360展示廣告中的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)——方法篇

小編說(shuō)：編叔的360展示廣告優(yōu)化方法論：講策略、懂方法、精創(chuàng)意、細(xì)收割！

先來(lái)道送分題：360展示廣告的效果怎么衡量？

這還用問(wèn)？肯定以最終的轉(zhuǎn)化效果為標(biāo)準(zhǔn)啊。

說(shuō)的太對(duì)了！不過(guò)題中有題，轉(zhuǎn)化效果還會(huì)受到如產(chǎn)品自身的原因（如價(jià)格）、落地頁(yè)設(shè)置等復(fù)雜因素的影響，這些都是廣告優(yōu)化師難以影響的（難以影響≠不能影響）。

所以編叔推薦用更清純的廣告點(diǎn)擊率作為標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)點(diǎn)擊率是因吸引網(wǎng)民注意獲得的，說(shuō)惡意點(diǎn)擊的咱就不撕了，惡意的情況下，考核什么都是白搭，求同存異吧。

原因1：轉(zhuǎn)化效果好的廣告，點(diǎn)擊率都高，這是必要條件。

原因2：點(diǎn)擊率是質(zhì)量度的最重要評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，這句話請(qǐng)說(shuō)三遍。關(guān)于質(zhì)量度的重要性，請(qǐng)參考前文《聊一聊360展示廣告中的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)-策略篇》。

原因3：點(diǎn)擊率是媒體商業(yè)產(chǎn)品部門(mén)的考核目標(biāo)。媒體收入=流量×點(diǎn)擊率×價(jià)格，價(jià)格有天花板；有效流量的增長(zhǎng)也虛無(wú)縹緲，所以提升點(diǎn)擊率進(jìn)而帶動(dòng)收入增長(zhǎng)還是是挺靠譜的事。你的優(yōu)化思路和媒體保持一致，那是多么美好的事啊。

總結(jié)一下編叔的優(yōu)化方法中心思想：吸引網(wǎng)民的有效注意，提升廣告點(diǎn)擊率

以下是正文

精準(zhǔn)360展示廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是精準(zhǔn)，要做到精準(zhǔn)就要將定向的人群細(xì)分組合成投放架構(gòu)，并配以對(duì)應(yīng)的廣告創(chuàng)意，所謂千人千面。這個(gè)組成的投放架構(gòu)就是賬戶結(jié)構(gòu)，賬戶結(jié)構(gòu)就有些學(xué)問(wèn)了。

健康的360推廣賬戶結(jié)構(gòu)應(yīng)具備多個(gè)推廣計(jì)劃和推廣組，投放多套物料創(chuàng)意，并與精準(zhǔn)人群逐一匹配。沒(méi)有多個(gè)推廣計(jì)劃支撐的360推廣賬戶，且不說(shuō)效果好壞，首先抗競(jìng)爭(zhēng)能力不足，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)就是實(shí)時(shí)pk，遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，投放效果會(huì)波動(dòng)較大。大量案例顯示，有360推廣賬戶結(jié)構(gòu)的賬戶投放規(guī)模更加穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化效果更好。推廣計(jì)劃不但要多，而且之間有一定關(guān)聯(lián)或邏輯，不是平行的堆砌。比如你360推廣賬戶里的推廣計(jì)劃或推廣組都是產(chǎn)品，尤其是同質(zhì)性比較高的產(chǎn)品，這時(shí)的結(jié)構(gòu)就沒(méi)什么邏輯，因?yàn)獒槍?duì)的是同一批人群，沒(méi)有激發(fā)更多的潛在需求。編叔還碰到過(guò)只投放營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，效果提升不具備可持續(xù)性……這些結(jié)構(gòu)不足取。

編叔推薦兩種典型的360推廣賬戶結(jié)構(gòu)搭建方法：

按關(guān)注內(nèi)容搭建賬戶結(jié)構(gòu)-積累高質(zhì)量度

推廣計(jì)劃層級(jí)為品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)，推廣組可與第三層級(jí)的交易市場(chǎng)、媒體資源、定向方式任意組合；不同推廣組的人群應(yīng)細(xì)化區(qū)分，細(xì)化的目的是為了人群和物料創(chuàng)意匹配度更高，從而積累更高質(zhì)量度和點(diǎn)擊率；適合同時(shí)推廣多個(gè)商品的賬戶。

