以趣頭條信息流廣告為例，淺談單用戶價(jià)值模型

產(chǎn)品是企業(yè)交付服務(wù)于用戶的載體，只有在收入和成本達(dá)到平衡，服務(wù)才會(huì)長期穩(wěn)定提供。這種平衡的評(píng)估方式，有從“單位服務(wù)”角度出發(fā)的“單位經(jīng)濟(jì)模型”，也有從“單用戶營收”角度出發(fā)的“單用戶價(jià)值模型”，本文淺談后者。

研究單用戶營收的邏輯，相當(dāng)于把企業(yè)不同的用戶群都?xì)w一，更容易看出商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)影響因素。計(jì)算單用戶價(jià)值，是為了是梳理和單用戶直接相關(guān)的收入及成本的關(guān)系，所以計(jì)算成本時(shí)，只計(jì)算變動(dòng)成本，暫時(shí)不計(jì)固定成本。

單用戶價(jià)值

= 單用戶全生命周期收入  - 單用戶獲取成本

= 單用戶留存時(shí)長 * (單用戶每日收益 - 單用戶每日維護(hù)成本 ) - 單用戶獲取成本

產(chǎn)品處于不同的生命周期，單用戶價(jià)值的參考值不同，一般來說（忽略獲客成本回收期）：當(dāng)單用戶價(jià)值大于0時(shí)，商業(yè)模型收支平衡，可以考慮快速擴(kuò)大用戶規(guī)模。單用戶價(jià)值小于零時(shí)，需考量可以通過那些因素來達(dá)到平衡，部分因素到達(dá)天花板能否達(dá)到平衡。

趣頭條信息流廣告是一款針對(duì)下沉市場用戶的移動(dòng)資訊應(yīng)用。針對(duì)下沉市場用戶對(duì)于貨幣激勵(lì)的敏感，使用的“網(wǎng)賺 - 做任務(wù)領(lǐng)錢”模式作為杠桿撬動(dòng)下沉市場，DAU和凈營收節(jié)節(jié)走高，凈營收又基本被用來做用戶的拉新、促活、留存、商業(yè)化，循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，2年時(shí)間即完成上市。

因?yàn)?/span>趣頭條信息流廣告上市，有公開數(shù)據(jù)可查，本文以其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來逐一拆解上述單用戶價(jià)值模型的各因素。

單用戶留存時(shí)長

單用戶的留存時(shí)長（LT），是指一個(gè)用戶整個(gè)生命周期的累計(jì)時(shí)長，常說的次日留存、次月留存、用戶召回等，其實(shí)就是在說LT。LT是驗(yàn)證產(chǎn)品模式是否能跑通的重要指標(biāo)，對(duì)目標(biāo)人群的需求滿足度和產(chǎn)品競爭力等會(huì)影響到LT。

趣頭條信息流廣告任務(wù)中心的“每日簽到、日常任務(wù)、運(yùn)營活動(dòng)”等是網(wǎng)賺模式圍繞留存而設(shè)計(jì)的任務(wù)。功能類的探索迭代，比如針對(duì)下沉用戶偏愛的養(yǎng)生、勵(lì)志、健康等內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容推薦效率提高，直播、視頻類等功能，都會(huì)影響到留存，影響的權(quán)重會(huì)有區(qū)別，用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)去捕捉留存影響權(quán)重最大的a-ha moment。

趣頭條信息流廣告留存曲線近似冪函數(shù)，LT近似留存曲線和雙坐標(biāo)軸的面積，計(jì)算如下：

LT = 1 + R(2) + R(2) + R(3) + ... + R(n)

其中R(n)為用戶在第n日的留存率。

從用戶增長的角度看，次日留存、第七日留存比較重要。次日留存提高的話，留存曲線和雙坐標(biāo)軸面積變大，即LT會(huì)變大。第七日留存，通常對(duì)應(yīng)用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)可，如果第七日留存變大，后續(xù)會(huì)持久。不同產(chǎn)品形態(tài)，上述兩個(gè)節(jié)點(diǎn)需要視情況調(diào)整。

單用戶每日收益

單用戶每日收益，是指一個(gè)活躍用戶每天能貢獻(xiàn)的營收。先來看一下趣頭條信息流廣告財(cái)報(bào)里的這個(gè)數(shù)值：

趣頭條信息流廣告目前營收較為單一，2019 Q3的凈營收為：14.07億人民幣，其中廣告營收為13.82億，占比98.22%，廣告受周期和大環(huán)境的影響，趣頭條信息流廣告單用戶每日收益也明顯有此規(guī)律。以Feed流廣告收入為主，推算一下收益公式：

單用戶每日收益

= 單用戶每日瀏覽Feed數(shù) * 廣告加載率 * 廣告千次曝光收入

單用戶每日瀏覽Feed數(shù)，這個(gè)與用戶活躍時(shí)長強(qiáng)相關(guān)，產(chǎn)品運(yùn)營都在為此努力，比如運(yùn)營側(cè)的日常任務(wù)、運(yùn)營活動(dòng)，產(chǎn)品側(cè)的內(nèi)容推薦效率提升，視頻類功能迭代等

廣告加載率(Ad Load)，指Feed里的廣告數(shù)量占比，起著平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的作用，Ad load過高，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象，不同產(chǎn)品形態(tài)的Ad load邊界會(huì)不一樣，較為私人的Feed流的廣告加載率偏低（微信朋友圈2%），資訊信息流的廣告加載率較高（快手圖文Feed為8%）。

