快手廣告-IAP游戲行業(yè)2022年2月

一、2月份投放概況

2月快手廣告投放趨勢(shì)

2月分題材數(shù)據(jù)對(duì)比

分題材消費(fèi)占比

分題材激活成本

TOP3題材分別為： 仙俠、傳奇、捕魚(yú)、仙俠傳奇2月激活成本呈下降趨勢(shì)

2月分題材素材指標(biāo)對(duì)比

分題材CTR數(shù)據(jù)

西游、傳奇CTR較高，領(lǐng)先大盤(pán)均值

分題材P3tr數(shù)據(jù)

末日、西游P3tr較高，領(lǐng)先大盤(pán)均值

2月操作系統(tǒng)出價(jià)對(duì)比

Android出價(jià)方式投放占比

ROI系列出價(jià)占比80%，ROI雙出價(jià)增至30%   7日付費(fèi)次數(shù)全量后增長(zhǎng)明顯

IOS出價(jià)方式投放占比

ROI系列占比達(dá)74%，ROI單出價(jià)占比達(dá)31%   ROI雙出價(jià)占比30%增長(zhǎng)迅速

2月流量分布

分流量形態(tài)消耗占比

以快手上下滑大屏廣告占比為主，搜索、聯(lián)盟占比上升

聯(lián)盟消耗走勢(shì)

春節(jié)期間增量明顯，MCB加入帶來(lái)更多消費(fèi)潛力

2月智能化產(chǎn)品數(shù)據(jù)對(duì)比

消耗趨勢(shì)：2 月份智能托管消耗占比環(huán)比+7.5%，MCB環(huán)比+46%，程序化創(chuàng)意波動(dòng)不大

趨勢(shì)解讀：未來(lái)智能托管+MCB的結(jié)合，可能帶來(lái)一波新的消費(fèi)增長(zhǎng)

智能托管分月對(duì)比

MCB分月對(duì)比

程序化創(chuàng)意分月對(duì)比

二、產(chǎn)品功能介紹

春節(jié)營(yíng)銷策略總結(jié)

提前布局，多元策略結(jié)合強(qiáng)勢(shì)增量

基建排期 ｜ 流量策略 丨 產(chǎn)品工具 丨 春節(jié)扶持 丨 出價(jià)激勵(lì)

喜慶元素拉滿春節(jié)創(chuàng)意氛圍，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化

7日ROI出價(jià)

【功能優(yōu)勢(shì)】

(1)模型對(duì)用戶激活后7天內(nèi)產(chǎn)生的付費(fèi)進(jìn)行預(yù)估，針對(duì)SLG等中長(zhǎng)線回收產(chǎn)品7日ROI提升+37%

(2)對(duì)比首日優(yōu)化目標(biāo)模型穩(wěn)定性更強(qiáng)，分日波動(dòng)更小。

(3)智能托管、最大轉(zhuǎn)化等功能的上線，針對(duì)性提升7日ROI出價(jià)前期冷啟動(dòng)

ROI類產(chǎn)品功能介紹見(jiàn)：深度【付費(fèi)ROI】出價(jià)

加白門(mén)檻：近一周真實(shí)產(chǎn)品維度日耗30w+可聯(lián)系對(duì)接銷運(yùn)同學(xué)申請(qǐng)

某傳奇類客戶使用最大轉(zhuǎn)化+7日ROI出價(jià)，定向設(shè)置男性24~49+安卓版本7.0+。測(cè)試后激活成本降低66%，7日ROI提升30%

搜索廣告

全新無(wú)詞投放形式 高效覆蓋核心能力

傳統(tǒng)搜索廣告，需購(gòu)買(mǎi)大量關(guān)鍵詞，匹配對(duì)應(yīng)的素材，且初期投入成本高。新增【無(wú)詞快投】功能：僅上傳創(chuàng)意，無(wú)需購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)基于對(duì)視頻內(nèi)容的識(shí)別，自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與快手短視頻廣告內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞，保證相關(guān)性，并通過(guò)系統(tǒng)預(yù)估保障成本

投放原理：

操作方法:在廣告組層級(jí)無(wú)需添加關(guān)鍵詞，僅開(kāi)啟智能擴(kuò)詞，適配于初次投放搜索的產(chǎn)品

關(guān)鍵路徑優(yōu)化

進(jìn)一步提升模型能力

產(chǎn)品說(shuō)明

廣告主通過(guò)SDK/API方式回傳更多與付費(fèi)、ROI強(qiáng)相關(guān)的應(yīng)用內(nèi)行為數(shù)據(jù)

