競(jìng)價(jià)環(huán)境下的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理思路_360搜索推廣_360推廣

小編說(shuō)：筆者曾對(duì)接過(guò)招商、醫(yī)療及教育類(lèi)客戶(hù)逾三年時(shí)間，在接觸眾多這三行業(yè)的SEM同學(xué)之后，有一個(gè)問(wèn)題一直在促使我去思考，那就是從事線下SKU的SEM同學(xué)的職業(yè)發(fā)展方向在哪里？難道說(shuō)我們只能一直局限在競(jìng)價(jià)賬戶(hù)的操作里面出不來(lái)？

和SEMer前輩討論后，我發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)是我們都高度認(rèn)可的（事實(shí)上不少行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始去推行），那就是成熟的競(jìng)價(jià)人員也必須同時(shí)成為具備銷(xiāo)售管理職能的綜合性管理人才。從具體的工作環(huán)節(jié)上來(lái)看，之前一文里面已經(jīng)涉及到了部分銷(xiāo)售管理環(huán)節(jié)KPI的討論，下面，我們直接對(duì)SEM環(huán)節(jié)之后的銷(xiāo)售管理思路進(jìn)行討論。

假設(shè)我們已經(jīng)做好了SEM前期的工作，網(wǎng)站也已經(jīng)開(kāi)始有了穩(wěn)定的咨詢(xún)流量，接下來(lái)我們所要做的就是建設(shè)配套的銷(xiāo)售流程，高效地完成咨詢(xún)流量的最終轉(zhuǎn)化，這部分也就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“收割”工作。衡量流量轉(zhuǎn)化效果主要在線銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率、電話銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率以及現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率這三個(gè)指標(biāo)，以下我們一一進(jìn)行闡述。

我們通過(guò)前面的分析知道，所謂在線索要率其實(shí)就是在線咨詢(xún)?nèi)藛T有效索取訪客關(guān)鍵信息的能力（就業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的關(guān)鍵信息就是學(xué)員的手機(jī)號(hào)碼）。在線索要率這個(gè)指標(biāo)和在線咨詢(xún)師的個(gè)人能力有一定的關(guān)系，有悟性的咨詢(xún)師可能一入職就馬上能達(dá)到一個(gè)較理想的指標(biāo)，不過(guò)我們也可以通過(guò)不斷的優(yōu)化，總結(jié)出一套相對(duì)條理化和固定化的流程來(lái)達(dá)到一個(gè)相對(duì)理想的數(shù)據(jù)目標(biāo)，具體就是整個(gè)會(huì)話引導(dǎo)和會(huì)話技巧的問(wèn)題。

通常我們會(huì)在著陸頁(yè)面中嵌入在線對(duì)話軟件，比如樂(lè)語(yǔ)和TQ，它們的作用和企業(yè)QQ一樣，可以通過(guò)右側(cè)常用語(yǔ)的設(shè)置，很好地管理整個(gè)會(huì)話的過(guò)程。通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)我們可以統(tǒng)計(jì)出每個(gè)咨詢(xún)師索要率的具體數(shù)值，如果某個(gè)咨詢(xún)師在線索要率的指標(biāo)比較糟糕，我們可以導(dǎo)出其具體的會(huì)話內(nèi)容進(jìn)行分析，看他是否按照咨詢(xún)流程來(lái)走，具體在哪些環(huán)節(jié)上出現(xiàn)來(lái)了什么問(wèn)題，有必要的話就暫時(shí)讓他停止接線，重新進(jìn)行培訓(xùn)。總體上來(lái)說(shuō)，在線索要訪客名片的工作相對(duì)簡(jiǎn)單，最難也最重要的是我們接下來(lái)要說(shuō)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。

