后疫情時代，如何通過OPPO終端媒體激發生活服務用戶消費意愿？

伴隨著疫情常態化時代的到來，生活服務行業“數字化+深度體驗”的趨勢日益明顯，獲客渠道正在線上化，營銷理念越發多樣化，消費者感知更加敏銳化。在此背景下，如何把握終端媒體新賽道，實現融合增長新突破？縱橫計劃第二期——生活服務行業沙龍帶來全新答案。

7月15日，2021 OPPO營銷生活服務行業沙龍在北京成功舉辦。本次沙龍邀請到了OPPO互聯網銷售運營總經理姚伯泉、OPPO互聯網客戶運營總監向偉華、開域集團聯合創始人馮天放、副總裁張杪以及艾瑞研究副總經理呂榮慧等嘉賓，從終端媒體營銷價值、市場發展趨勢洞察、數字驅動行業增長等多個方面深入剖析并探討生活服務行業的現狀與未來，并與現場的客戶及合作伙伴分享了OPPO營銷的最新思考和解決方案。

1、疫情常態化時代

生活服務行業平穩增長

自2020年初，多個行業在疫情的影響下致力于探索轉型之路。而與居民生活直接相關的生活服務行業，在后疫情時代進一步加快數字化轉型的進程。呂榮慧指出，疫情以來中國的本地生活市場由于用戶需求場景加速線上化，線上平臺生態鏈路的滲透以及消費者的需求粘性都顯著增強。服務型消費占比持續上升，而供給側的本地商戶也持續在線上服務方面發力，展開了多元化創新的在線經營模式，以滿足消費者日益增長的線上需求。

 以本地生活為例，很多餐飲商戶在疫情之后能夠深刻的發現數字化的改造對于經營模式產生了深刻的影響。從技術上，商家的獲客渠道和效能得到了大幅提升，包括終端媒體在內的創新渠道形式為商家開辟了新的流量場景。從營銷層面，多樣的營銷方式及營銷場景使用戶的消費決策鏈路有了一定程度的縮短，商家與用戶之間的交易效率也因此得到了提高。除此之外，因為消費者行為變得更加復雜，用戶的標簽及行為分層成為了商家服務及運營的重要抓手。

 對房產行業而言，房產平臺用戶下沉化、年輕化趨勢日益增強。房產用戶的決策鏈路，從產生意向、信息獲取、與經紀人溝通到滿意度評價，用戶對信息體驗感，交互性和服務滿意度的要求更高。這就意味著，行業不僅需要更深層次的數據分析來了解目標用戶，還需要更多元化的營銷觸點來促進用戶轉化。從營銷角度來說，主流的一些房產平臺對于OPPO信息流廣告的認可度也在不斷提升，可以更好的幫助廣告主達成品效合一的目標。

此外，呂榮慧認為，線上招聘的整合營銷趨勢不斷加強，多觸點的營銷方式將成為主流。基于更為精細化的分層運營手段和更高效的轉化，用戶對于線上招聘平臺的品牌認知及粘性隨之增強。另外，依托于技術的發展，招聘平臺也正在進行線上的數字化轉型，通過線上形式提供更加豐富的面試場景，提供全場景沉浸式的面試體驗。

經歷了疫情的沖擊后，生活服務行業從低谷中得到了較快的恢復，正在穩步進入對用戶行為洞察更深刻、營銷觸點更多元、運營手段更精細化的數字化轉型新階段，如何在這個階段實現商業增長，這中間還存在著巨大的機遇。

2、終端優勢加持

OPPO營銷價值正在逐漸放大

在技術與設備高速發展的時代，隨著用戶與終端設備關系的不斷加深、用戶需求及行為的精細化轉變，營銷的陣地與思維也隨之發生變化。也就是說，在萬物互融時代，如何利用終端媒體這一新流量入口與用戶產生更加深刻的連接，以及如何通過終端媒體幫助廣告主建立營銷陣地，提升轉化效率與效果，在這個時代是非常重要的課題。

正如姚伯泉在會上提到，隨著用戶對終端產品和線上服務表現出越來越強的依賴性，終端媒體也逐漸發展成基數大、粘性強的新流量入口，因此終端媒體對于用戶的理解更加精準與全面。可以預見，OPPO廣告推廣營銷在未來將成為融合時代極具影響力的營銷平臺之一。

 值得一提的是，如今OPPO已經是一家服務全球，軟硬服一體化的科技公司。隨著近年來在全球五大洲40多個國家和地區的蓬勃發展，OPPO已逐漸成為擁有較大用戶規模、具備較高知名度的全球化科技公司。在Strategy Analytics發布的2021年第一季度全球5G智能手機出貨量排名中，OPPO在國內智能手機品牌中位列第一，出貨量環比提升50%以上。

除了用戶規模的擴大，OPPO的中高端用戶的活躍度也在提高。姚伯泉指出，2021年的流量趨勢整體向好，OPPO的中高端機型活躍用戶規模增長速度同比提升近3倍，滲透率達到40%，聯盟業務以及分發量的增長也都超過20%。依托于大規模、優質用戶，軟硬服一體化的生態，OPPO營銷通過多終端、多場景的融合能力，為各行業客戶提供終端特有的融合營銷解決方案。 

