收割的意思就是收取勝利的果實(shí)。在360展示廣告的投放過(guò)程中，落地頁(yè)（Landing Page）是承載網(wǎng)民轉(zhuǎn)化行為的終極場(chǎng)景。由于這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在“客戶”的頁(yè)面上，而且動(dòng)輒就是“全球統(tǒng)一”的設(shè)計(jì)，一副死都不改的表情，所以對(duì)于落地頁(yè)的優(yōu)化，媒體、代理和甲方的優(yōu)化師均表示遺憾，信息量最大的落地頁(yè)優(yōu)化，往往就這樣被冷落了。

對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，如果從網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的角度優(yōu)化落地頁(yè)，可能確實(shí)有點(diǎn)力不從心，但對(duì)于Landing Page真的就不能做到“雨露均沾”么？編叔仍然提幾個(gè)思路，優(yōu)化的中心思想是：最大程度減少用戶訪問(wèn)時(shí)的心理抗拒，引導(dǎo)后續(xù)行為。

以下是正文

落地頁(yè)的加載時(shí)間對(duì)于網(wǎng)民后續(xù)行為的影響已經(jīng)被多方論述過(guò)了，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)落地頁(yè)打開(kāi)的速度越慢，用戶流失的概率就越大，相對(duì)應(yīng)的廣告到達(dá)率就會(huì)越低。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，57%的用戶在3秒后還沒(méi)加載完就會(huì)放棄。美國(guó)電商巨頭亞馬遜的頁(yè)面加載時(shí)間延長(zhǎng)1秒，年銷售額會(huì)減少16億美元，相當(dāng)于《鋼鐵俠1》的拍攝成本。

頁(yè)面加載時(shí)間和網(wǎng)速帶寬、頁(yè)面內(nèi)容、代碼精簡(jiǎn)程度等多個(gè)因素相關(guān)，優(yōu)化師們能做的確實(shí)不多，但仍然可以提出一些建設(shè)性的優(yōu)化意見(jiàn)。編叔曾被一個(gè)牛B客戶的高管挑戰(zhàn)過(guò)，那還是精準(zhǔn)定向廣告剛出來(lái)的年代，這哥們拿著筆記本滿北京的轉(zhuǎn)悠，到一咖啡廳就停下來(lái)點(diǎn)點(diǎn)廣告，專門(mén)測(cè)試站內(nèi)廣告的加載時(shí)間。結(jié)果編叔和產(chǎn)品經(jīng)理被懟的生無(wú)可戀，直接推動(dòng)了該廣告產(chǎn)品的升級(jí)。關(guān)于加載時(shí)間，盡量多角度反復(fù)測(cè)試，這個(gè)鍋能不背就不背。

傳承是指落地頁(yè)的內(nèi)容元素要延續(xù)定向人群和廣告創(chuàng)意的思路。這是一道排列組合的數(shù)學(xué)題，即創(chuàng)意到落地頁(yè)需要傳承，人群到落地頁(yè)需要傳承，人群到創(chuàng)意之間也需要傳承。

比如說(shuō)你的廣告創(chuàng)意寫(xiě)的天花亂墜，又是美女又是紅包，結(jié)果頁(yè)面上完全看不到這些內(nèi)容，這會(huì)使用戶進(jìn)入頁(yè)面后有被欺騙的感覺(jué)，直接產(chǎn)生抗拒，后續(xù)行為就更甭提了。注意這里有個(gè)bug，即便你的頁(yè)面上有創(chuàng)意里的信息，但是放在不明顯位置；或者打個(gè)擦邊球，讓網(wǎng)民意淫一下才能感受到，這些設(shè)計(jì)同樣會(huì)讓網(wǎng)民產(chǎn)生抗拒。總之一句話，創(chuàng)意里有的東西，頁(yè)面上一定有，而且是重點(diǎn)突出展現(xiàn)。