在線咨詢(xún)師索要到訪客的電話號(hào)碼后，接下來(lái)要進(jìn)行的工作就是電話銷(xiāo)售了，我們這里所說(shuō)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率其實(shí)就是電話銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。從前面對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析中，我們知道，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率=項(xiàng)目報(bào)名數(shù)/銷(xiāo)售機(jī)會(huì)數(shù)。

另外這個(gè)指標(biāo)其實(shí)也是邀約到訪率和現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)指標(biāo)的乘積，我們之所以不分開(kāi)強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)槿绻珠_(kāi)來(lái)考量的話，可能導(dǎo)致電話銷(xiāo)售人員盲目追求邀約到訪率這個(gè)指標(biāo)。電話銷(xiāo)售其實(shí)都會(huì)傾向于認(rèn)為把學(xué)員邀約到現(xiàn)場(chǎng)了就算自己的任務(wù)完成了，如果學(xué)員到了現(xiàn)場(chǎng)卻沒(méi)有報(bào)名，那肯定是現(xiàn)場(chǎng)接待的同事要負(fù)主要責(zé)任。實(shí)際上這種想法是非常糟糕的，成功的電話銷(xiāo)售一定要在電話里解決大部分的銷(xiāo)售問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售更多的職能是接待并幫助學(xué)員辦理報(bào)名手續(xù)以及處理其他一些客服問(wèn)題。

為了提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，我們需要做的第一件事就是不斷優(yōu)化銷(xiāo)售流程，比如電話銷(xiāo)售的引導(dǎo)流程、課程解說(shuō)的基本口徑以及邀約到訪的技巧等等，這些都是“術(shù)”的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)不斷地優(yōu)化、強(qiáng)化和培訓(xùn)，所有的咨詢(xún)師都能夠在一定程度上掌握好。比如具體的，可以把所有的課程產(chǎn)品知識(shí)形成簡(jiǎn)易版的基礎(chǔ)知識(shí)手冊(cè)，不斷地對(duì)電話銷(xiāo)售人員進(jìn)行考核，也可以把優(yōu)秀的銷(xiāo)售話術(shù)整理成口語(yǔ)化的文字版，不斷地讓銷(xiāo)售人員進(jìn)行十分鐘左右的對(duì)答訓(xùn)練，在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，讓所有的電話銷(xiāo)售人員不斷提意見(jiàn)，不斷優(yōu)化版本，最終讓大家牢牢記住并且靈活運(yùn)用。

這個(gè)指標(biāo)也就是“到訪報(bào)名率”的指標(biāo)，之前我們提到，銷(xiāo)售工作的大部分都應(yīng)該在電話銷(xiāo)售端解決，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的主要職能應(yīng)該定位成報(bào)名接待，但是很多情況下我們可能沒(méi)有辦法完全做到這一點(diǎn)。

假設(shè)我們?cè)诟Ｖ菘偛砍闪⒘穗娫捄艚兄行模稍?xún)師對(duì)電話銷(xiāo)售流程還不是那么熟練，他在電話里可能會(huì)直接對(duì)廈門(mén)的學(xué)員說(shuō)，“我們?cè)趶B門(mén)有分校，具體的地址在XX路XX大廈XX室，電話里說(shuō)得不夠清楚，要不您直接去咨詢(xún)吧”，在這種情況下，電話銷(xiāo)售人員就把銷(xiāo)售工作完全扔給了現(xiàn)場(chǎng)端的同事，所以現(xiàn)場(chǎng)端的同事也務(wù)必非常了解整個(gè)銷(xiāo)售流程以及電話端的同事正在使用的課程介紹的口徑。

在電話呼叫中心進(jìn)入正軌后，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率要有一個(gè)嚴(yán)格的要求，凡是邀約到訪的都要爭(zhēng)取在當(dāng)時(shí)就完成報(bào)名手續(xù)，現(xiàn)場(chǎng)流失率要盡量控制在10%以?xún)?nèi)，也就是說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率應(yīng)達(dá)到90%左右才是合格的，如果低于80%說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)接待在某些環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)了問(wèn)題。具體影響現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的因素有接待人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、咨詢(xún)中心現(xiàn)場(chǎng)的VI、現(xiàn)場(chǎng)人員與電話銷(xiāo)售人員的口徑對(duì)接情況等。

