360跨屏聯動 看一汽豐田如何打動“佛系”消費者？

很多年輕人認為，獨自開車出行是獨立生活的標志之一，汽車也將是他們新年目標清單中不可或缺的一項。對于正在奮斗的年輕人來講，有一套自己的房難于上天，但自己貸款買一輛愛車，卻是切實可行的努力方向。

而在關注汽車、了解汽車的過程中，人們對于自己的需求也有了更為清晰的認知，幾乎不會出現沖動性購買的情況。如此一來，車企怎樣在茫茫人海中找到屬于自己的忠實粉絲，便成了一個營銷課題。

車企難題：平臺期市場遇上理性消費者

隨著網約車、共享單車補齊公共交通一塊拼圖，汽車已不再是人們的生活必備品。擁堵如北京城，搖號買車的潛在消費者已經日漸“佛系”。數據顯示，在不斷收緊的政策干預下，2017年中國汽車銷量持續放緩，達近五年新低。

與此同時，隨著城市階級日趨扁平化，邊緣越發模糊，汽車的“階級”屬性越來越弱。消費升級過程中，更多消費者看重的是汽車的品牌調性，與高性價比的駕駛體驗。理性消費，既是車市的降溫藥，又是優質品牌的突圍良機。

如今，中國汽車市場已經進入需要車企近身肉搏的存量市場，只有通過精細化運營，才能有效率的找到目標人群，以實現品牌與用戶的深層溝通。

正在推動品牌年輕化的一汽豐田，也正面臨市場大盤與目標消費者兩方面的挑戰。如何找到正確的人，成為品牌實現銷售轉化的首道門檻。

360PC移動跨屏營銷，做一件正確的事

汽車一向是大眾消費中的重頭垂直品類，受眾人群屬性也較為復雜。而雙12期間，信息過渡密集，這也可能會影響一汽豐田的投放效果。考慮到種種因素，360針對一汽豐田的潛在消費者進行精細化分析，可能細化數據顆粒度，以保證360推廣營銷效果。

此次360推廣合作中，360推廣全面應用商易、DMP、點睛、分析四款工具產品，為一汽豐田構建了3+1大數據營銷閉環。

以卡羅拉為例，根據360商易得出的用戶畫像，關注卡羅拉的消費者以19-34歲男性居多，與360推廣用戶屬性相符，同時具有高學歷、遍布中部東部城市等特點。同時，用戶上網瀏覽的行為路徑也是360的考量維度之一，這一點可以為投放媒介的選擇提供核心參考。

借助360DMP，關注汽車的泛人群得到進一步的定制細分。根據一汽豐田的品牌需求，360將對汽車深度關注的人群及潛在購買人群進行了28個細分人群定向，以實現核心資源的精準投放，力求讓一汽豐田的品牌宣傳在正確的時間、正確的地點（頁面），以正確的形式出現在正確的人面前。

在360推廣點睛平臺上，前期的用戶分析及洞察得到落地。雙12前后七天為重點投放周期，根據用戶決策路徑，360將投放分為前期廣泛告知、重點時期引導購買、其后持續吸引用戶關注三大子目標，并匹配不同的投放策略。

360安全衛士-開機小助手 

在廣告位選擇方面，活動前期，借助PC端開機小助手、360導航開屏、360瀏覽器mini新聞開屏滾動等PC端核心流量，以及360手機衛士、360清理大師、360影視大全等移動端流量矩陣，一舉打響一汽豐田的品牌聲勢，為精準引流做好鋪墊。

今日爆點-泰山壓頂

活動中期，今日爆點泰山壓頂、360手機衛士推薦頁信息流首刷、360手機瀏覽器推薦頁信息流首刷三大定制化信息場景聯動，全面覆蓋目標人群的信息渠道，實現360推廣精準投放。

360瀏覽器-今日首發4合1

活動后期，借助360瀏覽器新標簽頁開屏聯動、今日首發4合1等PC端曝光位置，及360手機衛士充電屏保、信息流首刷等移動場景資源，對長尾用戶進行持續引導。

點擊完成120%，幫一汽豐田找到對的人

通過與360推廣的合作，雙12一汽豐田總點擊量完成120%。在超過預期的傳播量基礎上，觸達人群畫像與前期數據調研結果高度匹配，發揮了360營銷推廣的大數據價值。

其中，部分核心資源在預期基礎上，都實現了較大幅度的超額完成率。360安全衛士開機小助手點擊量完成162%，“壟斷”用戶開機；360瀏覽器今日首發4合1點擊量完成316%， 360導航開屏點擊量完成135%，聯合霸屏用戶上網。同時，在活動期間，360導航名站將一汽豐田鏈接常置于首頁中心位置，點擊量完成852%，發揮現象級入口的巨大威力。

對于“久經沙場”的網友來說，專業解讀、高清美圖的車展報道已經遠遠不夠，他們需要有趣好玩接地氣的車展內容。今年北京車展期間，一汽豐田再度發力，攜手花椒直播進行品牌傳播，運用直播資源對一汽豐田進行熱點品牌曝光，吸引用戶關注，實現了極佳的互動效果。

一汽豐田簡介：一汽豐田是中國首位汽車股份有限公司和豐田汽車股份有限公司合資組建的大型汽車銷售公司。

360推廣簡介：依托360公司PC端、移動端和智能硬件的億級用戶群、跨屏多端的場景創新資源，通過獨有的行為鏈大數據、整合內容營銷、智能產品創新，打造全場景營銷體系，幫助廣告主獲得更具發展潛力的商業價值。

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