騰訊廣告在線英語營銷新思路！英語流利說實(shí)力玩轉(zhuǎn)短視頻+場景營銷

“傳單發(fā)不出去”、“電話被掛斷”、“戶外廣告沒效果”，隨著在線語言教育賽道日益火熱，如何獲客也成了營銷人員的普遍難題。但近期，英語流利說卻像開了掛一樣，不僅日均激活量超過2,000，而且激活成本遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，它究竟是怎么做到的？

我們不妨來看一看英語流利說此次在騰訊新聞投放視頻廣告的營銷新思路。

與其愿者上鉤，

不如主動(dòng)尋找目標(biāo)用戶集中地

找準(zhǔn)目標(biāo)人群，是在線語言教育品牌提升推廣效率的關(guān)鍵。在街頭，或是在推銷電話里，我們總是聽到“xx英語，有興趣了解一下嗎”這樣的詢問。但仔細(xì)想想，想從茫茫人海中“等待”興趣人群，無異于姜太公釣魚愿者上鉤。為什么不直接主動(dòng)走到興趣人群的集中地？

作為主要幫助成年人提升英語口語的“人工智能+教育”機(jī)構(gòu)，英語流利說在此輪推廣之前就開始思索這個(gè)問題：目標(biāo)興趣人群究竟在哪里？他們喜歡什么？

有在線英語學(xué)習(xí)需求的成年人，多為有英語備考需求、工作需要或英語愛好的20-40歲中青年客戶，也包括為培養(yǎng)孩子英語學(xué)習(xí)習(xí)慣的家長客戶。他們往往已具備多年的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，盡管完整的閑暇時(shí)間不多，卻會(huì)花費(fèi)大量碎片時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上面。相比線下推廣，在他們經(jīng)常瀏覽的社交平臺(tái)、APP進(jìn)行投放，反而更容易吸引他們的注意力。

經(jīng)過多方考量，英語流利說重點(diǎn)選擇在騰訊新聞投放視頻廣告。原因在于，騰訊新聞的用戶畫像擁有72%高學(xué)歷人群滲透率，用戶50%+來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，教育及出國相關(guān)興趣人群覆蓋廣，總體與英語流利說的目標(biāo)客群契合度較高。同時(shí)，相比其他娛樂型平臺(tái)，騰訊新聞?dòng)脩舻淖晕姨嵘枨蟾撸瑢?duì)知識(shí)和教育付費(fèi)的意愿也更高，英語流利說更容易在此觸達(dá)潛在目標(biāo)人群。

短視頻+場景營銷，貼近生活引共鳴

“看了沒感覺”、“記不住”、“好像每家說的都一樣”是用戶對(duì)在線語言教育廣告的普遍反饋。短視頻的出現(xiàn)帶來了新的機(jī)遇。與圖文相比，短視頻的代入感、傳播性更強(qiáng)，更能深入用戶內(nèi)心，也是年輕人更喜歡的信息載體。

更重要的是，短視頻具備高度“場景化”的特質(zhì)。無論是在菜市場還是五星酒店，出租屋還是健身房，所有這些與生活高度貼近的場景都容易讓人產(chǎn)生一種“窺探別人生活”的好奇。如果廣告能與這些生活場景結(jié)合，就可以通過差異化、有吸引力的內(nèi)容吸引用戶觀看完整個(gè)視頻，限度降低用戶反感。

搭訕場景短視頻

 購物場景短視頻

借助騰訊新聞廣告的承載能力，英語流利說此次特別采用了“短視頻+場景”的推廣方式設(shè)計(jì)素材。例如，針對(duì)面試場景，設(shè)計(jì)“這個(gè)小姐姐面試結(jié)束后就被錄取了”的短視頻，吸引在工作方面有英語學(xué)習(xí)需求的人點(diǎn)擊；針對(duì)日常社交場景，設(shè)計(jì)“賣菜小哥竟然被老外夸英語很棒，他是怎么做到的”、“前臺(tái)碰到外國小哥咋辦？口語秘訣終于藏不住了”等短視頻，吸引想提升英語口語交際能力的人點(diǎn)擊。每一個(gè)短視頻的場景都貼近生活需求，讓用戶帶著“如果我遇到這樣的情況該怎么辦”的疑問點(diǎn)開，大大增強(qiáng)了廣告的說服力。每個(gè)視頻呈現(xiàn)的人物均具有對(duì)比性，體現(xiàn)了會(huì)英語和不會(huì)英語的利弊區(qū)別，引發(fā)用戶共鳴，進(jìn)而引出產(chǎn)品。