我們需要更加重視的是第二件事，也就是銷(xiāo)售管理的工作。銷(xiāo)售管理是所有業(yè)務(wù)工作中的重中之重，它決定了我們之前所有工作的成敗。一定要明確的是，把銷(xiāo)售管理工作和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作嚴(yán)格分開(kāi)是萬(wàn)萬(wàn)行不通的。在我看來(lái)銷(xiāo)售管理就是組建團(tuán)隊(duì)和調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)這兩件事，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，其一就是利用各種辦法去組建一支強(qiáng)悍的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，其二就是利用各種辦法不斷地去調(diào)動(dòng)和提升這支銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。以下工作將是從SEM職業(yè)進(jìn)階為SKU經(jīng)理后的重要工作。

從現(xiàn)有組織選人以及從組織外部招聘是組建團(tuán)隊(duì)的兩個(gè)途徑。電話銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建的初建不錯(cuò)馬上就能有業(yè)務(wù)能力相對(duì)成熟的幾名骨干，如果能從現(xiàn)有組織里面選出幾名優(yōu)秀人選的話就再好不過(guò)了，無(wú)論即將要組建的這個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模多么的小，一開(kāi)始就擁有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成功至關(guān)重要，因?yàn)樗麄儠?huì)在很大程度上起到標(biāo)桿作用，增強(qiáng)后期所有新進(jìn)入的同事做好業(yè)績(jī)的信心。

招聘是組建優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最為重要的辦法，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新招聘的電話銷(xiāo)售人員中只有20%-30%的部分會(huì)成長(zhǎng)為骨干精英，因此必然需要一個(gè)不斷的淘汰、優(yōu)化和再招聘的過(guò)程，招聘工作是長(zhǎng)期的，但是為招聘工作所支付的成本都是值得的。如果要在短期內(nèi)快速?zèng)_業(yè)績(jī)可以招有經(jīng)驗(yàn)的，特別是有房產(chǎn)和保險(xiǎn)類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的，從長(zhǎng)期來(lái)看聰明的應(yīng)屆生是首選，因?yàn)樗麄兎€(wěn)定性較高，未來(lái)有機(jī)會(huì)成為團(tuán)隊(duì)中的中堅(jiān)力量。

銷(xiāo)售尤其是做電話銷(xiāo)售的兄弟們往往也都是很感性的，本人也曾做過(guò)電銷(xiāo)工作所以特別能理解這一點(diǎn)，大量重復(fù)性的工作很容易讓人焦躁不安，做的時(shí)間長(zhǎng)了，哪怕業(yè)績(jī)不錯(cuò)，也會(huì)覺(jué)得工作實(shí)在枯燥乏味，特別容易產(chǎn)生討厭工作，什么都無(wú)所謂的情緒。

所以在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成形后，團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)不錯(cuò)能夠和兄弟們深入相處，一方面在感情上溫暖大家，另外一方面則持續(xù)不斷地調(diào)動(dòng)和鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員，在團(tuán)隊(duì)中營(yíng)造起精英文化，讓所有人都認(rèn)可一點(diǎn)，不斷的努力不僅是有意義的而且是必須的，不努力和業(yè)績(jī)平庸都是墮落的可恥的。具體的辦法很多，比如樹(shù)立標(biāo)桿，樹(shù)立目標(biāo)，開(kāi)會(huì)激勵(lì)等等，由于負(fù)能量嚴(yán)重的人對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的危害非常巨大，所以我們也需要建立淘汰機(jī)制，無(wú)法認(rèn)可團(tuán)隊(duì)文化的就必須盡快淘汰掉。

