驚呆！中國人壽財險的“扭”式廣告信息量實在太大

春節(jié)近在眼前，品牌間的營銷比拼也趨于白熱化。在社交平臺的廣告“秀”場上，不同行業(yè)都在爭搶有限的用戶注意力，哪怕只是為了讓用戶多在自家廣告上停留1秒鐘，營銷人都要薅下好幾把頭發(fā)。

相比動輒擁有網(wǎng)紅屬性或明星代言的消費類品牌，保險行業(yè)在吸睛度和話題性上都相對處于弱勢，所需傳遞的產(chǎn)品信息量也更大。為了避免“太長不看”心理導(dǎo)致的用戶流失，從業(yè)者既要費心鉆研廣告創(chuàng)意形式，又往往要在廣告信息上做出艱難取舍，頗有“魚和熊掌不可兼得”的意味。

今年，騰訊廣告及時送來一份能夠兼顧用戶體驗與信息傳遞的強大“救場”解決方案——扭轉(zhuǎn)式廣告。扭轉(zhuǎn)手機抽取彩蛋的新穎玩法，大幅提升了用戶與廣告互動積極性，還為品牌提供了在廣告內(nèi)集成多產(chǎn)品信息、多互動方式、多鏈路轉(zhuǎn)化的彈性空間。在中國人壽財產(chǎn)保險（簡稱“中國人壽財險”）2021“財寶節(jié)”引爆期推廣中，廣告主在朋友圈扭轉(zhuǎn)式廣告的彩蛋內(nèi)整合了H5社交游戲、贈險社交、線上投保、紅包封面等多種轉(zhuǎn)化形式，在用戶一次次“扭”彩蛋的嘗試中，達(dá)成品牌、產(chǎn)品與用戶間的充分溝通。

1.一次投放  如何實現(xiàn)N個目標(biāo)？

“財寶節(jié)”作為中國人壽財險覆蓋整個春節(jié)周期的專屬活動，最大特點在于所涉營銷內(nèi)容非常多元。既有表達(dá)守護用戶美好生活愿望的品牌溝通需求，也有產(chǎn)品推廣引流、推動轉(zhuǎn)化的效果需求，還有需要激活社交裂變的H5游戲......僅活動相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，就達(dá)到十余種。

以往的廣告形式，自身很難承載如此多元的營銷內(nèi)容，而且也難以支撐多種營銷訴求所需的轉(zhuǎn)化鏈路。比如這次“財寶節(jié)”僅在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面，不僅有面向受眾個人的產(chǎn)品，還專門打造了主打春節(jié)親情饋贈的“贈安心”平臺，二者擁有截然不同的場景側(cè)重。而品牌溝通推廣則側(cè)重用戶參與和分享，與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化又是不同的鏈路。

而騰訊廣告在不久前推出的扭轉(zhuǎn)式廣告，最大優(yōu)勢之一恰好在于大幅擴展了單個廣告對于內(nèi)容與鏈路的承載能力。其邏輯在于用戶通過在外層素材中進行“扭轉(zhuǎn)手機”交互，即可抽取廣告主預(yù)設(shè)的不同“彩蛋”，同時每個彩蛋既可獨立展示對應(yīng)內(nèi)容，又可作為獨立轉(zhuǎn)化鏈路的起點，從而提升了單條廣告的“入口效應(yīng)”，使廣告的信息與轉(zhuǎn)化方式豐富程度獲得成倍提升。

借助扭轉(zhuǎn)式廣告帶來的信息與鏈路“擴容”，中國人壽財險將各個營銷目標(biāo)所對應(yīng)的內(nèi)容、落地頁和互動方式分置于不同彩蛋之中，通過用戶一次次抽彩蛋，帶來形式各異的“驚喜”。

例如在品牌傳播方面，通過彩蛋跳轉(zhuǎn)至“牛氣沖天闖年關(guān)”落地頁，即可參與H5小游戲獲得抽獎機會，并通過完成好友分享、瀏覽產(chǎn)品等指定任務(wù)獲得更多抽獎權(quán)益。

還有應(yīng)景春節(jié)的品牌紅包封面彩蛋，讓用戶獲得設(shè)計喜慶又貼心的定制紅包封面，在日后互贈紅包時推動品牌形象傳播。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面，“贈安心”自然也獨占了一個彩蛋，并通過專門的落地頁，引導(dǎo)用戶在線上完成購買、寄語、贈送、激活等操作，將保險購買轉(zhuǎn)化為親情贈送。

一則扭轉(zhuǎn)式廣告，讓廣告主就能為其填充豐富的彩蛋頁和原生頁，且可設(shè)計各路徑之間的相互跳轉(zhuǎn)，使品牌與轉(zhuǎn)化之間緊密關(guān)聯(lián)、相互促進，使品牌好感秒變商業(yè)價值。

2.一條廣告  如何提升N倍用戶粘性？

如果說容納豐富內(nèi)容與鏈路是扭轉(zhuǎn)式廣告“深藏不露”的內(nèi)功，那么新穎的互動方式就是“顯而易見”的注意力爭奪利器。

剛剛送走了“魔幻”的2020年，在新的一年里“扭”轉(zhuǎn)乾坤，是眾多用戶此刻最大的心理期待。在“財寶節(jié)”的扭轉(zhuǎn)式廣告中，當(dāng)外層素材出現(xiàn)“扭轉(zhuǎn)乾坤、牛氣沖天”這樣的互動提示，無疑會更精確地打動用戶在春節(jié)前的小心思——日常迷信、不妨一試。

當(dāng)用戶帶著懸念感進行了扭轉(zhuǎn)手機的“儀式”，隨后出現(xiàn)的抽卡式彩蛋界面則成為用戶粘性的催化劑。對“新驚喜”的期待，大幅增加了用戶持續(xù)進行互動的意愿。隨著一次次扭轉(zhuǎn)嘗試，品牌在廣告中的豐富內(nèi)容也逐一實現(xiàn)對用戶的充分觸達(dá)。

中國人壽財險的“財寶節(jié)”讓創(chuàng)新互動形式成為帶動用戶與品牌溝通的動力，也使用戶在廣告互動中一改對保險行業(yè)“保守”的印象，降低了解產(chǎn)品信息的心理門檻。

通過對扭轉(zhuǎn)式廣告的“嘗鮮”，中國人壽財險在“財寶節(jié)”的投放中有效實現(xiàn)了社交平臺注意力突圍和廣告內(nèi)容鏈路的擴容，也使品牌營銷與春節(jié)節(jié)點獲得更充分的融合。現(xiàn)在扭轉(zhuǎn)式廣告已全面覆蓋微信、騰訊視頻、QQ音樂、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊體育六大流量場景，并結(jié)合不同場景開發(fā)出多種互動方式，幫助更多廣告主探索節(jié)日營銷新花樣！

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