刷趣頭條信息流廣告粗算：圖文Feed 24%，短視頻12%，小視頻10%左右，這塊可提升的空間非常有限，趣頭條信息流廣告應(yīng)該會(huì)保持這樣的Ad load率。

廣告千次曝光收入(eCPM)，指廣告千次廣告預(yù)期收入，假設(shè)廣告以CPC計(jì)費(fèi)，則

eCPM = CPC * CTR * 1000

要提升eCPM，需提升CPC和CTR，CPC取決于基于APP體量及用戶群的廣告定價(jià)及廣告商們的競價(jià)。CTR取決于廣告與用戶的匹配度及廣告位的定義、展示等因素

單用戶每日瀏覽Feed數(shù)、Ad load、eCPM三個(gè)因素相互影響，，要提高“單用戶每日Feed廣告收入”，需通過實(shí)驗(yàn)找一個(gè)平衡的角度，平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化，更需要平衡長期和短期收益。

除了廣告收入，趣頭條信息流廣告也在擴(kuò)充其它收入，比如游戲、直播，營收需要變得多元、健壯。

單用戶每日維護(hù)成本

單用戶每日維護(hù)成本，是指對(duì)一個(gè)老用戶每日活躍及留存的貨幣化激勵(lì)成本。趣頭條信息流廣告任務(wù)中心除去收徒都是基于此設(shè)計(jì)。趣頭條信息流廣告的單用戶每日維護(hù)成本如下圖：

可以看到：趣頭條信息流廣告在逐步下調(diào)用戶維護(hù)成本，聯(lián)合每日活躍時(shí)長沒有因此下跌，但是趣頭條信息流廣告app的用戶每日活躍時(shí)長肯定受到了影響，因?yàn)槟壳暗?/span>4210萬DAU里，有大概800萬是跟趣頭條信息流廣告app用戶重合度很低的米讀小說（包含極速版），而米讀小說的日活躍時(shí)長是150分鐘。

單用戶每日維護(hù)成本，除了考量“每日因此帶來的收益關(guān)系”決策投入之外，趣頭條信息流廣告也在“金幣的消費(fèi)”側(cè)發(fā)力，比如：評(píng)論金幣贊賞、直播金幣贊賞，用戶、內(nèi)容創(chuàng)造者、平臺(tái)三者都因?yàn)榻饚胚@樣的流轉(zhuǎn)受益，網(wǎng)賺模式：金幣的發(fā)放、消費(fèi)、提現(xiàn)形成閉環(huán)。

另外，產(chǎn)品力和貨幣化激勵(lì)體系，是用戶使用趣頭條信息流廣告的兩條支柱。隨著更多極速版入場下沉市場，用戶對(duì)“貨幣化激勵(lì)”變的不敏感，內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容推薦效率變的權(quán)重很大，從財(cái)報(bào)可以看到趣頭條信息流廣告在“內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、AI側(cè)研發(fā)投入”的持續(xù)投入。

單用戶獲取成本

單用戶獲取成本（CAC），是指一個(gè)新用戶獲取所涉及的渠道買量、宣傳等成本。趣頭條信息流廣告的新用戶安裝成本如下圖：

在每個(gè)季度1億新用戶引入，以及各種“極速版”的競爭下，CAC控制穩(wěn)定，但需要結(jié)合用戶的LTV評(píng)價(jià)獲客的質(zhì)量。也可以用留存來粗估，大家可以結(jié)合MAU、每季度新用戶數(shù)、月活計(jì)算公式來估算一下每個(gè)Q的獲客質(zhì)量。

月活計(jì)算公式：

MAU(n) = A(n)+A(n-1)* R(1)+…+ A(1) * R(n-1)，

其中MAU(n)代表第n月的活躍用戶，A(n)代表第n月的新增用戶，R(n)代表第n月留存率

趣頭條信息流廣告獲客的方式主要有3個(gè)：

收徒，推薦熟人下載應(yīng)用，獲取金幣；

渠道買量，通過應(yīng)用商店等渠道拉新；

自然流量下載

獲客成本大頭在a和b，單用戶獲取成本優(yōu)化的方向重點(diǎn)也在這，比如通過“收徒拉新的收益分期獲得”來提高拉新的有效度，獲客渠道的ROI優(yōu)化等。

以上章節(jié)就是關(guān)于單用戶價(jià)值模型計(jì)算的拆解，可以對(duì)照一下自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)，從哪些因素去優(yōu)化？怎么優(yōu)化？

單用戶價(jià)值計(jì)算后，還是要跟“攤薄到單用戶的固定成本”比較來看：單用戶凈營收情況，再結(jié)合用戶體量：評(píng)估企業(yè)的整體收益和發(fā)展前景。

最后，留2個(gè)問題一起思考：

1.趣頭條信息流廣告說2020年的用戶拉新成本需在6個(gè)月內(nèi)回收，需要重點(diǎn)優(yōu)化那塊？

2.趣頭條信息流廣告說2020年要實(shí)現(xiàn)營收平衡，要怎么做？

趣頭條信息流廣告開戶熱線：4009602809，本公司擁有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及豐富的產(chǎn)品投放平臺(tái)，眾多平臺(tái)投放方式供廣告主選擇哦！

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