快手廣告-KA游戲行業(yè)報告2021年5月版

一、快手廣告IAP重度游戲篇

1.快手廣告IAP重度游戲5月投放概況

快手廣告IAP重度游戲5月消耗趨勢-整體呈平趨勢

五一、周末假期期間均有上升，建議假期前2-3天儲備跑量計劃，把握優(yōu)質(zhì)流量勞動節(jié)周末周末周末

快手廣告IAP重度游戲5月分題材數(shù)據(jù)對比

分題材-快手廣告消耗占比

分題材-快手廣告出價方式

快手廣告IAP游戲TOP3題材——傳奇、仙俠、魔幻 ；在眾多出價方式中，ROI出價占據(jù)主導(dǎo)，隨著快手廣告付費單出價模型更新迭代，在三國、都市、二次元題材中也占有一定比例

快手廣告IAP重度游戲5月分題材CTR&CVR對比

分題材-BCTR

BCTR（素材點擊率）較高的游戲題材：軍事類、官斗類

分題材-快手廣告行為激活率

快手廣告行為激活率較高的游戲題材：宮斗、都市、科幻

快手廣告IAP重度游戲5月操作系統(tǒng)對比

5

月 Android出價方式消耗占比

5月 Android出價方式消耗占比

Android端IAP重度游戲首日ROI單系數(shù)出價備受青睞 ，付費單出價，付費-roi雙出價模型也均在持續(xù)迭代，多出價類型的搭配可有效提高付費人群觸達率

5月 IOS出價方式消耗占比

IOS端IAP重度游戲首日ROI出價，激活-ROI? 雙出價，激活出價，付費單出價均保持一定占比，整體分布相對均勻

快手廣告IAP重度游戲5月流量分布

分流量形態(tài)消耗占比

聯(lián)盟消耗走勢

流量趨勢：雙列形式（帶封面)形態(tài)會于6月7日正式下架，可將主要精力放在視頻優(yōu)化中

趨勢解讀：5月中旬左右 ，首日roi達成率升高明顯，效果正向，整體帶動聯(lián)盟消耗增長

2.快手廣告IAP重度游戲功能玩法推薦

H5試玩廣告行業(yè)showcase

試玩廣告優(yōu)勢：

某產(chǎn)品試玩廣告激活轉(zhuǎn)化率提升50%，有利于起量

首日roi較非試玩高85%，效果正向超出客戶考核目標(biāo)，觸達高價值人群

roi達標(biāo)率更高更穩(wěn)定，有效延長計劃生命周期

使用Tips：

試玩素材建議簡單操作貼近游戲玩法，互動步驟控制在三步以上增強可玩性，可利用領(lǐng)取禮包碼、獲得神裝等關(guān)鍵元素提高轉(zhuǎn)化

1個試玩素材建議搭配10-20個視頻素材測試，搭建程序化創(chuàng)意開啟素材挖掘更利于跑出試玩素材與視頻搭配效果。

試玩彈窗入口約視頻播放5s后彈出，需優(yōu)化提高視頻素材5s播放率引導(dǎo)用戶試玩

7日付費次數(shù)出價

7日付費次數(shù)出價在傳奇/仙俠/策略等游戲題材中，跑量能力及付費次數(shù)成本有明顯優(yōu)勢

使用Tips：

需按賬戶加白

iOS/安卓均支持，安卓需對接SDK

預(yù)算：初始設(shè)置10個以上付費轉(zhuǎn)化金額，達標(biāo)后可放寬至不限

定向：不建議通投，建議使用人群包定投。搭配行為意向和關(guān)鍵詞效果更好

某使用7日付費次數(shù)出價重度付費產(chǎn)品，其測試周期內(nèi)付費次數(shù)成本低于其他出價20%，且7日ROI和CPM均高于其他出價形式的投放。均符合快手廣告主考核預(yù)期