在眾多優勢加持下，OPPO營銷推出縱橫計劃，旨在洞悉行業變化、把握行業營銷訴求的基礎上，為包括生活服務行業在內的12大行業提出針對性的營銷解決方案，從洞察、賦能、增長、服務四個維度全方位破解行業痛點，幫助客戶邁入商業價值增長新時代。

3、激發用戶消費意愿

打造線上線下營銷閉環

后疫情時代，用戶對線上生活服務需求的增長有目共睹，然而其規模增長卻面臨瓶頸，用戶線上消費習慣的養成仍處于初級階段。從商家側來看，疫情影響使客戶收縮了營銷成本，生活服務行業也愈加重視對后端轉化的考核。行業廣告主面臨著高效找到目標用戶、優化獲量成本、激發用戶轉化、提升品牌用戶忠誠度的四大營銷訴求。

針對以上行業痛點，向偉華基于OPPO營銷的終端資源和能力，以“激發消費意愿，打造線上線下營銷閉環”為核心策略，展示了定制化的生活服務行業解決方案。

他指出，對于生活服務行業的客戶來說，最重要的營銷訴求不再是新增與激活，關鍵在于如何直擊鏈路末端激發用戶轉化。在OPPO平臺上，生活服務類App的安裝量已經超過兩個億，活躍用戶超過2700萬，男性用戶的占比在此類別中也更加突出。在城市分布與年齡分布上，OPPO與主流生活服務用戶規模的趨勢表現一致，一二線用戶增長非常迅速，二三線占據主導地位。同時向偉華提到，這些用戶在使用App的次數上增長了1.5次，使用時長也有一定程度的提升，因此在生活服務品類沒有出現絕對占據優勢的產品之前，如何通過營銷與用戶更好的連接，在當下是非常重要的。

在獲取目標用戶方面，OPPO營銷通過定向體系自動定位生活服務目標人群，同時客戶也可以通過競品跟隨功能一鍵鎖定目標競品，實施精準的投放跟隨。通過RTA能力，廣告主可以有效滿足其靈活挑量的訴求，深度優化效果從而實現高效獲客。

在優化獲量成本方面，OPPO營銷基于oCPX深度轉化算法確保目標成本達成，通過精細化廣告歸因拆解提升廣告投放效果，同時借助OPPO全場景流量通投助力廣告快速起量；在激發用戶轉化方面，OPPO營銷也提供了完整的體驗營銷解決方案：線上，OPPO營銷通過智能短信、信息流、積分商城等多場景資源聯動持續觸達用戶，通過福利激勵機制等多元策略持續促進用戶轉化；線下，OPPO營銷利用遍及全國核心城市的門店資源，貼近目標用戶，面對面高效促轉化。線上下營銷閉環的形成，使OPPO營銷得以全方位刺激用戶轉化。

在提升用戶忠誠度方面，OPPO營銷借助樂劃鎖屏、O企號、智能短信等終端獨有優勢資源，持續向目標用戶傳遞貼近用戶核心需求的信息，以實現“產品服務種草”和“品牌圈粉”，培養用戶好感，從而為廣告主構筑私域流量池。此外，借助OPPO營銷自有IP資源和創意活動，為直接對話粉絲、拉近與粉絲距離創造可能，從而高效提升品牌用戶忠誠度。

同時，向偉華還提到了兩個非常重要的能力。第一個是歸因能力，點擊歸因、參數分包以及非商店物理分包等方式可以幫助廣告主更好的核算投放成本及后端ROI。另一個是融合投放產品，整合多種廣告規格和能力進行統一打包，通過投放模型實現場景化一鍵通投，真正實現在不同場景的查缺補漏。

4、攜手開域集團

共創生活服務行業營銷新生態

除了OPPO自身強大的軟硬服一體化生態支持及科學完善的營銷體系，OPPO營銷還通過縱橫計劃，聯合生活服務行業核心服務商開域國際，共同助力生活服務行業客戶獲得更佳營銷效能。開域集團副總裁張杪從服務經驗、服務機制以及與OPPO的共建計劃三個方面，展現了開域在深耕提效上的強大實力。

多年的營銷經驗沉淀，使開域具備成熟化的服務能力。開域基于10年的互聯網營銷深耕經驗，“數字科技、數字營銷和數字文創”三大營銷資源有機結合，結合OPPO營銷平臺的資深運營經驗，雙方有能力為廣告主提出切實有效的增量護航策略。

系統化的服務體系，為提升服務效率保駕護航。在服務響應方面，為了全方位提升服務效率，開域集團開發了云協作工具，保證服務機制的便捷高效，同時建立了全面的應急風控機制以及規范嚴謹的投放報告制度；在素材制作與管理方面，構建了體系化的團隊配置與素材產出流程，實現資源的多元化、素材管理的系統化以及數據分析的智能化。

此外，張杪表示未來開域集團將與OPPO營銷在數據能力、IP營銷營銷資源等方面進行更深層次的合作，從而共同構建生活服務行業特色營銷鏈路，共創生活服務行業營銷新生態。

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