2022金投賞：在B站，抓住人生新階段的新一代【上】 | 嗶哩嗶哩廣告開戶

4天56場的金投賞品牌論壇中，如何找到新的增長曲線？是逆勢下被高頻提及的共同議題。而作為中國年輕世代高度聚集的平臺，B站正在第一線感受著「成長」帶來內容偏好、消費興趣的深刻變遷。

一個可被確定的、持續性的增長密碼，在11月24日2022金投賞B站專場中被給出：抓住躍入人生新階段的新一代，并以內容通向人心。

以下內容根據 2022 金投賞 B站營銷中心總經理王旭、主站商業中心副總經理蘇馨演講實錄整理：

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非常感謝金投賞的邀約，跟大家分享過去一年的B站，跟我們營銷上的一些思考。

首先是幾個事件：

今年3月，00后UP主“拉宏桑”在封控期間當上了“樓長”，成了168位居民的“主心骨”。

8月份，100萬B站用戶在8月的最后一個周五，一起奔赴了下班后的44場日落直播。

B站《夏日畢業歌會》辦到了第三年，2022畢業季也意味著00后大規模走向社會。

今年是B站的13周年，月活3.06億同比增長29%，包括月均投稿量、互動量、播放量仍在高速增長。這群持續在B站活躍、互動、分享的年輕人，是13年來B站保持健康增長的活力之源。而他們，正在躍入人生的新階段。

分享一些數據：

對比2020年和2022年B站用戶使用B站后的去向APP統計，可以發現他們的關注點發生重大的轉移，從更關注娛樂消費，轉向關心生活消費。

與此同時，兩年來越來越多的年輕人在B站內的內容消費也發生了變遷，包括衣食住行、職場類、財經類內容有了顯著的消費增長。

當我們推薦新鮮的內容、新鮮的消費產品給到用戶時，樂于嘗鮮、互動、研究一個新的消費品究竟帶給我怎樣價值感和意義的他們，正是品牌不可或缺的種子用戶。

用戶需求變化的同時，B站的內容也發生了一些變化。

比如B站內近年蓬勃發展的知識區、美食區、運動區……我們有越來越多分區跟內容供給提供給我們的用戶；同時，B站還在孵化精品內容滿足多元審美的需求。B站用戶一天有89分鐘住在B站，今年二季度正式會員留存率依然能達到83%。

B站也多場景中給到用戶新的內容體驗。比如大屏的云視廳小電視，近一年用戶增長跟使用率飛速提升；針對碎片時間的Story-Mode今年一季度占到B站總播放量的20%。在大屏看健身視頻、放美食攻略；在睡前刷一刷story簡單放松。

關于火熱的Web3.0，B站也在探索虛擬世界中的內容呈現。給大家展示一下B站近期剛剛上線的「全城高能」虛擬世界體驗，包括芝華士、林肯，都在「立體的B站」里買房置業。每晚8點，也邀約大家一塊到線上來，體驗這樣的虛擬世界。

從人群的成長與需求變遷、到不斷滿足用戶的內容體驗，B站在用戶勢能跟內容勢能的雙向帶動下，帶來了平臺可持續的健康增長。B站也將聯動品牌一道，從人群經營、內容經營兩個維度，帶動自身的品牌勢能增長。

人群經營層面，B站有包括強化品牌感知的流量工具、塑造用戶體驗的多元內容等一些列工具與產品。同時，B站也在推出人群數據產品，幫助品牌看到從認知、好感，到轉化、留存鏈路下，層層數據的漏斗跟轉化，并提供到指導性工具。為品牌吸引更精準的人群，讓用戶看到更加符合喜好的內容。

B站在一年中也上線了多種轉化能力，比如直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等互動轉化，讓用戶能在B站內容消費路徑中完成從曝光到轉化的完整鏈路。

除人群經營外，B站這一年還提供給了更具廣度、深度的內容經營場景，希望品牌在B站沉淀自己的內容資產。

包括一直被廣泛認可的UP主內容，包括B站特色的版權類內容，比如國創，在12月3日我們的《三體》動畫即將上線。以及紀錄片、綜藝、虛擬偶像、影視等等版權內容。還會有強節點的平臺活動，在重大的節日、跟B站特有的節點，為品牌加持。

通過商業產品跟工具，幫助品牌有效觸達目標用戶；通過特色內容，與用戶密切溝通沉淀品牌內容資產。人群與內容，雙向加持品牌勢能。在過去的一年里，我們也跟許多品牌共同探索了這樣的路徑，也取得了一些成效。

比如林肯。今年是林肯品牌100周年，這一年B站跟林肯一起打造了林肯Z這款新產品。包括在B站的跨年晚會中刷新品牌認知，在新車發布會時啟用虛擬互動直播。所有來觀看直播的年輕人人均有車、實時互動。

樂事大波浪更多希望觸達一波更年輕的受眾。通過UP主商單+起飛加熱，以優質的內容驅動大學生心智的占領，以更長效的人群經營策略不斷去幫助樂事影響目標人群，完成用戶認知到轉化的完整的鏈路。

B站的老朋友——芬達，抓住新產品猴面包果與酸角的奇特口味，使用B站數字藏品，在暑期熱點開啟活動，讓粉絲能夠與品牌進行AR游戲互動、內容觀看創作贏得藏品，包括后續展示、交互等鏈路互動，讓所有B站里的芬達粉絲擁有特別的身份標記。

B站還會幫助品牌在B站獲得營銷后鏈路的轉化。比如Sisley在B站里通過萬人眾測，面向目標受眾進行派樣。通過內容展示、互動尋找到目標用戶后，實現派樣，并且完成在營銷后鏈路中潛在消費者的信息回收。

內容品類中B站非常擅長的3C數碼科技，有一位客戶與B站進行了近三年的深度合作。追覓從最開始通過內容種草，持續面向用戶普及品牌和產品的認知。今年B站增加到了對營銷后鏈路轉化的完善，幫助追覓達成更高效的ROI轉化。

綜上所述，在B站希望以更科學、有效的方式幫助品牌建設人群資產；同時B站還在積極發展多元內容品類，支撐品牌建立與用戶親密溝通的品牌內容資產。在不確定的背景下，一起撬動一個可被確定的、長續增長的品牌勢能。

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