值得一提的是，每條廣告的素材幾乎都采用了“小哥哥”、“小姐姐”等網(wǎng)絡(luò)流行昵稱和“簡直”、“驚呆”這樣的感嘆型語氣詞，契合互聯(lián)網(wǎng)閱讀場景，給用戶帶來與朋友交談般的親切感，無形中降低了對(duì)廣告的抵觸感，下意識(shí)地點(diǎn)開視頻一探究竟。

構(gòu)建閉環(huán)，用廣告內(nèi)容帶動(dòng)下載量

如何在吸引眼球之后保證轉(zhuǎn)化率，是讓教育行業(yè)營銷人員頭疼的問題之一。不少教育品牌耗資千萬請(qǐng)各路明星代言，的確也能在短時(shí)間內(nèi)獲得吸引眼球的效果，但盤算下來，卻發(fā)現(xiàn)下載用戶、注冊用戶的增長幅度依然停滯不前。究其原因，在于他們在營銷推廣中缺少閉環(huán)鏈路的完整設(shè)計(jì)，用戶在產(chǎn)生興趣之后并沒有發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步了解、互動(dòng)的渠道，或者渠道鏈條太長，導(dǎo)致其在過程中逐漸喪失了開始的興趣。

廣告視頻吸頂播放

隨著越來越多教育品牌APP的發(fā)布，建立“從產(chǎn)生興趣到下載”的閉環(huán)已逐漸成為教育行業(yè)的營銷新趨勢。此次，英語流利說特別借助騰訊新聞廣告的能力建立營銷閉環(huán)。一方面，廣告視頻可在WIFI環(huán)境下自動(dòng)播放，進(jìn)入落地頁安裝前視頻吸頂播放，有助于產(chǎn)品利益點(diǎn)充分介紹，維持用戶興趣，吸引下載安裝；另一方面，用戶點(diǎn)擊即可一鍵跳轉(zhuǎn)落地頁實(shí)現(xiàn)安裝，視頻廣告與落地頁精彩結(jié)合，形成完美閉環(huán)，大大縮短了轉(zhuǎn)化流程，提升轉(zhuǎn)化效率。在這一閉環(huán)設(shè)計(jì)下，英語流利說的日均激活量超過2,000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)均值。

oCPA有效控制投放成本，讓廣告效益放大化

在社交廣告中使用大數(shù)據(jù)已成為大勢所趨，但大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也存在不少坑，“因定向范圍過窄導(dǎo)致錯(cuò)過潛客”正是其中之一。尤其當(dāng)廣告主一開始就選擇全量投放的時(shí)候，很可能因?yàn)樗夭幕蛉巳旱钠睿黾訌V告成本，影響廣告效果。

騰訊社交廣告的oCPA智能出價(jià)功能提供了一個(gè)控制投放成本的解決方案。此次英語流利說正是利用這一功能，一步到位直達(dá)投放目標(biāo)，在收獲用戶規(guī)模增長的同時(shí)，有效控制投放成本。在投放初期，廣告主要圈定人口大省、經(jīng)濟(jì)大省內(nèi)的教育、出國、境外游興趣人群，同時(shí)對(duì)轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行畫像。到投放后期，則將覆蓋人群擴(kuò)展到所有未安裝APP的人群，并從中找到與“已轉(zhuǎn)化用戶接近的人群”進(jìn)行出價(jià)，由此大大節(jié)約了不必要的投放成本，讓廣告直接圈定有可能轉(zhuǎn)化的人群。從投放效果來看，人群后端付費(fèi)和轉(zhuǎn)化效果良好，有效實(shí)現(xiàn)了廣告效益放大化。

創(chuàng)新的投放策略，場景化的廣告創(chuàng)意，加上平臺(tái)能力的充分匹配，讓英語流利說在控制激活成本的前提下，大大提升品牌聲量，成功吸引大量優(yōu)質(zhì)用戶，可以說在開學(xué)季為整個(gè)在線語言教育行業(yè)樹立了營銷典范。與此同時(shí)，騰訊社交廣告也在不斷優(yōu)化騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)廣告產(chǎn)品，為教育行業(yè)廣告主提供更多營銷支持。

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