寶寶樹推廣：掌握行業流量優勢 母嬰“社區+電商”模式獨樹一幟

近幾年來，母嬰行業迎來了爆發增長期，也促使了眾多面向母嬰市場的企業出現。母嬰產業是為滿足孕嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛、教等需求而形成的消費產業體系。寶寶樹成立于2007年，是以MAU計中國目前最大、最活躍的母嬰類社區平臺。寶寶樹廣告公司主要平臺為“寶寶樹信息流投放孕育”、“寶寶樹小時光”及“美囤媽媽”。旗下所涉業務范圍已涉及母嬰社區+電商平臺、C2M以及大健康板塊。

15日上午9時，寶寶樹集團(1761.HK)正式開始全球發售，股價區間為每股6.8-8.8港元，擬集資17.02億-22.03億港元，摩根士丹利、海通證券及招商證券國際為其聯席保薦人。隨著經營規模的擴大和業務發展的需要，寶寶樹正式進軍港股市場。

據招股書，2015-2017年，寶寶樹的總收入分別為2億元、5.1億元及7.3億元，復合年增長率為91.0%。2017年上半年至2018年上半年，寶寶樹信息流推廣總收入3.6億元增加12.6%至人民幣4.1億元。截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年寶寶樹分別錄得經調整利潤4,440萬元、1.4億元、8,920 萬元及1.2億元。

一、手握天然流量池，從社區到電商水到渠成

根據沙利文報告，以所有平臺(包括計算機、WAP及手機應用程序)的平均MAU(月活躍用戶數)計，寶寶樹信息流投放在2017年以1.39億的平均MAU居于領先地位，寶寶樹廣告投放在中國所有母嬰類在線年輕家庭平臺中排名最高。寶寶樹深耕母嬰社區11年，其行業領導地位已然確立。

?寶寶樹的核心競爭力在于其利用自身龐大的社區用戶群體，積累了用戶大數據，構建了一個天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。

一方面，大流量是廣告業務天然的沃土，寶寶樹的廣告業務已經運作多年，這個流量池能夠變現為寶寶樹造血。寶寶樹信息流推廣據招股書，2015-2017年，寶寶樹分別錄得廣告收入人民幣1.67億元、人民幣2.68億元及人民幣3.72億元，年復合增長率高達49.2%。

另外一方面，這個流量池能夠自行造水、蓄水。作為母嬰社區平臺的領軍企業，寶寶樹頭部效應所帶來的流量優勢也很明顯，通過較低的獲客成本，寶寶樹廣告投放可以實現源源不斷的用戶增長。

海量用戶意味著能夠產生豐富的內容、構建活躍的社區，而內容的豐富度、社區的活躍度又是影響用戶吸引和留存的重要因素，環環相扣，頭部效應的流量優勢顯著。從寶寶樹的招股書可以看出，寶寶樹對其獲客能力十分自信：“在我們基于社區的業務模式中，這種從一批寶媽群體轉介和推薦到下一批寶媽的模式也意味著不需要僅僅為了吸引新用戶而花費大量營銷費用。”

基于流量優勢，寶寶樹繼續進軍電商業務，實現了變現渠道多元化。2015-2017年，寶寶樹信息流投放電商業務產生的收入分別為人民幣3270萬元、人民幣2.4億元、人民幣3.33億元，分別占收入總額的16.3%、47.1%、45.6%。從2017年營收數據看，與廣告業務各占整體營收半壁江山。

至此，寶寶樹“社區+電商”商業模式已經基本跑通，營收、毛利率、經調整凈利率穩步提升，經營利潤、經營現金流自2015-2018年上半年實現由負轉正。

近兩年來，寶寶樹廣告公司積極邁向知識付費領域，2016及2017年知識付費收入分別錄得人民幣約170萬元及2,470萬元，同比增長13.6倍。寶寶樹廣告投放該業務板塊收入由2017年上半年的人民幣約790萬元增至2018年上半年的人民幣約1880萬元。

據寶寶樹招股書，由于搜索引擎算法變更，寶寶樹信息流推廣影響其網頁在搜索結果中的排名導致2018年上半年寶寶樹PC端和WAP端的MAU有所下降，不過這一數值在2018年6月開始回升，2018年7到9月的平均MAU為1.751億，其中移動端MAU從2017年的1680萬增加到7-9月的2520萬。無論是廣告業務還是電商業務還是知識付費業務，其底層基礎都是流量池。這表明寶寶樹的流量呈現更加健康自主的趨勢，當然這也提醒了寶寶樹根基的重要性，MAU的維護和增長應列為寶寶樹廣告公司發展的重中之重，未來可適當加大營銷投入，鞏固流量池蓄水、造水能力。

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