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華為廣告投放法律法行業審核要求
發布時間：2019-09-06 11:06:48
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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基于廣告法及《互聯網廣告管理暫行辦法》等規定對廣告內容及行為做出如下基本合規要求一、廣告硬性不得有的情形
1.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽。
2.使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。不得利用黨和國家領導人的形象（含各種卡通虛擬形象特型演員），包括現任、離任或者已故黨和國家領導人的形象作商業促銷宣傳3.使用“國家級”、“最高級”、“不錯”等用語。
4.損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密。廣告中不得隨意使用變形地圖或者違法編制出版的地圖，在使用中國地圖過程中，不得擅自改變國家界限、行政區域界限以及漏繪釣魚島、赤尾島、南海諸島等重要島嶼。廣告中涉及中國地圖的，應查驗測繪部門核發的《地圖審查批準書》或標注在地圖版權頁上的審圖號。廣告中不得將中國香港、澳門、臺灣地區與中國或者其他主權國家并列，不得使用一中一臺、中港、中澳等表達方式。
5.妨礙社會安定，損害社會公共利益。
6.危害人身、財產安全，泄露個人隱私。
7.妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚。
8.含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。
9.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。使用婦女模特，不得有損于婦女形象和健康。婦女模特采用裸露內衣的畫面以及泳裝，應當與宣傳的商品和畫面的環境相適應。
10.妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護。
11.損害未成年人和殘疾人的身心健康。
12.除醫療、藥品、醫療器械廣告外，其他任何廣告涉及疾病治療功能，并使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。除醫療、藥品、醫療器械廣告外，在其他任何廣告中使用下列用詞（用語）的，可以認定其違反上述規定。
（1）涉及疾病診斷和治療的內容，包括：使用醫學名稱及診療科目名稱，如中醫、西醫、中西醫結合、內科、外科、婦科、五官科、牙科等；使用各種疾病的名稱及疾病的治療用語，如醫療、醫治、治療、診治、就診、治愈、康復等；含有疾病診斷方法和手段的用詞，如體檢、化驗、B 超、CT、透射、驗血等；含有疾病治療方法和手段的用詞，如處方、開方、抗病毒、手術及手術名稱、注射、化療、理療、整形等；含有表述疾病癥狀改善的用詞，如退燒、退熱、止痛、止咳等；
（2）屬于醫療術語或醫療用語的，包括：中藥、西藥、藥方、復方、藥物、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、祛瘀；（3）除消毒用品以及具有特殊功能的日化產品（如洗滌用品、人體清潔用品等）以外，在化妝品以及其他直接適用于人體的商品廣告中使用抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌等（此類商品在廣告中宣傳直接作用于人體后，會對人體產生抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌的作用。如果廣告僅是宣傳商品本身的抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌作用的，且具備科學性、真實性依據的，如抗菌毛巾、抗菌襪子、抗菌牙刷、抗菌紙尿褲等，其在商品原料中添加了抗菌、抑菌、除菌等成分，又有相關檢測報告的，視為不違反上述規定）
13.在大眾傳播媒介發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。
14.法律、行政法規規定禁止的其他情形。
二、廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容、不得欺騙、誤導消費者
1.廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。
2.不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。
3.廣告主應當對廣告的真實性負責。不得有以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的情形。存在下列情形的為虛假廣告：
（1）商品或者服務不存在的；
（2）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；
（3）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；
（4）虛構使用商品或者接受服務的效果的；
（5）其他。
三、不得使用廣告法第九條第（三）項規定的“國家級”、“最高級”、“不錯”等絕對化用語，特殊情況，提供證據廣告中禁止使用“國家級”、“最高級”、“不錯”、“頂級”、“第一品牌”、“極品”、“至尊”、“最受歡迎”、“極致”、“冠軍”等絕對化用語; 廣告中以“最……之一”的形式表述的，視作為表示程度的最高級形容詞，禁止在廣告中使用。但是，判定一個廣告是否使用了絕對化用語，應從廣告內容的畫面、用語等方面完整的理解其真實意思表示和想達到的效果。如果一廣告中出現“最”字，但并未指向該廣告所推銷的商品或所提供的服務，且不具有損害同行業競爭者利益的可能性，不宜簡單的判定該廣告違反《廣告法》第九條第（三）項的規定。
判斷原則：
