知乎推廣平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩種流量？

知乎平臺(tái)比較獨(dú)特的產(chǎn)品定位沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)可以取代。

外生流量和內(nèi)生流量

我一直認(rèn)為，如今的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩種流量：一種是內(nèi)生流量，一種是外生流量。

像微信、微博、知乎這類產(chǎn)品是典型的內(nèi)生流量產(chǎn)品。

內(nèi)生流量的特點(diǎn)是，構(gòu)建了比較強(qiáng)的社交或社區(qū)壁壘，用戶在里面具有主動(dòng)性，這就像是一個(gè)天然湖，里面的魚(yú)會(huì)自己生長(zhǎng)繁衍，產(chǎn)品主要是靠用戶自己驅(qū)動(dòng)活躍度。知乎推廣投放外生流量的特點(diǎn)是，靠運(yùn)營(yíng)和廣告驅(qū)動(dòng)，一般運(yùn)營(yíng)力度大，激勵(lì)費(fèi)用多，廣告鋪得廣，用戶活躍度就高。但由于產(chǎn)品機(jī)制問(wèn)題，缺乏外力之后，流量自然會(huì)下滑。

運(yùn)營(yíng)說(shuō)白了就是拉人頭，讓自家編輯來(lái)提問(wèn)，知乎推廣讓平臺(tái)作者來(lái)回答。拉人頭本質(zhì)上就是一種自上而下、老板意志的產(chǎn)物，它很難具備持久性。運(yùn)營(yíng)很多時(shí)候是編輯驅(qū)動(dòng)，編輯掌握了作者的生殺予奪權(quán)。

知乎廣告說(shuō)白了就是買流量，四處刷地鐵、刷公交，買應(yīng)用商店的位置。

但是互聯(lián)網(wǎng)流量是有獲取成本的，從這份表格我們可以看到2006年-2018年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格變化趨勢(shì)。

   有時(shí)候成本下降并不意味著是好事。互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)r(jià)格趨勢(shì)帶有一定的“反身性”，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司自身，尤其是新興創(chuàng)業(yè)公司。知乎代運(yùn)營(yíng)每當(dāng)完成一輪融資，便會(huì)迅速將VC/PE的錢投向互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道以獲取用戶。

這其實(shí)也是很多新興問(wèn)答社區(qū)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所面臨的問(wèn)題——2016-2017年曾出現(xiàn)一波高峰，2018年之后，地主家余量都不多了，沒(méi)有太多錢拿去砸廣告。知乎信息流開(kāi)戶流量?jī)r(jià)格回落，基本新興的問(wèn)答社區(qū)也走向沉寂，唯有知乎依舊保持著活力。

事實(shí)上，僅從廣告商業(yè)價(jià)值來(lái)看，知乎也有無(wú)法取代的價(jià)值。知乎已經(jīng)形成了較為完善的產(chǎn)品矩陣，知乎信息流能夠提供多樣化的廣告產(chǎn)品來(lái)滿足不同品牌主的需求。

在覆蓋曝光的層面上，開(kāi)屏廣告、信息流廣告、大圖展示廣告和焦點(diǎn)圖廣告等；知乎投放在內(nèi)容灌輸層面，可以將品牌通過(guò)知乎平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容灌輸，知乎信息流推廣具體產(chǎn)品包括知乎電子書(shū)以及原生文章等；在深度互動(dòng)層面，品牌圓桌、品牌提問(wèn)及Live特別現(xiàn)場(chǎng)等，知乎投放可以幫助品牌主與用戶形成更具價(jià)值的深度交互。

2018年8月，知乎完成了2.7億美元的E輪融資，估值約25億美元，但25億美元絕對(duì)不是知乎的終點(diǎn)。

知乎可能正是投資的價(jià)值洼地——內(nèi)生流量企業(yè)有著不可衡量的價(jià)值。

我一直認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨枯水期和豐水期。豐水期內(nèi)，知乎推廣每一條河流似乎都波濤洶涌。但是在枯水期，那些缺乏內(nèi)生水源的河流往往會(huì)干涸，只有那些保持開(kāi)放，具備自我補(bǔ)給能力的水域才會(huì)體現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。

國(guó)內(nèi)管理學(xué)研究者李踐在《無(wú)條件增長(zhǎng)》中提到：

企業(yè)增長(zhǎng)有兩重概念，一重是外部增長(zhǎng)，一重是內(nèi)部增長(zhǎng)。外部增長(zhǎng)來(lái)自企業(yè)外部的邊際銷售增長(zhǎng)，但是外部增長(zhǎng)會(huì)伴隨市場(chǎng)飽和出現(xiàn)天花板，如何實(shí)現(xiàn)外部增長(zhǎng)擴(kuò)大則依靠?jī)?nèi)部增長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)的低潮期，具備內(nèi)生流量的企業(yè)，才能真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)條件增長(zhǎng)”

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