在B站推廣玩萬人眾測，Sisley如何用產(chǎn)品打動年輕人？

「不會還有人沒在B站領(lǐng)到Sisley的小樣吧！」

今夏，Sisley法國希思黎旗下經(jīng)典產(chǎn)品全能乳液，推出藝術(shù)家限量版包裝「鳳舞鸞歌」。為推廣明星單品，Sisley攜手B站發(fā)起了一場萬人眾測，免費派發(fā)10000份產(chǎn)品小樣。

活動迅速激發(fā)了社區(qū)用戶的積極參與，1小時內(nèi)，萬份小樣即被預約一空。活動期間，Sisley品牌整體曝光超2.5億，32位UP主創(chuàng)作視頻，相關(guān)UGC動態(tài)超2.7萬。

派發(fā)樣品邀約消費者體驗，是美妝品牌一貫以來促進拉新與吸引復購的重要方式。在B站廣告投放近期推出的「眾測玩法」加持下，Sisley以萬人眾測，推動了明星單品對社區(qū)增量人群的高效觸達。

UP主率先開測

內(nèi)容種草先行

當前B站已聚集2.94億月活用戶，其中美妝護膚興趣人群占平臺月活近20%，年增速超200%。

這屆高潛高質(zhì)量的年輕人群，對品牌而言無疑是具備轉(zhuǎn)化潛力的新增量。但想要打動這一波數(shù)量可觀的年輕人，還需深入他們的興趣語境，才能實現(xiàn)雙方的同頻共振。

為此，Sisley在B站推廣發(fā)起話題活動#全力穩(wěn)贏計劃#，開啟眾測企劃。由B站編輯發(fā)起邀約，共32位來自不同內(nèi)容分區(qū)的UP主響應，率先對Sisley全能乳液開啟測評。

美妝區(qū)UP主“Seec茜茜才不困”以Sisley「鳳舞鸞歌」瓶身為靈感，用仿妝演繹了夜鶯蛻變?yōu)轼P凰的故事，展現(xiàn)全能乳維穩(wěn)修復、助力皮膚新生的產(chǎn)品內(nèi)核。

手工區(qū)UP主「站不起來的蒙蒙」以強大的動手能力，將「鳳舞鸞歌」的圖案做成了鏤空紙雕，從另一個角度呈現(xiàn)Sisley包裝設(shè)計上的藝術(shù)美感。

UP主「CC是個配方師」則從自身還有UP主「一只蠶蠶」、「藍榛榛」上臉實測，分別基于畢業(yè)照C位妝容打造以及夏日清爽護膚需求，分享了Sisley全能乳液在質(zhì)地、香味、吸收性等方面的使用體感。化學博士的視角出發(fā)，分析了Sisley全能乳液的配方成分，為不同膚質(zhì)的用戶提供專業(yè)的使用建議。

從「圈層」、「肌齡」、「場景」等多元維度出發(fā)，32則眾測視頻向愛嘗鮮的學生黨、想精簡的職場人、要品質(zhì)的姐姐們，全方位呈現(xiàn)出全能乳液的產(chǎn)品力，并將品牌的年輕化形象傳遞出來。

立足于B站推廣的社區(qū)生態(tài)，這些多維度測評內(nèi)容也通過來自手工、生活、知識等內(nèi)容分區(qū)的UP主們，將全能乳液輻射至更多元的興趣人群，推動精細的用戶觸達和溝通。

萬人眾測

實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

伴隨#全力穩(wěn)贏計劃#話題活動上線，Sisley也運用B站推廣海量宣發(fā)資源，不斷推高此次眾測活動的傳播聲量。

從開屏、首頁焦點圖等硬廣資源位，到時尚區(qū)官方賬號動態(tài)等運營資源，Sisley全鏈覆蓋了B站用戶的日常瀏覽路徑，為活動引流，整體曝光量達2.5億。

而在#全力穩(wěn)贏計劃#的活動專題頁內(nèi)，承接此前的UP主測評種草內(nèi)容，Sisley開啟官方免費派樣。

10000份參考價值為142元的產(chǎn)品小樣限時限量派發(fā)，充分調(diào)動起用戶參與的積極性。1小時內(nèi)，萬份小樣即被預約一空，預約總量高達3萬人。

基于官方互動的派樣機制，不僅打通了用戶從種草到體驗的轉(zhuǎn)化鏈路，為產(chǎn)品聚攏關(guān)注，還有多話題征稿活動，卷入更多用戶的投稿和互動討論，撬動內(nèi)容的長尾效應。特別是領(lǐng)到小樣的用戶的親身體驗，為產(chǎn)品建立起更多用戶背書。

此外，Sisley還同步上線了互動抽獎。低門檻的參與設(shè)置，為此次活動話題增加內(nèi)容裂變的途徑，提高內(nèi)容曝光率和觸達率，也實現(xiàn)了向品牌賬號的精準導流。

資產(chǎn)沉淀

助力長線發(fā)展

從數(shù)據(jù)效果來看，活動期間品牌熱度攀升。SisleyB站廣告投放品牌指數(shù)同比增長253.8%，排名最高升至美妝行業(yè)TOP3。搜索量同比增長85.7%，品牌號漲粉上千。

借助B站推廣官方推出的「眾測玩法」，Sisley在內(nèi)容與人群兩個方面，都有效達成了品牌資產(chǎn)沉淀。

由32位UP主+站內(nèi)用戶組成的萬人測評，為Sisley輸出了多元內(nèi)容，幫助品牌走進細分興趣圈層，以內(nèi)容深度連接站內(nèi)用戶，為品牌后續(xù)在B站深耕內(nèi)容提供新啟發(fā)。

此次活動中，Sisley也同時觸達到產(chǎn)品的現(xiàn)有消費主力和未來高潛年輕TA。品牌也能從他們的興趣喜好中，反向推導出更多品牌營銷洞察和策略。

市場環(huán)境變化下，美妝品牌普遍在尋找新的增長點，傳統(tǒng)貴婦品牌也在著力吸引更多高潛的新生代人群。B站廣告投放眾測玩法，可以高效鏈路觸達TA，更有參與活動UP主與用戶為品牌帶來高質(zhì)量且差異化的內(nèi)容。

隨著B站美妝護膚興趣人群的快速增長，以及官方眾測等站內(nèi)營銷工具的推出，美妝品牌能夠在B站找到更多營銷確定性。從新品打爆、話題傳播、社區(qū)營銷到種草帶貨，美妝品牌的各項營銷訴求都能得到滿足，在B站實現(xiàn)用戶心智維運，在傳遞產(chǎn)品力和建設(shè)品牌力上，更進一步。

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