行為意向使用指南

5月份行為意向廣告組消耗占比17%；

行為意向廣告組新付率對比非行為意向廣告組提升21%

各二級行業(yè)行為意向標(biāo)簽推薦

聯(lián)盟-項目迭代&能力優(yōu)化

試玩廣告

聯(lián)盟試玩廣告覆蓋游戲全行業(yè)，提供試玩素材模版；

mapi對接完成，提升客戶新建unit和新建creative效率

 聯(lián)盟游戲「快車道」

“快車道”項目整體跑量能力占聯(lián)盟休閑游戲整體消耗67%；

 5月通過項目跑量的客戶，峰值消耗提升232%，后驗效果達標(biāo)率均在90%以上；

跑量扶持策略

 策略內(nèi)容：提升快手廣告主跑量能力，降低獲量成本 

5月行業(yè)整體跑量能力提升41%，6月線上跑量扶持策略延續(xù)；

ROI出價調(diào)價優(yōu)化

提升天級別ROI達標(biāo)率 ；大于5a消耗達標(biāo)率 +48.7pp， 整體消耗達標(biāo)率 +11.2p

游戲“三合一”項目

重度游戲預(yù)算&精品游戲&激勵視頻流量聯(lián)動，確保精品休游流量的高價值回報

穩(wěn)定，提升高價值流量占比，形成行業(yè)內(nèi)正循環(huán)；

3.快手廣告IAP重度游戲創(chuàng)意方向指引
重點素材拆解|傳奇類

前3s開場：以“全區(qū)第一”為劇情噱頭，吊起用戶探索興趣

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：利用游戲錄屏設(shè)置趣味劇情，展示游戲特色及全新玩法，并號召用戶下載體驗

核心賣點：經(jīng)典召喚術(shù)賦予全新玩法

素材特色：2.5D高畫質(zhì)場景、特色召喚獸、超強打擊感

前3s開場：利用公告式開頭展示游戲合成玩法，較接地氣傳達游戲特色玩法

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過頂級裝備合成玩法展示吸引用戶，并號召引導(dǎo)用戶進行體驗

核心賣點：頂級裝備靠打靠合成

素材特色：較接地氣、傳達主題明確、游戲玩法簡單

重點題材素材拆解|仙俠類

前3s開場：通過“男性懷孕”的勁爆開場，達到吸引廣告用戶繼續(xù)觀看的目的

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：完成特色玩法的整體介紹后，通過反問句式引導(dǎo)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化

核心賣點：重點強調(diào)游戲內(nèi)“育兒”系統(tǒng)，通過完整的養(yǎng)成玩法吸引對游戲內(nèi)特色玩法感興趣的用戶群體

素材特色：真人情景劇玩法，以勁爆的開場吸引用戶后自然切換至游戲內(nèi)介紹

前3s開場：以游戲內(nèi)珍稀寵物的獲取開場，突出了游戲整體高爆率的特點，吸引對畫風(fēng)及游戲福利較為關(guān)注的用戶

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過對游戲內(nèi)靈寵養(yǎng)成玩法全面的介紹及實戰(zhàn)演示和戰(zhàn)力逆襲，引導(dǎo)游戲的硬核用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化

核心賣點：游戲高爆率，平民玩家也可逆襲榜一

素材特色：3屏式玩法，分屏之間配色協(xié)調(diào)，結(jié)合動態(tài)UI，使素材整體觀感更加強烈

前3s開場：高質(zhì)量3d建模帶來強代入感，準確吸引到小說原著黨和畫質(zhì)黨玩家

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過UE4建模動畫，展示游戲高品質(zhì)，同時展現(xiàn)游戲的登入界面增強用戶的代入感

核心賣點：通過UE4建模的特型展示，突出游戲極高品質(zhì)

素材特色：UE4引擎建模風(fēng)格，動感bgm的完美搭配

重點題材素材拆解|策略類

前3s開場：場景簡單，代言人聊天互動風(fēng)趣幽默，內(nèi)容原生

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：代言人推薦引導(dǎo)，通過對新版本特色介紹，推薦引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

核心賣點：突出游戲新版本特色，新地形特色與兵種配合衍生更多玩法，突出策略游戲在排兵布陣兵法策略上的特點。

素材特色：代言人背書+引擎建模，突出游戲畫面精美，質(zhì)量上乘

前3s開場：開頭內(nèi)容詼諧，吸引用戶注意力，引導(dǎo)繼續(xù)觀看

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：游戲錄屏畫面，通過玩法介紹引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

核心賣點：快速介紹游戲玩法，裝備層層升級突出遞進，逐步提升用戶爽感；頁面簡潔突出游戲易上手性

素材特色：建模+錄屏風(fēng)格，介紹游戲玩法同時增強玩家代入感

重點素材拆解|二次元類

前3s開場：西裝職場男辦公室場景，搭配短視頻耳熟能詳?shù)臄⑹滦虰GM，鋪墊氣氛，接近社區(qū)原生視頻，引人一探究竟看下去的欲望

核?賣點：強化青春記憶的游戲IP，手游復(fù)刻端游，懷舊畫風(fēng)和保持一致的怪物系統(tǒng)，強調(diào)正統(tǒng)血脈

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：強調(diào)游戲保持高還原度的同時，針對目標(biāo)受眾從學(xué)生到工作黨的身份轉(zhuǎn)變，突出新玩法放置掛機，不肝不氪