一、同等類推原則。廣告法所禁止的絕對化用語并不限于法律所列舉“國家級”、“最高級”、“不錯”這三個，與此類似的絕對化用語均在禁止之列。第九條第三項所規定的“國家級”、“最高級”、“不錯”這三個詞語均為表示程度的最高級形容詞，根據同等類推的原則，廣告法所禁止的絕對化用語應僅限于作為表示程度的最高級形容詞或類似語句。領導品牌、領先、領袖、領軍等詞都不是絕對化用語。除了廣告法列舉的“國家級”、“最高級”、“不錯”以外，國家工商局還曾明確答復，“頂級”、“極品”、“第一品牌”是與“國家級”、“最高級”、“不錯”含義相同的絕對化用語。最典型的絕對化用語是以“最”字開頭的一批詞語。二、是指向關聯原則。是否構成絕對化用語，不僅要看這個詞語本身在具體的語境中是否等同于《廣告法》第九條第（三）項規定的三個詞語的意思，最重要的是確定絕對化用語與宣傳的產品和服務之間具有明確的指向關聯度。禁止使用的絕對化用語指向的是經營者所推銷的商品或所提供的服務。如果絕對化用語指向的不是經營者所推銷的商品或所提供的服務，則一般不按絕對化用語處理。比如“不錯飲用（食用）時間為……”、“本公司位于國家級風景名勝區”等表述，不違反絕對化用語禁令。具體到“最質樸的大千世界給最初的你”這句推廣文案，僅就這句話的字面意思而言，“最質樸”形容的是“大千世界”，而“最初”之意則為“剛開始的時候或時期”，其所指向的對象是讀者。換言之，“最質樸的大千世界給最初的你”與產品并無直接的關聯，而是一種與讀者拉近距離的文學藝術性表達。
三、是貶損誤導原則。禁止使用的絕對化用語應具有損害同行競爭者利益和誤導消費者的可能性。如果只是用于同一品牌或同一企業內部的產品描述，如最大戶型、最小尺碼、最新產品、頂配車型、最新版等，不具有排他行，沒有形成同業兩者之間的對比，一般不認為是絕對化用語。符合以下特定條件的客觀表述可以使用：
1.客觀事實表述，但應出具合法證據?！癤X 大賽第一名”等屬于此類。如廣告主參加權威比賽或者是權威機構出具的分析報告顯示其獲獎排名等，比如設計公司在參加某項國際大賽中獲得第一名。如果“國家級”稱號系通過法律或行政法規授權獲得的（無法律法規授權的非權威機構評獎，不符合此列），應當允許使用其規范名稱。廣告主應當出具獲獎證明、評選結果等相關證明文件。
2.時空順序表述，但應出具合法證據?！笆卓?、首秀、首發、最早、獨家、唯一”等表述屬于此類。比如游戲公司 A 首次推出手游 B，可以表述為 “A 首款手游”或“A 第一款手機游戲”。如廣告主 A 獲得某游戲的獨家授權，在廣告宣傳中使用“A 獨家發布”、“A 平臺首發”。廣告主應當出具授權書、著作權登記證書等相關證明文件。
3.明示為自我比較的程度分級。自己的產品中客觀存在不同分級品質的產品，用于區分這些等級的用語。例如：最大戶型、最小尺碼、頂配車型、X 公司用戶量最多的手游等。
4.在某行業領域由相關標準認定的分級，或者已被公眾廣泛接受的分級?！皣壹墶比绻麑儆谄毡樾缘?，不具有排他性，則不屬于禁止范圍。例如客觀描述產品認證、許可等狀況的用語。如“本公司產品生產已獲國家……認證，……”、“國家標準”等。例如：安吉白茶國家標準中，把產品分為“精品、特級、一級、二級“共四個質量等級，針對特定“精品級”安吉白茶廣告稱為“最高等級”或“最高級”，通常不屬于禁止使用的絕對化用語。廣告主需要提供相關分級依據及等級檢驗證明，且不得將多個等級一并宣傳為最高級。
5.明示商家的經營理念和追求目標的，且客觀上沒有造成誤導可能性的?！邦櫩偷谝弧⒘η笸昝榔焚|”等用于屬于此類。此類表述必須不得讓消費者以為廣告主的產品、服務是“第一”“完美”等，即不得使消費者誤將廣告主的經營理念或追求目標與產品、服務品質掛鉤。
6.對注冊商標的宣傳如“天下第一碗?”、“天下第一樓”、“天下第一城”等，通過中國商標網搜索“天下第一”，可檢索到相關商標。需要強調必須是注冊商標，因為注冊商標專用權受法律保護，本身具有排他性特點，且要注明注冊標志“?”。廣告主需出具商標注冊證書。
四、數據資料應用規范---廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示廣告中引用內容，視作廣告內容的組成部分。因此，引用內容的表述也須遵守廣告法相關規定，對引證內容表述的審核與一般廣告內容審核標準一致。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。
（1）廣告中使用的數據、統計資料和調查結果等內容，如果是由第三方提供的，應當標明出處，即引證內容的來源。如果廣告中使用的數據、統計資料和調查結果是由廣告主自行取得的（包括廣告主委托第三方取得的），廣告主應當具備自行或委托第三方開展試驗、調查的相關證明材料。廣告發布者應當依據證明材料核對廣告內容的合法性，包括是否偽造、篡改數據構成虛假廣告，是否存在片面使用數據、隱瞞與生活常態迥異的試驗條件等構成誤導廣告等情形，對內容違法或證明文件不全的廣告，不得提供廣告服務。
（2）“文摘”是指選取有關文章的部分片段；“引用語”是指轉引他人的語言或文字材料。廣告中使用“文摘”“引用語”等內容的，通常視作廣告的引證內容。
（3）對廣告中使用的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等內容，除按照上述標準審查是否為廣告中的“引證內容”之外，還應當依據相關證明材料，全面審查廣告內容的實質合法性，視情要求標明有關說明事項，不得使用不真實、不準確、斷章取義的廣告內容，欺騙或誤導消費者。
引證材料禁止規定：
1.引證材料不得涉及最高級表述、國家級表述等違反廣告法相關規定的內容。
2.引證材料不得涉及明顯虛假宣傳內容。
3.引證材料應與原始出處內容相符合，不得虛構、調換、夸大引證材料，不得存在斷章取義、隱瞞事實、曲解原意、引發受眾誤解等情況。
4.禁止使用消費者評價、受益者形象等單個自然人、用戶的相關評述作為引證材料。
五、廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。
1.廣告中專利的表述規范
（1）在廣告中使用專利產品或專利方法，應當標明專利號和專利種類。
（2）未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。
（3）禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告。
