快手廣告-IAP游戲行業(yè)報告2021年7月版

一、7月投放概況

7月消耗趨勢-整體呈上漲趨勢

7月中旬開始進入暑期，消耗對比前2個月上漲15%+，工作日與周末消耗差距不大，整體呈上漲趨勢

7月分題材數(shù)據(jù)對比

分題材-消耗占比

分題材-激活成本

TOP3題材分別為：仙俠、傳奇、游戲平臺，其中偏重度玩法游戲題材激活成本在50+

7月分題材CTR&CVR對比

分題材-BCTR

大盤平均BCTR為0.65%，其中科幻、盜墓題材的BCTR較高

分題材-P3TR

大盤平均P3TR為28.25%，其中科幻、仙俠題材的P3TR較高

7月操作系統(tǒng)對比

7月 Android出價方式消耗占比

Android端以roi單出價消耗為主，其次為付費單出價；付費-roi出價、激活-roi出價本月模型有迭代，深度達成效果提升，可多出價方式搭配提高付費人群觸達率

7月 IOS出價方式消耗占比

IOS端分出價占比相對平衡 ，以roi單出價為主，其次為激活出價，主要是游戲首發(fā)帶動消耗增長

7月流量分布

分流量形態(tài)消耗占比

開屏廣告消耗&效果走勢

流量趨勢：以快手上下滑大屏廣告占比為主，其中快手信息流廣告已于6月7日下架，存部分余量

趨勢解讀：快手開屏廣告為游戲行業(yè)新增資源位，整體投放效果正向，可增投測試

不同量級客戶日純新視頻數(shù)對比

二、功能玩法推薦

新流量|開屏RTB游戲行業(yè)全面開測

開屏RTB可兼顧品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化的作用，有利于強化用戶認知，促進潛在轉(zhuǎn)化

測試流程

聯(lián)系銷售&客戶運營評估加白，按操作文檔進行素材準備和賬戶搭建。

測試建議

出價：優(yōu)先激活-roi雙出價，同時可搭配roi單出價和激活單出價進行測試

定向：激活類出價卡人群包，roi單出價可直接通投或者設(shè)置基礎(chǔ)定向

素材：5s視頻>圖片素材；引擎素材>真人類。

新玩法|多渠道數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用 提升投放效果

將全渠道用戶接觸廣告主產(chǎn)品后發(fā)生的付費數(shù)據(jù)接入，“助攻”模型快速學(xué)習(xí)，提升賬戶投放效率及效果。

產(chǎn)品優(yōu)勢

豐富樣本量級，提升跑量能力：最大化利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，解決正樣本稀疏問題，提升模型對目標用戶的識別能力，有助于平滑的度過冷啟動

豐富模型特征，提升預(yù)估準確度：可探索到更精準的目標轉(zhuǎn)化用戶，同時校準廣告出價，提升后端轉(zhuǎn)化效果

四種接入方式，任選其一

付費等級人群包上傳： 使用API將含付費等級（pay_level）的人群包數(shù)據(jù)上傳至DMP

DMP離線包回傳：在DMP直接上傳人群包或者通過人群包上傳接口上傳人群包數(shù)據(jù)

API直接回傳： 將數(shù)據(jù)處理成對應(yīng)參數(shù)形式，調(diào)用快手API接口回傳

API基于callback回傳： 在監(jiān)測鏈接基礎(chǔ)上增加參數(shù)“&is_direct_match=false

使用Tips：

回傳多少數(shù)據(jù)合適： 每款產(chǎn)品，建議分大中小R回傳，總回傳量不低于快手轉(zhuǎn)化數(shù)*2，譬如：在快手平臺一天有100個付費轉(zhuǎn)化，建議回傳200個以上

政策|8-9月聯(lián)盟新客戶激勵政策 助力拿量

參與條件：Q2無聯(lián)盟消耗，8-9月聯(lián)盟消耗≥50萬且聯(lián)盟非優(yōu)選廣告位消耗>1萬元的廣告主

激勵檔位

專屬福利

專屬流量包

專屬賠付政策

測試周期內(nèi)新建的廣告組，效果未達預(yù)期時均可享受賠付，100%保效果

備注：本政策與《2021年星火專項客戶激勵政策》可同時參加，但不得同時享受激勵，按高者發(fā)放，具體可聯(lián)系直客運營&銷售了解

投放建議

巧用工具|如何有效降低賬戶素材相似度

在原有「低質(zhì)量廣告清理」基礎(chǔ)上，新增「重復(fù)無效素材清理」，快速降低賬戶內(nèi)相似素材數(shù)量

如何理解素材相似度

如何降低素材相似度

素材生產(chǎn)相關(guān)

減少再生產(chǎn)/上傳已經(jīng)傳過的素材

增加創(chuàng)意元素，如更換人物服裝，游戲畫面多作地圖、場景、角色等變化，避免只調(diào)整顏色或簡單剪輯

減少素材在不同快手ID下的共用，同一個快手ID下不同的賬戶可以共用（新建的原創(chuàng)素材），但需注意賬戶間的配比

及時清理賬戶素材

主動清理相似度高的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意

使用【一鍵清理】工具TIPS：該工具僅識別重復(fù)素材，建議選取低消耗或轉(zhuǎn)化差的素材及關(guān)聯(lián)創(chuàng)意進行清理操作，避免誤刪