快手將這一系列事件通過(guò)合理建模的方式幫助廣告主快速獲取更多潛在付費(fèi)

新增事件案例

通用：用戶領(lǐng)紅包；領(lǐng)禮包；自主起名

策略：主城升級(jí)

捕魚(yú)：金幣不足

自定義：個(gè)性化回傳事件，可支持20個(gè)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

增加模型學(xué)習(xí)樣本，分析中間事件與付費(fèi)的相關(guān)性，挖掘潛在用戶，實(shí)現(xiàn)破圈；

形成產(chǎn)品專屬模型，模型更加精準(zhǔn)，投放效果更加穩(wěn)定

接入方式

SDK(推薦)：事件埋點(diǎn)，自動(dòng)上報(bào)，時(shí)效性更強(qiáng)

API：提供相應(yīng)接口，技術(shù)側(cè)需通過(guò)callback進(jìn)行事件回傳

快手聯(lián)盟廣告

IOS端流量持續(xù)增長(zhǎng)

 2月聯(lián)盟iOS端消耗環(huán)比1月份增漲24%。聯(lián)盟將會(huì)引入重點(diǎn)媒體，預(yù)計(jì)Q2季度會(huì)有30%～50%流量增長(zhǎng)，繼續(xù)保持iOS消耗增長(zhǎng)趨勢(shì)

激勵(lì)政策助力消耗增長(zhǎng)

滿足增量要求+附加條件的客戶，才能拿到對(duì)應(yīng)比例的虛擬金激勵(lì)

附加條件：

（1）激勵(lì)上限:單客戶 1200 萬(wàn)

（2） 快手效果廣告總消耗:政策期日均≥基礎(chǔ)期日均

廣告后臺(tái)近期功能更新

快手廣告投放平臺(tái)創(chuàng)意審核結(jié)果升級(jí)上線

升級(jí)點(diǎn)：

1、新增視頻違規(guī)截圖、時(shí)間戳，便于違規(guī)點(diǎn)定位和畫(huà)面修改。

2、披露最新版拒絕理由，新增修改建議，降低理解成本。

3、創(chuàng)意結(jié)果拆元素級(jí)別披露，清晰明確傳遞結(jié)果，提升程序化創(chuàng)意的修改效率。

4、審核詳情頁(yè)增加【廣告規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)】跳轉(zhuǎn)入口可查看對(duì)應(yīng)的廣告審核標(biāo)準(zhǔn)&低質(zhì)治理規(guī)范。

IOS產(chǎn)品支持跳轉(zhuǎn)自定義產(chǎn)品頁(yè)

升級(jí)點(diǎn)：

1、提供快手廣告跳轉(zhuǎn)適配能力。用戶通過(guò)廣告跳轉(zhuǎn)App Store下載時(shí)，可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)快手廣告主自定義的產(chǎn)品詳情頁(yè)中。前提廣告主需首先去App Store官網(wǎng)配置自定產(chǎn)品頁(yè)。

2 、 僅 支 持 iOS15 系 統(tǒng) 以 上 的 版 本 ， 跳 轉(zhuǎn) 失 敗 或iOS15以下版本的用戶跳轉(zhuǎn)到固定的產(chǎn)品詳情頁(yè)。

負(fù)向操作提醒功能即將推全

升級(jí)點(diǎn)：

1、通過(guò)系統(tǒng)針對(duì)性的提示語(yǔ)降賬戶負(fù)向的操作頻次，減少系統(tǒng)投放問(wèn)題，提升系統(tǒng)模型的準(zhǔn)確性。2、提示相關(guān)負(fù)向操作的影響，涉及到不同場(chǎng)景下的廣告操作，包括降低賬戶預(yù)算、降低計(jì)劃預(yù)算、暫停計(jì)劃、降低組預(yù)算、縮短投放時(shí)間、縮短投放時(shí)長(zhǎng)、暫停廣告組、降低出價(jià)、刪除創(chuàng)意。

三、創(chuàng)意方向指引

傳奇熱門(mén)素材拆解

前3s開(kāi)場(chǎng)：以某特色內(nèi)容為噱頭，吊起觀眾興趣，提高播放率

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：利用裝備盲盒合成玩法，展示游戲核心特色，提高用戶體驗(yàn)欲望

核心賣(mài)點(diǎn)：裝備盲盒、超高爆率、浮夸裝備特效

素材特色：特色盲盒玩法，提升游戲神秘感，增加用戶體驗(yàn)沖動(dòng)

