快手廣告-IAP游戲行業(yè)報告2021年10月版

一、10月投放概況

10月消耗趨勢-黃金周帶動消耗強勁上漲

10月國慶黃金周，帶動消耗上漲明顯，對比9月上漲17%+，黃金周后整體消耗穩(wěn)定

10月分題數(shù)據(jù)對比

TOP3題材分別為： 且激活成本環(huán)比9月有所下滑，其他題材激活成本有略有上漲

10月分題材CTR&P3TR對比

分題材-CTR	分題材-P3TR
大盤平均CTR為0.79%，游戲平臺、宮斗的CTR較高	大盤平均P3TR為19.3%，其中策略、末日的P3TR較高

10月操作系統(tǒng)對比

Android端以ROI單出價消耗為主，其次為7日ROI；

ROI系列出價大盤占比88%，7日ROI出價占比提升（需加白）

IOS端以ROI單出價為主，其次為激活-ROI出價，建議根據(jù)產(chǎn)品屬性多出價嘗試，找到產(chǎn)品適合的出價方式

10月流量分布

流量趨勢：以快手上下滑大屏廣告占比為主，快手聯(lián)盟廣告躍居第二，快手搜索廣告初露鋒芒，視頻播放頁及快手信息流廣告位已下線。

趨勢解讀：聯(lián)盟10月流量增勢強勁，支持Roi出價，建議持續(xù)加大投入力度。

10月智能化產(chǎn)品對比數(shù)據(jù)

消耗趨勢：10月份智能托管消耗占比環(huán)比上漲26%，智能定向定向環(huán)比上漲5%，程序化創(chuàng)意環(huán)比上漲1.3%，程序化創(chuàng)意整體占比已達70%

趨勢解讀：可利用智能化工具扶持策略，提高賬戶獲量能力

二、產(chǎn)品功能介紹

快手搜索廣告|營銷新場景，流量新藍海

截止8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過3億，用戶搜索習(xí)慣已形成，搜索流量飛速增長，快手廣告平臺開放搜索場景，共創(chuàng)營銷價值

產(chǎn)品亮點：

●主動搜索效果好：用戶主動搜索時，系統(tǒng)自動匹配關(guān)鍵詞出相關(guān)廣告，轉(zhuǎn)化效果max！

●選詞優(yōu)化更靈活：支持客戶自助上傳關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)或拓量訴求均可滿足，靈活度max！

●流量藍海價值高：搜索體量大，搜索意圖覆蓋行業(yè)全面，廣告競爭少，性價比max！

展現(xiàn)位置

雙列：第1-2位，后續(xù)隔6插1

單列：第1-3位，后續(xù)隔6插1

樣式說明

雙列：有封面，用戶點擊封面后跳轉(zhuǎn)進入視頻播放頁

單列：無封面，視頻自動播放

投放邏輯

搜索廣告|營銷新場景，流量新藍海

投放建議：

推廣組調(diào)整：不要短時間內(nèi)頻繁調(diào)整，如需調(diào)整請新建廣告組

關(guān)鍵詞：快手用戶搜索詞通常較長尾，建議盡可能添加更多關(guān)鍵詞覆蓋用戶搜索意圖，數(shù)量較多越容易跑量

匹配方式：「短詞匹配+廣泛匹配」的組合方式更能拿到流量，不建議使用精確匹配；建議開啟智能擴詞

出價：搜索廣告因用戶需求明確后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較好，出價可高于考核出價10%-20%

定向：搜索詞是用戶精準(zhǔn)需求的表達，不建議開啟定向

創(chuàng)意：① 創(chuàng)意數(shù)量越多越好，因為系統(tǒng)優(yōu)選創(chuàng)意；② 創(chuàng)意要和關(guān)鍵詞匹配

賠付政策：支持無轉(zhuǎn)化賠付，超成本10%賠付 賠付政策詳解

某優(yōu)秀產(chǎn)品案例

直播推廣|運營操作指南

產(chǎn)品介紹：

將視頻素材或?qū)崟r直播畫面呈現(xiàn)在視頻流上，引流用戶至直播間，通過小鈴鐺轉(zhuǎn)化組件，喚醒半屏落地頁，實現(xiàn)應(yīng)用下載。