對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，組織價(jià)值觀絕對(duì)是建立在一個(gè)相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和績(jī)效機(jī)制上面，畫(huà)大餅這種事情誰(shuí)都會(huì)干，但是沒(méi)有薪酬和績(jī)效機(jī)制的支撐，所有的組織文化都只能是空談，至少很難持續(xù)到下個(gè)月發(fā)工資和獎(jiǎng)金的時(shí)候。要知道能做好銷(xiāo)售的人都很聰明，他們很快會(huì)明白這一點(diǎn)，既然說(shuō)的這么好，為什么不能帶來(lái)收益？所以我們需要制定一個(gè)相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬績(jī)效機(jī)制，最大限度地去刺激所有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成員去實(shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)。

對(duì)于組織整體來(lái)說(shuō)，我們?cè)谑袌?chǎng)費(fèi)用控制合理的前提下，也完全有這樣做的條件，假設(shè)我們的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率提高1個(gè)點(diǎn)能多帶來(lái)1萬(wàn)元的流水，按照我們能接受的10%的市場(chǎng)費(fèi)用比，我們可以額外給銷(xiāo)售人員的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)就有1000元，而這樣做并不傷害我們整體市場(chǎng)費(fèi)用的控制情況。

因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)接待的同事本身也承擔(dān)了銷(xiāo)售職能，因此也同樣需要給他們?cè)O(shè)定銷(xiāo)售績(jī)效機(jī)制，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和線下拉單兩條業(yè)務(wù)線并存的情況下，可能不得不為他們?cè)O(shè)立兩套績(jī)效考核指標(biāo)。

假定之前的線下銷(xiāo)售提成指標(biāo)為A，新的現(xiàn)場(chǎng)接待的銷(xiāo)售提成指標(biāo)為B，那么完全通過(guò)地面拉單報(bào)名的就按照之前的A績(jī)效機(jī)制走，只是純接待報(bào)名的就按照新的B績(jī)效機(jī)制走。在具體執(zhí)行的時(shí)候有一些特殊情況要靈活處理，比如經(jīng)過(guò)呼叫中心的邀約某學(xué)員到分校報(bào)名了，而分校的某個(gè)同事之前已經(jīng)跟進(jìn)過(guò)多次，并且在客戶(hù)管理系統(tǒng)里面確實(shí)可以查到，那么我們不妨這樣處理，如果現(xiàn)場(chǎng)接待的同事跟之前線下跟進(jìn)的同事不是同一位，那么就讓他們兩位全部享受B指標(biāo)，如果是相同的一位，那么就讓這位同事享受二倍的B指標(biāo)提成，這樣處理的話，既不會(huì)打擊各個(gè)分校原先的銷(xiāo)售進(jìn)行線下拉單的積極性，同時(shí)又能夠不斷提高他們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)接待的歡迎態(tài)度。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最害怕一潭死水的氛圍，PK和競(jìng)賽是保持團(tuán)隊(duì)亢奮的有效辦法。我們可以每個(gè)季度每個(gè)月每周組織銷(xiāo)售比賽，把比賽的結(jié)果用數(shù)據(jù)排名的形式每天掛到墻上，所有有價(jià)值的指標(biāo)都可以拿來(lái)做排名，比如在線索要率、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、報(bào)名人數(shù)以及項(xiàng)目流水等等，比賽的結(jié)果和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制直接掛鉤。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的成員我們也及時(shí)給予表彰，表彰的形式可以是多種多樣的，比如把銷(xiāo)售冠軍的靚照放大掛到墻上，每月評(píng)選月度不錯(cuò)員工等等，這些辦法可以在很大程度上讓優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員得到更多認(rèn)可和尊重，對(duì)于團(tuán)隊(duì)文化的營(yíng)造是非常有利的，從另外一方面說(shuō)，最終工作能力較差以及無(wú)法接受壓力的成員也會(huì)逐漸被篩選掉，最終我們得到的就是一支精英級(jí)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

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