素材特色：真人+錄屏素材的傳統(tǒng)組合方式，通過敘事+懷舊方式，以熱門詞“爺青回”將素材故事邏輯貫穿通順

前3s開場：通過萌新否定英雄能力作為開場，成功引出卡牌的核心玩法——英雄獲取、培養(yǎng)這一些關(guān)鍵新手引導(dǎo)知識

核?賣點：通過新手攻略培養(yǎng)用戶游戲理解，減少玩家試錯成本，讓用戶變相體驗到游戲“不氪金也能玩好”的游戲心智

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過新手攻略及游戲畫面展示PVE副本通關(guān)效果，引導(dǎo)用戶對英雄的認可，進而引出6元獲得英雄的充值暗示

素材特色：全錄屏素材，硬核游戲內(nèi)容，通過教程解說方式，突出卡牌游戲最突出的培養(yǎng)和策略組合的核心玩法

二、快手廣告IAA輕度游戲篇

1.快手廣告IAA輕度游戲5月投放概況

快手廣告IAA休閑游戲5月整體投放量級平緩

五一流量高峰過后，整體投放呈平緩趨勢，但周末紅利仍舊突出

快手廣告IAA休閑游戲5月流量分布情況

流量分布趨勢

分題材流量投放占比

快手信息流廣告雙列占比持續(xù)降低，預(yù)計6月7日下架，后續(xù)可更關(guān)注快手上下滑大屏廣告BCTR優(yōu)化；

整體聯(lián)盟消耗占比穩(wěn)定提升，6月隨著電商投放力度加大，預(yù)計可帶動IAA休閑游戲聯(lián)盟消耗上漲

快手廣告IAA休閑游戲5月分題材出價方式對比

分題材-快手廣告出價方式

大盤-快手廣告出價方式趨勢

激活次留雙出價在頭部題材中消耗占據(jù)主導(dǎo)地位，且整體占比上升較快

快手廣告IAA休閑游戲5月分題材消耗

模擬經(jīng)營游戲及答題游戲、放置掛機游戲，因其題材吸量、玩法留存高，長期占據(jù)行業(yè)較大投放份額

游戲玩法其他本月份額有較大提升，為頭部客戶某模擬器產(chǎn)品投放正向，加大投放力度

該頭部產(chǎn)品測試激活單出價及聯(lián)盟投放效果正向，其他產(chǎn)品后續(xù)亦可測試該打發(fā)，后端穩(wěn)定前提下可快速起量

快手廣告IAA休閑游戲5月分題材CTR&CVR對比

分題材-BCTR

消除游戲、放置掛機游戲BCTR顯著高于其他題材，低于行業(yè)均值游戲題材需關(guān)注素材引導(dǎo)提升行為率

分題材-行為激活率

動作冒險游戲、體育競技游戲、射擊游戲因為素材主要突出玩法，用戶意向較高行為激活率明顯優(yōu)于大盤

快手IAA休閑游戲5月分題材創(chuàng)意基建對比

分題材-創(chuàng)意ARPU

分題材-創(chuàng)意過審率

體育競技游戲、動作冒險素材重復(fù)率極高，素材重復(fù)度披露的大背景下更需注意素材新鮮度

除休閑博弈游戲外，模擬經(jīng)營過審率持續(xù)下降，需關(guān)注近期常見拒審原因修改投放創(chuàng)意素材

2.快手IAA休閑游戲功能玩法推薦

聯(lián)盟試玩-紅利來襲，搶奪先機

快?廣告聯(lián)盟目前支持在激勵視頻場景下的試玩廣告形式，即視頻播放結(jié)束后自動彈出試玩廣告頁面，試玩過程中或試玩結(jié)束后?用戶可以點擊下載 app 或跳轉(zhuǎn)到 appstore，完成轉(zhuǎn)化行為

投放案例

客戶背景：網(wǎng)賺類游戲

投放卡點：出價相對固定，增量困難

測試效果：試玩廣告前端CPM提升3倍，激活量提升+218%，試玩激活成本低于非試玩

優(yōu)先效果-根據(jù)快手廣告組表現(xiàn)擇優(yōu)分配預(yù)算

① 實時且智能將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組，使整個快手廣告組效果最大化，投放穩(wěn)定，平滑花完每日預(yù)算。

