趣的商品進(jìn)行廣告推送 

2、針對(duì)已經(jīng)將商品加入購物車的人，此時(shí)可能更重要的是給他一張電子優(yōu)惠券，以促進(jìn)其下單。

3、針對(duì)已經(jīng)提交訂單的用戶，此時(shí)應(yīng)該推薦關(guān)聯(lián)的商品信息，以促進(jìn)其二次消費(fèi)。同時(shí)利用這部分已購買用戶，分析這類用戶特征，找出潛在購買用戶

快手廣告：文章分類、智能定向

定向應(yīng)用：對(duì)于喜歡在詳情頁位置投放的廣告主，快手提供了根據(jù)文章的分類來選擇受眾的功能，廣告只在該類文章的詳情頁下面出現(xiàn)，如一款體育類的游戲，如選擇體育，則廣告將出現(xiàn)在體育類文章詳情頁的下方。

Tips： 

1. 文章分類定向只針對(duì)詳情頁廣告 

2. 暫不支持人群預(yù)估

智能定向

定向功能：無需廣告主選擇定向，自動(dòng)把廣告投放給對(duì)廣告感興趣的人群，廣告主可設(shè)置興趣度（數(shù)值）定向原理：廣告主通過滑動(dòng)按鈕調(diào)節(jié)精準(zhǔn)度，該按鈕精準(zhǔn)度對(duì)應(yīng)投放人群興趣度。右側(cè)顯示數(shù)字越高，表示投放人群覆蓋面數(shù)越窄，興趣度越高

Tips：智能定向僅對(duì)優(yōu)化目標(biāo)為點(diǎn)擊和展示的計(jì)劃生效 ，ocpc、cpa不生效

明確用戶特征使用定向前，首先要確定目標(biāo)受眾特征，如果你不確定，可以有兩種方式：

一、做ab測(cè)試，通過5-7天左右的測(cè)試來判斷什么樣的用戶更適合你的產(chǎn)品，二、通過使用后臺(tái)工具箱的人群洞察來判斷用戶特征 

? 合理使用定向，不易過窄快手本身有很多頻率控制規(guī)則，如果前期設(shè)置受眾過窄，賬戶起量會(huì)特別難。

? 理解頭條定向原理，正確使用同樣一個(gè)定向標(biāo)簽，在不同媒體平臺(tái)例如Facebook、廣點(diǎn)通、百度和快手的功能、原理可能是不同的，不能用相同的理解去設(shè)置定向

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