汽車品牌在懂車帝線上推廣的效果相比線下如何？

競爭態(tài)勢洞察:銷量競爭馬太效應(yīng)明顯，線上成品牌突圍新陣地

1、陣營競爭:自主品牌發(fā)力線上，聲量增長迅猛

時間推進(jìn)到2020年，汽車市場也進(jìn)入“新賽季”，線上汽車內(nèi)容的競爭態(tài)勢也與線下相互映射。隨著汽車市場整體進(jìn)入瓶頸期，各陣營之間對沖加劇，雖然閱讀量都有大量增長，但只有自主品牌陣營跑贏大盤，增幅高達(dá)78.1%。與此相對，自主品牌占比提升，超過整體閱讀量30%，擠壓合資和進(jìn)口陣營市場。

2、車系競爭:自主品牌線上強(qiáng)勢，漲幅領(lǐng)跑行業(yè)

隨著用戶了解汽車的方式轉(zhuǎn)向線上，汽車內(nèi)容的閱讀量也有了大幅提高，2020年 全盤增幅約60%。其中，自主、美系、韓系汽車超越大盤增幅，分別實(shí)現(xiàn)了78.5%、70.6%和68.7%的跨越，并在整體閱讀量中占比擴(kuò)張。

當(dāng)用戶的注意力更多被自主、美系、韓系品牌吸引,對其他車系的注意力也就相應(yīng)下降,傳統(tǒng)熱門車系德系和日系品牌雖然依舊保持閱讀量的前三名，但占比同比下降分別為0.69%和2.35%，部分用戶注意力流失。

3、級別競爭: A00級逆襲增長，中高端市場表現(xiàn)亮眼

數(shù)據(jù)顯示，目前汽車資訊市場中用戶的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。中高檔汽車閱讀量增幅超大盤，有購買力的用戶愿意增加投入以獲得更高級別的愛車。主打年輕化、高性價比、適于城市生活A(yù)00級汽車異軍突起，閱讀量增幅翻倍，高達(dá)148.2%， 雖然目前占比較低，但未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

4、品牌競爭:資訊競爭有別于銷量競爭，中腰部品牌線上大有可為

當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，競爭參與者開始出現(xiàn)分化，-部分通過資源投入、技術(shù)創(chuàng)新等手段建立了強(qiáng)大的品牌力及產(chǎn)品力，逐漸抓住用戶注意力，在競爭中表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勢，而另一部分競爭者則逐漸淡出大眾視野。強(qiáng)勢的表現(xiàn)帶來了更好的市場表現(xiàn)，可以獲取更多的資源，從而形成良性循環(huán)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

在乘用車市場中馬太效應(yīng)已經(jīng)十分明顯，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，中國汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛。在這一銷量構(gòu)成里， 強(qiáng)勢品牌展現(xiàn)出更為明顯的贏家通吃趨勢，銷量排名前十位的車企( 集團(tuán))共銷售2329.4萬輛，占汽車銷售總量的90.4%，高于上年同期1.5個百分點(diǎn)。

而在汽車資訊平臺中呈現(xiàn)出的競爭態(tài)勢則與銷售市場截然不同，2020年TOP5品牌閱讀量占比為18.8%，TOP10品牌閱讀量占比為34.5%。并且通過對比兩年間前5及前10品牌閱讀量占比數(shù)據(jù)看，占比均有小幅下降，中腰部品牌在線上大有可為。

從兩年間品牌排名由高到低的累計閱讀量占比看，2020年TOP20品 牌的閱讀量占比較去年有少許下降，而排名21之后品牌閱讀量則略超2019年，此現(xiàn)象也進(jìn)一步 說明非頭部品牌的機(jī)會仍在。

然而深入行業(yè)之下則是另外一番景象。通過對比不同陣營品牌兩年間的TOP5與TOP10品牌閱讀量占比發(fā)現(xiàn)，自主品牌頭部競爭激烈程度居行業(yè)首位，并且前5及前10品牌閱讀量占比兩年間均有不同程度增長;而合資品牌與自主品牌相反，頭部競爭激烈程度略有下降;進(jìn)口品牌則保持穩(wěn)定。

流量集中僅是對行業(yè)競爭現(xiàn)狀的描述，但并不意味競爭已經(jīng)完成。從數(shù)據(jù)中看,兩年間自主品牌與合資品牌前十格局穩(wěn)定，而進(jìn)口品牌兩年間也僅有一個新晉 品牌。結(jié)合閱讀量占比變化數(shù)據(jù)可知，自主頭部品牌正在加速收割，而合資品牌最大變數(shù)可能出現(xiàn)在中腰部。

判斷一個行業(yè)競爭激烈程度除從行業(yè)內(nèi)部判斷其競爭態(tài)勢外，競爭者的進(jìn)入與退出也為我們提供了參考。我們以是否在懂車帝平臺中有內(nèi)容閱讀量產(chǎn)生為判斷標(biāo)準(zhǔn)，判斷新增與減少品牌，以此角度看，兩年間在懂車帝平臺中，新增品牌數(shù)量占比為15.2%，而有4.2%的品牌在2020年退出競爭。自主、進(jìn)口品牌活躍度相對較高，而合資品牌則相對穩(wěn)定，其競爭更多集中于現(xiàn)有品牌。

通過用戶對車型的對比數(shù)據(jù)，直觀反映出各個陣營之間的競爭態(tài)勢。從數(shù)據(jù)中得知:

1、車型對比絕大部分發(fā)生在陣營內(nèi)部， 其中合資車型內(nèi)部對比占比穩(wěn)定在83%以上，自主品牌內(nèi)部對比占比在65%左右，而進(jìn)口車型該數(shù)字則在56%以上。

2、自主品牌對比合資車型、 進(jìn)口車型對比合資車型的次數(shù)占比正在逐漸增加，這也意味著合資車型與其他陣營車型用戶重合度正在逐漸增高，競爭將不僅僅局限于陣營內(nèi)部，用戶搶奪將更加激烈。

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