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快手廣告|職業教育興趣教育行業9月素材風向標
發布時間：2023-11-16 14:17:08
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（96）
一、行業視頻數據分享
9月職業教育、興趣教育行業分天消耗趨勢
職業教育及興趣教育軍熱衷于素人口播
本月興趣教育及職業教育下，素人口播類仍然均為跑量Top1；同時情景劇占比進一步縮減，職業教育行業轉向大字報及混剪類作為素材備選方案；
興趣教育的動畫剪輯類占比縮減，可能與產品賣點不清晰有關；展示課程直接賣點和APP功能的混剪類素材有所升溫
例：
職業教育及興趣教育軍熱衷于俗人口播
從不同類型視頻的ARPU值來看，明星口播仍然因為數據較少而冠絕全場，但數據不太置信；其余類型中，情景劇跑量能力更強，素人口播稍遜，需要在口播腳本內容上持續探索調整；
職業教育各素材類型的跑量能力較為均衡，混剪類突出學習前后對比（如薪資、職場能力等），強對比式
各行業均在主打產品效果的素材數據上明顯優異
R3TR：
職業教育的混剪類多為強對比型或者主打技能、學歷痛點，明顯播放率更高；大字報快手廣告屬性明顯，播放率最差；
興趣教育素人口播多數素材播放率落后，口播腳本還需打磨
BCTR：
職業教育的混剪類整體數據良好，點擊率方面也能看出吸引到了對應人群；
興趣教育的動畫剪輯類可以有效吸引用戶，可能和直接展示產品有關，可利用在混剪類及穿插在口播素材中
職業教育：
中等時長素材更有跑量潛力：
職業教育素材時長進一步縮減，主跑量時長為31-40s；
1min以上的素材在整體數據表現上都相對較差，精簡素材時長及腳本內容是核心。
二、優秀素材結構拆解
設計腳本前準備：
銜接落地頁：
素材的下一步必然是落地頁，是在素材基礎上展示產品從而促進轉化的鏈路一環，所以一定要了解落地頁所展示的內容，前推到素材甚至快手廣告語、號召按鈕上做好承接。
【例如】
若落地頁為問卷+咨詢類，注意素材末尾引導報名時要和落地頁的用戶預期動作一
策劃推廣方案
硬定向在已有限制要求下，結合品牌和素材類型，設計素材每5~10s的內容安排。
【例如】
前5s-點出痛點來篩選共情的目標用戶；6~20s-多數女性家長的應對方式；21~30s-安排轉折；31~45s-推薦產品并強調權威性和利益點；46~55s-報名方式和消除顧
分析用戶畫像
從迎合潛在曝光人群的需求和愛好出發，重點突出課程/產品利益點，或者用處。
【例如】
文案圍繞“我是用來做...的；我是你需要的...；我可以讓你不再...；”進行設計
關注場景契合度
場景設置與整體腳本內容以及演員人設契合。
例如：演員年齡偏大，對應興趣教育行業則對應兒童隔輩長輩，對應職業教育行業則避免為面向年輕人的考試/課程做經驗之談
興趣教育-素人口播優秀素材結構拆解
引發共鳴
? 開頭基因出和產品高相關的“兒童閱讀”話題
? 列舉普遍的家長做法，對同樣做法的家長引發共鳴，對未重視閱讀的家長潛移默化做提示；
發生轉折
? 拋出前段講到的家庭教育過程中家長面對的痛點；
? 彩色字標注利益點，為下文引出產品推薦做上下銜接鋪墊；
講解產品
? 再次重申利益點，與前文痛點相呼應，作為解決方案；
? 對上課方式和培養內容做答疑，消除顧慮，推進轉化
職業教育-混剪類優秀快手素材結構拆解
01開門見上
? 色彩艷麗的畫面配合對話式口播語音；
? 開門見山標紅核心利益點：學費不高的2年制碩士；
02.直擊痛點
? 專科畢業2年即可考、不考數學、英語二分數線低，都是
吸引核心目標用戶的關鍵點；
03.全面答疑
? 對含金量疑問，以及證書認可度、利益點清晰解讀；
? 最后再用“網上學，不耽誤工作”作為殺手锏，進一步促轉化
重復&地址素材判定
為什么有時候會存在未上傳或新搭建廣告組，但相似度大幅上漲/降低？
素材相似度 =1-【7日有關聯新建或更改創意中的原創素材/7日有關聯新建或更改創意中的素材總數】*100%，7天為一個窗口周期動態更新滾動統計，取商業化素材庫近180天的素材進行對比（包含新建及歷史舊相似度素材并做創意關聯操作的）。也就說除了新建之外，還需要看下在這期間有沒有舊的視頻做關聯操作，以及更改舊的也會在素材相似度的統計之內。先后兩日數值變動較大可能是到了新的7日統計周期，且窗口期的相似素材較多導致的
關于素材是否相似的自查建議
是否上傳過完全相同的視頻（同一視頻上傳多次會被判定為相似）
是否只改動了音頻或者封面（當前判定相似素材不考慮音頻和封面）
是否只改動了文字或者logo（文字和logo一般占據面積較小，改動對判定結果影響不大）
是否為同一人物在相似場景拍攝（場景差異較大，無論人物是否相同，不會判為相似）
是否只改了后半段視頻內容，如只改了片尾（視頻前半段的內容在判定算法中權重更大，中端也會參考但權重較低）
是否對同一視頻只做了縮放或者旋轉、亮度調節（此改動不影響視頻畫面的主要內容）
上中下三段樣式的視頻，是否只改了上下兩部分的固定內容（三段樣式的視頻，判定算法主要考慮中間的視頻內容）
低質素材判定極大呀策略
經過多方對齊，當前低質素材標準主要涵蓋內容低質、夸大、低觀感、低俗擦邊等多個維度，具體如下：
低質：如劇情低質（價值觀導向不佳）、素材涉及低質（簡單文字純色背景且粗糙）、場景低質（臟亂場景）、其他低質（聲音、畫面等展示效果不佳
夸大：效果、收益、其他（如承諾、明顯低于市場價）等方面夸大。
觀感不適：行為不適（怪異、不文明行為、危險動作等）畫面不適（傷疤、皮膚問題等；飼養環境差、屠宰等血腥暴力）
低俗擦邊：文字、動作、角度、劇情等涉及色情、性暗示、低俗的劇情內容，以及其他類型的低俗
搬運：口播不符（套用他人聲音或畫面）、水印遮
當前低質素材治理對超過80%的低質賬戶進行限流，限流對象是賬戶中的低質素材流量，限流目標是對應賬戶的低質流量占比降低到80%。若某賬戶的低質比例是100%，這個限流策略會進入無限循環。限流措施僅聚焦在低質素材本身，暫無株連策略。
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- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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