② 該功能與加速探索、一鍵復(fù)蘇（即將上線）功能互斥

優(yōu)化效果-快手廣告投放案例

客戶背景：超休閑類游戲；

投放卡點：預(yù)算有限，出價低難以跑量；

測試效果：相同預(yù)算，測試前實際消耗僅為預(yù)算53%，測試后預(yù)算花完。實際消耗提升+149%，激活量提升+132%，激活成本穩(wěn)定

優(yōu)先效果分時成本：波動較小，投放平穩(wěn) 

優(yōu)先效果：系統(tǒng)根據(jù)實時競爭情況分配預(yù)算，相同出價下，轉(zhuǎn)化效果

快手廣告賬戶：投放過一段時間、持續(xù)消耗的賬戶，不建議用新賬戶、尾部賬戶；

單個賬戶內(nèi)只有一個計劃能生效，同時，新建計劃場景下才能打開優(yōu)先效果功能；切換優(yōu)先效果計劃，需暫停在投生效計劃；

預(yù)算：設(shè)置可參考近7日消耗，追加預(yù)算宜早不宜晚，日修改不超過2次； 設(shè)置過低或遠超歷史消耗，優(yōu)先效果功能不生效；

時段：全天投放或者至少投放時段保證18小時以上，投放時段太短會削弱系統(tǒng)探索能力

定向：盡量簡單，可使用智能定向

潛力計劃（需加白），梯度提價，精準放量

產(chǎn)品優(yōu)勢：梯度提價，精準放量 提價自由：系統(tǒng)推薦 & 自定義

3.快手IAA休閑游戲創(chuàng)意方向指引

素材方向|高管口述

前3s開場：高管辦公室口述增強信服力

核心指標(biāo)表現(xiàn)：BCTR:12.57%,行業(yè)均值4.25%

核心賣點：玩游戲種一朵花即可實時獲取現(xiàn)金收益

素材特色：真實場景加高管承諾，信服力較高

分題材-BCTR

素材方向|代言人

前3s開場：明星代言人吸睛 

核心賣點：提現(xiàn)無限制、代言人推薦

素材特色：代言人粉絲向素材，具備極高吸量能力

核心指標(biāo)表現(xiàn)：BCTR:11.87%,行業(yè)均值4.25%

素材方向|單人口播

前3s開場：欲揚先抑，第一個差評側(cè)面說明產(chǎn)品好評度 

核心賣點：無需提現(xiàn)直接發(fā)紅包到微信

素材特色：單人口播背景同時露出游戲畫面，展示游戲玩法

核心指標(biāo)表現(xiàn)：BCTR:13.35%,行業(yè)均值4.25%

素材方向|fake游戲錄屏

前3s開場：日常修腳場景強迫癥必看 

核心賣點：展現(xiàn)盒子內(nèi)優(yōu)秀游戲核心玩法

素材特色：將游戲與日常生活結(jié)合，轉(zhuǎn)化率極高

核心指標(biāo)表現(xiàn)：BCTR:15.17%,行業(yè)均值4.25%

審核|拒審原因

常見被拒原因匯總

賺錢類廣告活動內(nèi)容與備案不一致

您提交的視頻，涉及借助新聞報道形式進行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳

涉及個人詳細地址、車牌號、身份證號等隱私信息

命中臺標(biāo)水印自動拒絕

常見被限流下線原因匯總

虛假夸大宣傳

新聞樣式

拒審原因|賺錢類廣告活動內(nèi)容與備案不一致

被拒原因解讀

視頻中所含有的活動在相關(guān)備案中涉及但不一致。

提交的視頻中涉及紅包金額修改不完全

單個紅包不能超過100元，累計不能超過1000元

具體被拒示例

您提交的視頻，涉及具體活動推廣，煩請補充相關(guān)活動證明，游戲行業(yè)煩請額外補充獲獎水單，請您補充資質(zhì)后重新提交

調(diào)整建議

提前了解賬戶提交的活動證明備案信息，制作視頻內(nèi)容需與備案一致并上傳水單。

修改并重新提交活動證明備案后再上傳視頻。

拒審原因|個人詳細地址、車牌號、等隱私信息

被拒原因解讀

視頻中出現(xiàn)身份證號碼&電話號碼、車牌號、微信

具體被拒示例

您提交的視頻，涉及個人詳細地址、車牌號、身份證號等隱私信息，請您修改后重新提交

調(diào)整建議

“馬賽克”視頻中隱私信息

拒審原因|命中臺標(biāo)水印自動拒絕

被拒原因解讀

視頻中出現(xiàn)第三方水印

具體被拒示例

命中臺標(biāo)水印自動拒絕，臺標(biāo)類型：XXXXX

調(diào)整建議 

去水印處理

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