分出價形式&引流形態(tài)：

●直播直投對比作品引流，付費率提升較大，跑量表現(xiàn)更優(yōu)；

●出價形式看，激活出價和付費出價ROI效果持平，但激活跑量更優(yōu)；

投放建議：

投放賬戶：日常穩(wěn)定投放賬戶4-6個，增量期12個以上；

主播安排：

1）男性主播為主，需要較明顯的個人風(fēng)格（如口音，喊麥，直播風(fēng)格等）

2）測試期3-5個主播直播并進行數(shù)據(jù)分析對比

3）每個主播直播時長在4-6小時（考慮到賬戶起量周期），效果好再增加時長

4）優(yōu)先覆蓋午間和晚間高峰時段

●定向：卡性別和年齡，在搭配人群包和行為意向及智能定向

●出價：主激活出價，當(dāng)前建議出價范圍40-60

●PS：主播直播間氛圍的帶動和下載引導(dǎo)是關(guān)鍵

激勵視頻|搶占流量紅利

激勵視頻介紹：

用戶通過觀看激勵視頻換取金幣獎勵或者游戲內(nèi)道具。

廣告的入口在快手極速版的日常任務(wù)、開寶箱、小游戲等模塊

功能亮點：

●轉(zhuǎn)化效果好：由于用戶需要觀看指定時長的視頻廣告才能獲得獎勵，因此視頻的播放完成率高，用戶容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化

●起量快：快手極速版的日均瀏覽次數(shù)大約3億，其中激勵視頻所覆蓋的用戶大部分是快手極速版的高活躍用

使用建議：

定向設(shè)置：適用付費人群包/拓展人群包或者行為意向

出價設(shè)置：建議使用ROI單出價；

素材方向：建議使用紅包版素材、帶有福利介紹的錄屏素材；

Tips：1）需要聯(lián)系運營加白；2）素材要按照指定規(guī)格制作

優(yōu)化效果2.0|獲得更多轉(zhuǎn)化數(shù)及更優(yōu)效果

產(chǎn)品介紹：

系統(tǒng)通過自動分配廣告賬戶的預(yù)算到各個廣告組上。不斷在各個廣告組中自動尋找實現(xiàn)成效的最佳機會，并實時、智能地將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組

功能亮點：

定制化設(shè)置賬戶預(yù)算：系統(tǒng)將自動為「優(yōu)先效果」廣告賬戶計算出合理的、定制化的24h預(yù)算 設(shè)置建議

自動分配廣告組預(yù)算：無需手動設(shè)置廣告組預(yù)算，系統(tǒng)自動分配 廣告賬戶的預(yù)算到各個廣告組上，并實時、智能地將預(yù)算分配給表現(xiàn)最優(yōu)的廣告組

降低賬戶整體成本，提升ROI：在當(dāng)日預(yù)算能花完的情況下，「優(yōu)先效果」可以比未打開該功能跑出更多的轉(zhuǎn)化從而達到賬戶下成本更低 的效果