2.特殊商品廣告的行政機關審查要求（具體細則見特殊行業審核規范）醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等，須事先經過廣告審查機關審查，未經審查，不得發布。
六、關于名義、形象、著作權和商標使用
1.在廣告中使用他人（含自然人和企業等組織，下同）名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。使用以上所述名義和形象，須提供授權證明。
2.未經授權，不得使用他人作品和商標；如需使用，須提供授權證明。
3.依據《中華人民共和國商標法》規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，即廣告中不得出現“馳名商標”字樣。
七、不得違反廣告代言規則廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告中使用代言人需要遵循以下規則：
1.廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。
2.任何商品、服務均不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。廣告中使用未成年人作為代言人的，則首先需要核查實該未成年人是否已經年滿十周歲（未滿十周歲禁止廣告代言），其次，需要核查實該未成年人及其法定監護人的授權書。
3.食品廣告中不得使用醫療機構、醫生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或者形象做證明。
4.招商等有投資回報預期的商品或者服務、教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。
5.醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。
6.農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告不得利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。
7.對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。
八、針對未成年人的保護條例
1.對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容：
（1）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務；
（2）可能引發其模仿不安全行為。
2.在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。
九、不得貶低其他生產經營者的商品或者服務廣告不得直接捏造、虛構事實，從而對他人的產品或者服務進行詆毀、貶低。廣告不得間接貶低他人的產品、服務，如聲稱自己的產品、服務的質量、價格等都他人好。
十、廣告語言文字使用應規范化、標準化，保證廣告語言文字表述清晰、準確、完整，避免誤導消費者
1.廣告中不得單獨使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時，應當正確、規范，并與規范漢字同時使用。
2.廣告中數字、標點符號的用法和計量單位等，應當符合國家標準和有關規定。
3.廣告中不得單獨使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時，應當采用以普通話和規范漢字為主、外國語言文字為輔的形式。
4.廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響。
5.廣告中因創意等需要使用的手書體字、美術字、變體字、古文字，應當易于辯認，不得引起誤導。
6.廣告用語用字，不得出現下列情形：
（1）使用錯別字。
（2）違反國家法律、法規規定使用繁體字。
（3）使用國家已廢止的異體字和簡化字。
（4）使用國家已廢止的印刷字形。
（5）其他不規范使用的語言文字。
7.在下列情況下，廣告中使用的外國語言文字不適用上述規定：商品、服務通用名稱，已注冊的商標，經國家有關部門認可的國際通用標志、專業技術標準等；
十一、特殊行業的禁止要求（具體細則見 6.2 特殊行業審核規范）
1.醫療、藥品、醫療器械
2.保健食品
3.農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑
4.酒類
5.教育、培訓
6.招商等有投資回報預期的商品或者服務
7.房地產
8.農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖
十二、其他：
1.抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不得超過五萬元。
2.不得出現“國家免檢產品”等涉及質量免檢的內容。3.廣告中禁止出現煙、抽煙形象，包含真人及卡通形象。
4.廣告中不得含有“特供”、“專供”國家機關等內容，具體要求如下：
(1).含有“特供”、“專供”國家機關的內容或類似內容。
(2).利用與國家機關有密切聯系的特定地點名稱或者標志性建筑物的名稱，及利用國宴、國賓等內容宣傳“特供”、“專供”的。
(3).假借“特供”、“專供”或“內部特供、專用”等類似名稱推銷商品、服務，進行引人誤解的虛假宣傳的。
(4).其他含有“特供”、“專供”國家機關及類似內容，易造成社會不良影響的。
(5).除上述情況，如果商品是生產商專門為特定地區或者特定活動制作的（比如特殊包裝、型號），如專供杭州地區則可以使用。
5.禁止發布網絡“一元購”廣告及類似廣告。網絡“一元購”，是指將一件商品平分成若干 1 元金額的“等份”通過互聯網平臺出售，購買者可以購買其中的一份或多份、當所有“等份”售出后以抽獎方式從購買者中抽出幸運者獲得此商品，其他購買者的認購資金不予退還的銷售模式。
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