人群到落地頁(yè)的傳承是個(gè)技術(shù)活，也是個(gè)體力活。如果定向人群是行業(yè)人群，那么對(duì)應(yīng)的頁(yè)面應(yīng)該是個(gè)產(chǎn)品列表頁(yè)或頻道頁(yè)，投品牌人群就對(duì)應(yīng)官網(wǎng)首頁(yè)，這時(shí)候操作相對(duì)簡(jiǎn)單，也是優(yōu)化師們?cè)缙诘耐ㄓ梅椒ǎ蝗绻ㄏ虻侥硞€(gè)產(chǎn)品，甚至型號(hào)的時(shí)候，對(duì)應(yīng)的頁(yè)面就應(yīng)試產(chǎn)品詳情頁(yè)了，如果對(duì)應(yīng)列表頁(yè)，讓用戶自己在頁(yè)面上找產(chǎn)品，那一定會(huì)影響用戶體驗(yàn)，有1000個(gè)商品，那就應(yīng)有1000的落地頁(yè)。這個(gè)就比較尷尬了，投放的越精細(xì)，做起來(lái)就越累。可以用商品庫(kù)批量制作，工作量能省不少，關(guān)于商品庫(kù)的作用前文也提過(guò)，這里不贅述了。總結(jié)一句話，人群里有的東西，頁(yè)面上一定有，而且精確對(duì)應(yīng)。

人群到創(chuàng)意的傳承，在前文中也提過(guò)了，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是人群和創(chuàng)意之間逐一對(duì)應(yīng)。傳承其實(shí)體現(xiàn)的是賬戶的精細(xì)優(yōu)化，確實(shí)辛苦，但是高效。話說(shuō)回來(lái)，優(yōu)化這個(gè)事如果想做到卓越，一般都不會(huì)很輕松，如果有又輕松又能卓越的工作，請(qǐng)大家介紹給編叔。

用戶的需求是多樣化的，精準(zhǔn)廣告平臺(tái)根據(jù)用戶畫(huà)像定位人群時(shí)，難免會(huì)碰到一個(gè)場(chǎng)景：多個(gè)人群和多個(gè)創(chuàng)意重復(fù)定向同一用戶。這個(gè)信息貌似也沒(méi)什么用，不過(guò)編叔卻嘗過(guò)其中的甜頭。這是一個(gè)教育客戶的案例，X客戶有很多教育培訓(xùn)的課程，中小學(xué)輔導(dǎo)、留學(xué)英語(yǔ)、暑假班等，投放效果始終不太理想，客戶發(fā)飆了。經(jīng)歷痛苦的多次優(yōu)化后，編叔終于發(fā)現(xiàn)該客戶的落地頁(yè)都是專題頁(yè)面，彼此之間沒(méi)有太多相關(guān)性，也不能互相鏈接。在編叔的建議下，客戶調(diào)整了落地頁(yè)，把專題頁(yè)換成了列表頁(yè)，頁(yè)面風(fēng)格相似，頁(yè)面左側(cè)有明顯的各種課程入口。這之后，投放效果有了奇跡般的提升，客戶爽了。

當(dāng)多個(gè)創(chuàng)意或人群定向到同一人時(shí)，這里其實(shí)有個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就是營(yíng)造似曾相識(shí)的氣氛，把落地頁(yè)設(shè)置能風(fēng)格一致的頁(yè)面，喚醒用戶的瀏覽記憶，這對(duì)于那些決策周期較長(zhǎng)，客單價(jià)較高的商品，有刺激優(yōu)化作用。

結(jié)束語(yǔ)

這是《聊一聊展示廣告中的數(shù)字營(yíng)銷》這個(gè)系列的最后一篇，然而精準(zhǔn)360展示廣告優(yōu)化的發(fā)展并沒(méi)有就此結(jié)束。隨著程序化購(gòu)買(mǎi)和原生廣告的持續(xù)升級(jí)，360展示廣告似乎又煥發(fā)了第二春，與之相對(duì)應(yīng)，新的玩法，新的優(yōu)化方法相信也會(huì)把編叔這些套路拍在沙灘上。會(huì)不會(huì)有一天程序化購(gòu)買(mǎi)和原生廣告能無(wú)縫連接呢，誰(shuí)知道呢？這次的KPI總算完成了，最后重申一下編叔的360展示廣告優(yōu)化方法論：講策略、懂方法、精創(chuàng)意、細(xì)收割。