賬戶消耗更加平滑：消耗會更加平滑，相比常規(guī)投放更少出現(xiàn)突然起量或掉量的情況

使用建議：

盡量合理設(shè)置預(yù)算，避免過大導(dǎo)致功能失效

●按照建議設(shè)置賬戶預(yù)算，避免設(shè)置“不限”或遠超過賬戶消耗能力的預(yù)算，可能會導(dǎo)致系統(tǒng)策略生效失敗

●避免一開始設(shè)置很低預(yù)算再一點點增加預(yù)算，可能會影響最終效果

盡量全天投放，誤頻繁調(diào)價影響效果

●減少頻繁調(diào)價、或同賬戶階梯出價等，盡量保持所有廣告組出價一致

●若出現(xiàn)潛力廣告標(biāo)識，減少操作調(diào)價，可能導(dǎo)致成本比其他廣告組更

TIPS：

●建議報名使用已經(jīng)投放過一段時間、消耗穩(wěn)定的中部、頭部賬戶

●與加速探索、一鍵復(fù)蘇功能互斥

●目前單雙出價，主站、聯(lián)盟均支持投放

產(chǎn)品迭代|升級點同步

效果報表：效果報表新增營銷目標(biāo)等篩選條件，同時支持分日&分時數(shù)據(jù)對比

萬象DMP：支持用戶屬性等6大維度數(shù)據(jù)洞察，轉(zhuǎn)化成本等7個指標(biāo)得分榜單排名；并可手動標(biāo)簽打包功能

自動規(guī)則：新增【空白自定義】【賬戶余額不足提醒模板】【賬戶預(yù)算調(diào)整模版】三大規(guī)則模版

客戶羅盤：支持【賬戶流水】【賠付明細】數(shù)據(jù)明細及下載

智能托管：支持ROI雙出價及項目數(shù)據(jù)查看，同時新增MAPI創(chuàng)建智能托管項目：智能托管接口說明

三、創(chuàng)意方向指引

重點題材素材拆解|傳奇類

前3s開場：強勢推薦玩家該游戲的職業(yè)選擇以及組合推薦

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：領(lǐng)取完神裝以后去副本刷怪掉裝備，同時引導(dǎo)技能學(xué)習(xí)

核心賣點：選擇該職業(yè)連續(xù)三天送神裝

素材特色：突出禮包免費送，指導(dǎo)新手玩家如何獲取到高級裝備以及技能學(xué)習(xí)

前3s開場：三年不開服，開服玩三年吸引玩家

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過裝備合成打怪爆率高，可以爆終極套裝

核心賣點：展示六種頂級屬性的套裝合成

素材特色：套裝屬性展示以及組合搭配，爆率高，無需充米

重點題材素材拆解|仙俠類

前3s開場：分屏設(shè)計，上下分屏展示游戲福利，中屏展示游戲內(nèi)容，整體色調(diào)鮮艷，更易吸引用戶眼球

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：通過對游戲高品質(zhì)畫面和社交、情緣玩法的展示，吸引目標(biāo)用戶，此類素材對女性玩家的吸引力更強

核心賣點：重點強調(diào)核心玩法社交系統(tǒng)，吸引對游戲有社交需求的用戶

素材特色：高品質(zhì)建模，緊扣核心賣點進行展示

前3s開場：分日推進，通過“濟公”吸引仙俠類ip高潛人群

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：對稀有角色的介紹提起用戶興趣，繼而通過簡單的獲取方式吸引用戶完成轉(zhuǎn)化

核心賣點：轉(zhuǎn)職、升星、魔化系統(tǒng)與游戲高額福利介紹

素材特色：高知名度角色ip，素材色彩度飽滿，bgm隨情景切換

重點題材素材拆解|策略類

前3s開場：開局3S突出游戲合成玩法，快速讓用戶理解游戲玩法

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：游戲玩法簡單易懂，引導(dǎo)用戶下載嘗試

核心賣點：通過不斷合成升級，體現(xiàn)游戲可玩性，突出游戲爽感

素材特色：素材流暢，畫風(fēng)精良，突出合成玩法

前3s開場：經(jīng)典選出生地+科幻風(fēng)格，吸引用戶注意力

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：突出游戲策略性，強調(diào)策略比操作更重要，吸引策略游戲核心用戶

核心賣點：通過選出生地的策略，突出游戲可玩性強，并通過錄屏突出畫面精美

素材特色：科幻風(fēng)格，畫面精美優(yōu)良

重點題材素材拆解|二次元類

前3s開場：開篇前3s將用戶直接帶入直播間抽卡場景，快速調(diào)動用戶好奇心

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：直播抽卡，抽中的英雄由弱變強，強烈戲劇沖突刺激玩家轉(zhuǎn)化

核心賣點：模擬主播直播間抽卡，刺激用戶眼球且直觀展示英雄屬性

素材特色：模擬主播直播間抽卡場景，展示抽卡英雄實力懸殊從而產(chǎn)生戲劇沖突，強有力地引導(dǎo)核心玩家轉(zhuǎn)化

前3s開場 介紹游戲內(nèi)較弱的職業(yè)，“吐槽”該職業(yè)的弱點 

核心賣點 由弱職業(yè)轉(zhuǎn)職成為新的職業(yè)能力快速提升，引出游戲內(nèi)新職業(yè)上線同時介紹了該職業(yè)的優(yōu)勢

轉(zhuǎn)化引導(dǎo) 轉(zhuǎn)職前后的強弱對比，激發(fā)玩家對新職業(yè)的興趣，從而引導(dǎo)轉(zhuǎn)化 

素材特色 老職業(yè)轉(zhuǎn)職新職業(yè)并進行實力對比，突出新職業(yè)的強屬性

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