【騰訊社交廣告】The North Face尖貨平臺引爆社交電商

全球頂級戶外服飾品牌The North Face，前不久在微信小程序廣告【TheNorthFace精選】上售賣的一款限量Flight Series超薄輕透越野跑夾克，創(chuàng)造了1小時(shí)120件的成績。同款在其他電商平臺累計(jì)的數(shù)字僅為日均10件。7天下來的總和數(shù)據(jù)，微信小程序上的銷量更是其他電商平臺總和的20倍之多。

從上述對比數(shù)字不難看出，傳統(tǒng)電商平臺雖有流量，但由于選擇過于豐富，用戶容易價(jià)比三家。每年幾次“剁手大日子”的背后，品牌商看到的不僅僅是銷量的再創(chuàng)新高，而是流量推廣成本的高企和利潤之間的反比增長。此外，“比價(jià)”、“返現(xiàn)”、“拼團(tuán)”，也帶來了品牌忠誠度與品牌價(jià)值的蠶食。

如今，很多品牌已經(jīng)關(guān)注到了電商平臺的這些問題，也開始嘗試一些新藍(lán)海。The North Face，日前在微信公眾號上，上線了一個(gè)“尖貨平臺”，試水差異化社交電商，并取得了前文所述的成績。

“尖貨”平臺拒絕肉搏

The North Face的“尖貨平臺”，區(qū)別于傳統(tǒng)電商的大而全，是一款基于微信公眾號的小程序社交電商平臺，走的是少而精的路線。“爆款”、“超值”這里都沒有，“拼團(tuán)”、“砍價(jià)”、“返現(xiàn)”的概念這里都不玩，“限量款”“同名款”才是尖貨平臺正確的打開方式。這樣的差異化定位，凸顯了社交營銷相對藍(lán)海的運(yùn)營環(huán)境，也更符合官方公眾號對于品牌價(jià)值傳遞與品牌認(rèn)同感培育的訴求。更重要的是，品牌的擁躉們也更希望自己鐘愛品牌的官方公號能夠不落俗，且時(shí)常給出滿足他們“我要不一樣”的小福利。The North Face尖貨平臺正是在這樣的藍(lán)海中孕育而生，摒棄了拼刺刀的肉搏模式，摸索出一條全新的社交營銷閉環(huán)通路。

種草到拔草一氣呵成

在成功定位后，如何進(jìn)行對用戶群體的有效觸達(dá)？The North Face基于微信10.4億的月活用戶群，以及自帶社交基因的微信AIO營銷閉環(huán)。利用社交行為洞察，通過“興趣”、“消費(fèi)能力”、“品牌偏好”及“需求意向”等更多維度數(shù)據(jù)劃定人群。騰訊社交廣告幫助The North Face在核心重點(diǎn)城市中，遴選出具有“服飾、運(yùn)動及娛樂”標(biāo)簽，年齡層覆蓋25-40歲的重點(diǎn)用戶群體。并基于上述基礎(chǔ)定向，通過公眾號底部廣告和朋友圈廣告引流，優(yōu)先將廣告投放給這些用戶群體，以及已經(jīng)發(fā)表評論的用戶的好友，讓社交營銷的獨(dú)特價(jià)值充分發(fā)揮。

誠然，所有的營的目的，都是為了賣出更多的商品，閉環(huán)也是每個(gè)營銷人孜孜以求的境界。如何抓住前期“種草”培育下來的好氛圍，快速“拔草”，不讓這臨門一腳踢飛，這里除了轉(zhuǎn)化營銷本身的質(zhì)量高低，還需要平臺技術(shù)的賦能。尖貨平臺通過微信小程序購買無需跳轉(zhuǎn)，點(diǎn)擊廣告，直接打開購買。相比跳轉(zhuǎn)APP、H5商城更快速，操作體驗(yàn)更佳，且在微信中可便捷分享。天下武功唯快不破，快，讓用戶群體熱騰騰的意愿被“秒殺”；快，讓大家沒有時(shí)間去思考“我要不要去別的平臺比比價(jià)”；快，成就了社交營銷的閉環(huán)。

品牌生態(tài)有聲有色

現(xiàn)在，通過騰訊社交廣告的用戶洞察與精準(zhǔn)導(dǎo)流，配合The North Face豐富的“優(yōu)惠券”“會員卡”、“自媒體內(nèi)容運(yùn)營”等內(nèi)容營銷與上新活動，The North Face通過小程序電商“尖貨平臺”已成功的培養(yǎng)了一個(gè)有聲有色的社交營銷小生態(tài)，長期留存客戶，形成自有流量。

在無上新無廣告引流的情況下，日常流量都能維持在200-300人。在這里，品牌的理念、科技、價(jià)值觀不斷地輸送給生態(tài)里的忠粉。忠粉“畢業(yè)”后，順理成章的成為品牌的義務(wù)講師，繼續(xù)影響身邊的好友們，讓小生態(tài)如細(xì)胞分裂般快速擴(kuò)張生長。在前不久的【TheNorthFaceUE精選】小程序限量款秒殺搶貨活動中，公眾號通過小程序提前預(yù)約通知，售前1小時(shí)模版消息召回，在無廣告投放的情況下，同樣全部售罄。

▲識別上圖進(jìn)入小程序

未來，騰訊社交廣告還將與The North Face以及更多品牌用戶一起，向用戶提供更多卓爾不群的社交營銷體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙贏。

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