按定向方式搭建360推廣賬戶結(jié)構(gòu)-深挖優(yōu)質(zhì)人群

推廣計(jì)劃層級(jí)為定向方式：舉例如訪客找回、興趣偏好、自定義人群、拓展人群。這里點(diǎn)一下拓展人群：根據(jù)網(wǎng)民行為特征精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像，并利用智能算法進(jìn)行深度挖掘，在全網(wǎng)用戶中擴(kuò)展出與核心/種子人群高度相似的目標(biāo)群體，擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)的銷(xiāo)覆蓋范圍。此種賬戶結(jié)構(gòu)最大優(yōu)勢(shì)為：按推廣組逐步篩選出最優(yōu)的興趣偏好人群、媒體資源和深挖自身的優(yōu)質(zhì)人群庫(kù)。適合主推明星產(chǎn)品/頁(yè)面/物料創(chuàng)意，使用商品庫(kù)或者推廣商品相對(duì)少的賬戶。

與360推廣賬戶結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)，覆蓋人群就要細(xì)分了。編叔總結(jié)了細(xì)分人群的方法和作用，詳見(jiàn)下表。針對(duì)品牌自身，可以加監(jiān)測(cè)代碼，進(jìn)而可以區(qū)分定向方式、時(shí)間和地域，細(xì)分之后執(zhí)行有針對(duì)性的推廣策略，深耕品牌人群。持續(xù)積累自身的優(yōu)質(zhì)人群，這個(gè)過(guò)程確實(shí)很苦，但效果提升最實(shí)用。針對(duì)特征人群和拓展人群，尋找相似人群。利用媒體的大數(shù)據(jù)算法和工具，觀察網(wǎng)民的性別、年齡、興趣偏好等屬性，洞察潛在用戶。這類(lèi)案例比較普遍，編叔不舉例了，只說(shuō)一個(gè)問(wèn)題，宣稱(chēng)具備大數(shù)據(jù)的廣告平臺(tái)中有李逵也有李鬼，切記選擇那些有真實(shí)數(shù)據(jù)的平臺(tái)，比如360展示廣告。（此處沒(méi)收廣告費(fèi)）

表1  360展示廣告的主要人群屬性和作用

看到這里，你是否也有疑問(wèn)：這種表看的太多了，搞這么多事，除了增加工作量，真有作用么？

編叔穩(wěn)穩(wěn)接住了你的問(wèn)題，并向你扔了一個(gè)案例：

360數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化師發(fā)現(xiàn)，不同訪問(wèn)時(shí)間的訪客，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿不同，比如最近2天的訪客是否比最近7天的訪客購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)呢？這個(gè)邏輯怎么想都是完美。優(yōu)化師們將品牌訪問(wèn)人群按照到訪時(shí)間進(jìn)一步細(xì)分（這個(gè)不用加監(jiān)測(cè)代碼），按訪問(wèn)時(shí)間進(jìn)行階梯競(jìng)價(jià)，越近的人群出價(jià)越高，保證其高勝出率。同時(shí)采用商品庫(kù)推廣：利用創(chuàng)意自動(dòng)拼接模板+產(chǎn)品人群細(xì)分定向（細(xì)化到每款商品），創(chuàng)意和人群逐一匹配，只要網(wǎng)民有差異化的需求，就能看到差異化的創(chuàng)意。集中優(yōu)勢(shì)資源推廣的結(jié)果是：2天人群的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，明顯高于其他時(shí)間人群，整個(gè)賬戶也因差異化營(yíng)銷(xiāo)，投放量提升23%的同時(shí)roi保持穩(wěn)定。這是來(lái)自電商行業(yè)某TOP客戶的案例，巨大量級(jí)基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)，23%簡(jiǎn)直就是天文數(shù)字。

360推廣賬戶結(jié)構(gòu)和細(xì)分人群是精準(zhǔn)展示廣告優(yōu)化方法的兩大法寶，真不是簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)就能做到的，同學(xué)們一定要多嘗試，再精細(xì)一點(diǎn)點(diǎn)，也許優(yōu)化就能成功。重申一下編叔的展示廣告優(yōu)化方法論：講策略、懂方法、精創(chuàng)意、細(xì)收割。下周編叔將聊聊另一大招：創(chuàng)意優(yōu)化，《聊一聊展示廣告中的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)-創(chuàng)意篇》下周見(jiàn)。

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