三、投放策略探討

游戲行業(yè)“內(nèi)卷”嚴重，成本持續(xù)走高

付費出價下，游戲激活成本“一騎絕塵”,亟需突破現(xiàn)有定向邏輯尋找新方向

廣告競價排序

廣告精排階段，高價值用戶已成為游戲行業(yè)內(nèi)部競爭，需要探索新的定向方法

付費類出價分行業(yè)激活成本走勢

進階功法-突破定向指南

多種定向測試下，首日roi均滿足客戶kpi

分定向設(shè)置占比

分定向探索首日roi

突破測試案例

某客戶突破投放測試，低年齡用戶/女性均有正向效果

其 他 年 齡 人 群 消 耗 占 比 達 1 1 % + ， 首 日 R O I 達 7 %

智 能 擴 量 可 突 破 + R O I 出 價 ， 1 8 歲 以 下 人 群 可 控

女 性 用 戶 消 耗 占 比 達 1 7 . 6 % + ， 首 日 R O I 達 9 . 2 %

女 性 用 戶 存 在 探 索 潛 力 ， 表 現(xiàn) 優(yōu) 異

四、創(chuàng)意方向指引

重點題材素材拆解|傳奇類

前3s開場：以“全區(qū)第一”為劇情噱頭，吊起用戶探索興趣

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：利用游戲錄屏設(shè)置趣味劇情，展示游戲特色及玩法，結(jié)尾號召用戶下載體驗

核心賣點：超變武器屬性&爆率、自由交易

素材特色：趣味劇情、浮夸色彩給視覺帶來沖擊、超強打擊感

前3s開場：開頭利用用戶從眾心理，引出推廣產(chǎn)品

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過玩法及超變爆率演示，凸顯游戲特色，并利用平民和土豪玩家出發(fā)水平一致吸引轉(zhuǎn)化

核心賣點：玩法原始、神裝全靠打、超變爆率

素材特色：傳達主題明確、對普通玩家友好

重點題材素材拆解|仙俠類

前3s開場：日常生活場景營造矛盾吸引用戶觀看

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：大量核心賣點展開吸引用戶轉(zhuǎn)化

核心賣點：平民也能當大佬，高爆率

素材特色：高品質(zhì)建模，緊扣核心賣點進行展示

前3s開場：知名主播直播畫面展示，使素材前3s更加偏向于主播自創(chuàng)的原生化內(nèi)容

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：主播展示游戲核心玩法，進而吸引對題材玩法或主播的粉絲用戶群體發(fā)生轉(zhuǎn)化

核心賣點：游戲內(nèi)裝備打造系統(tǒng)展示，通過主播的趣味實機演示側(cè)面突出高爆率

素材特色：代言人類素材，整套素材原生性強，引導(dǎo)用戶 觀看并發(fā)生轉(zhuǎn)化

重點題材素材類拆解|策略類

前3s開場：開局場景懸在海面，使用一人一狗經(jīng)常開場 

核心賣點：通過簡單升級打怪，完成主線任務(wù)和主基地城的升級變化。把宏大世界觀展現(xiàn)給玩家

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：使用一人一狗的普通開局也可以完成逆襲，吸引玩家下載

素材特色：海洋場景，傳統(tǒng)SLG帝國類游戲的經(jīng)典藍色海洋與基地的場景，以懷舊打動玩家

前3s開場：使用守城視角，重武器和倍率鏡的組合吸引玩家繼續(xù)觀看

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：使用防守失敗的尾幀，讓玩家代入感增強，勾起玩家的求勝欲望從而轉(zhuǎn)化下載

核心賣點：通過一次守城戰(zhàn)斗展現(xiàn)游戲炫酷畫面，激發(fā)玩家爽點

素材特色：經(jīng)典戰(zhàn)斗畫面，游戲角色和畫質(zhì)較為突出

重點題材素材拆解|二次元類

前3s開場：高清引擎素材展示原著經(jīng)典場景，快速吸引畫面黨或原著黨繼續(xù)觀看

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過多次展示原著中的經(jīng)典場景及核心角色，突出游戲的質(zhì)量及對動畫的還原度，尾幀突出核心賣點引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

核心賣點：游戲本身高品質(zhì)，及對斗羅動畫的高度還原

素材特色：高品質(zhì)建模，緊扣核心賣點進行展示

前3s開場：游戲打了20遍還沒過？嘲諷式開場讓用戶好產(chǎn)生奇 

核心賣點：通關(guān)多磨難，終于通關(guān)竟然boss升級，展示boss升級過程也同時展現(xiàn)出游戲畫風(fēng)特殊，操作感強的特點

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：用最直觀的方法展現(xiàn)游戲畫面和玩法，突出了游戲本身在這兩者上的特別之處，從而吸引此類游戲受眾直接轉(zhuǎn)化，視頻最后展示游戲聲優(yōu)陣容，進一步刺激用戶轉(zhuǎn)化

素材特色：游戲畫面和玩法的展示配合嘲諷式開場加料boss升級劇情，用戶能直觀的獲得游戲信息，通過此類型素材轉(zhuǎn)化的用戶質(zhì)量更佳

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