4個(gè)月的360信息流“血淚史”，告訴你如何選好意圖詞！

剛接觸360信息流廣告的時(shí)候，問(wèn)了一個(gè)投了1年百度的同事，測(cè)試新創(chuàng)意，意圖詞要怎么選？

他說(shuō)，從360信息流廣告后臺(tái)導(dǎo)出10個(gè)詞包，每個(gè)詞包花個(gè)幾百上千，然后把這10個(gè)詞包合在一起，把消耗前1000的詞拿出來(lái)組成一個(gè)新詞包，或者把消耗多同時(shí)點(diǎn)擊率不低的前1000個(gè)詞組成一個(gè)新詞包，這樣就可以跑量了。

我問(wèn)，不用像360競(jìng)價(jià)排名那樣按詞性分類嗎？混在一起就行了？

他說(shuō)，沒(méi)錯(cuò)，我是這么做的。

于是，我按他的方法搞了個(gè)混合詞包，嘿，測(cè)試沒(méi)幾天，我的1條創(chuàng)意就起量了。

然后，噩夢(mèng)就來(lái)了，之后的4個(gè)月，除了1個(gè)新創(chuàng)意，其他所有創(chuàng)意用這個(gè)混合詞包的成本都不達(dá)標(biāo)。

我百思不得其解。

直到近期，接手一個(gè)有IP的新游戲，我測(cè)試了2個(gè)詞包，數(shù)據(jù)表現(xiàn)很有趣：

一個(gè)詞包是已有的混合詞包，成本忽高忽低，下午成本正常，晚上成本爆炸；

另一個(gè)詞包是新做的只和該游戲IP有關(guān)的品牌詞包，成本異常得低，并且早中晚都很穩(wěn)定。

這時(shí)，我再回頭去看。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)賊巧合的東西。

那就是，我同事和我一開(kāi)始用各自的混合詞包測(cè)試，沒(méi)幾天就跑量的創(chuàng)意，剛好都是神級(jí)創(chuàng)意，就是不管換什么意圖詞都能跑量、成本低、回收又好的創(chuàng)意。

只是混合詞包覆蓋的人群多，才顯得這個(gè)詞包更能帶量，導(dǎo)致我覺(jué)得這個(gè)詞包沒(méi)有問(wèn)題，嚴(yán)重影響了我的判斷。

正常的邏輯應(yīng)該是，意圖詞要按詞性劃分，人群精準(zhǔn)度和創(chuàng)意質(zhì)量度成反比。

意圖詞覆蓋的人群精準(zhǔn)，測(cè)試出成本達(dá)標(biāo)的創(chuàng)意，其所需的質(zhì)量度門(mén)檻就較低；意圖詞覆蓋的人群寬泛，測(cè)試出成本達(dá)標(biāo)的創(chuàng)意，其所需的質(zhì)量度門(mén)檻就較高。

也就是說(shuō)，普遍情況下，同樣的創(chuàng)意，我用精準(zhǔn)意圖詞測(cè)出的成本是要比寬泛意圖詞低的。

精準(zhǔn)意圖詞是社會(huì)低保，即便創(chuàng)意不好，成本也不會(huì)爆炸得太離譜（雖然不好的創(chuàng)意還是會(huì)爆炸）；寬泛意圖詞是錦上添花，是當(dāng)你測(cè)出好創(chuàng)意時(shí)，起量的推手。

換句話講，要用精準(zhǔn)意圖詞測(cè)試新創(chuàng)意，等到測(cè)出成本達(dá)標(biāo)的創(chuàng)意之后，再換寬泛意圖詞測(cè)試，如果這時(shí)成本還能達(dá)標(biāo)，付費(fèi)率正常，那就放量跑了，即便通投，十有八九也行。

想通了這一點(diǎn)，突然想起我這4個(gè)月在混合詞包上貌似交了挺多學(xué)費(fèi)，寫(xiě)出來(lái)供大家參考，我要面壁思過(guò)去了……

公司優(yōu)勢(shì)

開(kāi)戶流程

注意事項(xiàng)