前3s開(kāi)場(chǎng)：強(qiáng)調(diào)內(nèi)容開(kāi)頭，展示特殊版本，引發(fā)目標(biāo)用戶興趣

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：展示版本玩法特性，用游戲畫(huà)面驗(yàn)證宣傳真實(shí)性

核心賣(mài)點(diǎn)：特殊版本內(nèi)容展示，圍繞公告聲明展示相關(guān)場(chǎng)景，增強(qiáng)創(chuàng)意真實(shí)性

素材特色：較多原始玩法及場(chǎng)景展示，并圍繞公告聲明驗(yàn)證內(nèi)容真實(shí)性，提高置信度

仙俠熱門(mén)素材拆解

前3s開(kāi)場(chǎng)：分屏展示設(shè)計(jì)，顏色飽滿，突出“自建門(mén)派”賣(mài)點(diǎn)

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：游戲特色畫(huà)風(fēng)及完整流程展示，引導(dǎo)仙俠目標(biāo)用戶下載轉(zhuǎn)化

核心賣(mài)點(diǎn)：硬核仙俠玩法，通過(guò)錄屏展示及用戶評(píng)論的方法將游戲核心元素包含進(jìn)去，吸引仙俠用戶

素材特色：整體風(fēng)格輕松愜意，將仙俠文化的精髓通過(guò)素材進(jìn)行展示

前3s開(kāi)場(chǎng)：創(chuàng)新現(xiàn)代都市風(fēng)修仙，結(jié)合搞笑風(fēng)格口播快速吸引用戶眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：游戲流程及核心玩法展示，引導(dǎo)仙俠潛在用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化

核心賣(mài)點(diǎn)：硬核修仙系統(tǒng)展示，豐富世界探索玩法

素材特色：在經(jīng)典的仙俠玩法中加入都市、科幻類風(fēng)格，使用戶眼前一亮

策略熱門(mén)素材拆解

前3s開(kāi)場(chǎng)：模擬抽卡場(chǎng)景選擇文明，搭配表情包吸引用戶眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：在SLG重點(diǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，切入游戲真實(shí)畫(huà)面展示場(chǎng)景，吸引核心用戶轉(zhuǎn)化并在尾幀進(jìn)一步引導(dǎo)下載

素材特色：沖突類劇情，展現(xiàn)文明從興起到被打敗，配合搞笑解說(shuō)和游戲內(nèi)場(chǎng)景，真實(shí)感強(qiáng)烈

核心賣(mài)點(diǎn)：從發(fā)展農(nóng)業(yè)、建立城市、組建軍隊(duì)、構(gòu)建聯(lián)盟等一步步順應(yīng)發(fā)展展示游戲內(nèi)玩法

前3s開(kāi)場(chǎng)：真實(shí)場(chǎng)景真人PK挑釁發(fā)問(wèn)，吸引用戶關(guān)注

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：玩家可自主選擇文明開(kāi)啟游戲，自由探索建筑升級(jí)及裝備提升策略，吸引玩家體驗(yàn)

核心賣(mài)點(diǎn)：文明背景結(jié)合中式文明和英式文明等元素，玩家可運(yùn)營(yíng)不同的戰(zhàn)略布局，提升配置

素材特色：真人場(chǎng)景首尾呼應(yīng)，現(xiàn)實(shí)與游戲的pk結(jié)合，搭配游戲內(nèi)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)解說(shuō)，增強(qiáng)吸引力

魔幻熱門(mén)素材拆解

前3s開(kāi)場(chǎng)：知名主播開(kāi)篇點(diǎn)出一億鉆石吸引眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：多位主播展示1億鉆石禮包，突出內(nèi)部福利的真實(shí)性，吸引用戶轉(zhuǎn)化

核心賣(mài)點(diǎn)：1億鉆石賀新春配備真實(shí)高額福利，登陸輸入禮包碼即送1億鉆石

素材特色：分屏展示春節(jié)熱點(diǎn)吸引用戶，多位主播代言及紅色營(yíng)造喜慶氛圍

前3s開(kāi)場(chǎng)：口播開(kāi)局對(duì)比坑服，引出產(chǎn)品

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：登陸即可任選寵物和裝備，輸入四種專屬禮包碼可任選福利，高爆率，刺激用戶轉(zhuǎn)化

核心賣(mài)點(diǎn)：充滿激情的口播配備炫酷游戲畫(huà)面，突出上線送豐厚福利

素材特色：底部借用春節(jié)熱點(diǎn)配備福利碼刺激轉(zhuǎn)化

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