「快手搜索廣告」產(chǎn)品說明 | 快手短視頻搜索廣告

一、產(chǎn)品背景

快手短視頻搜索廣告作為新興的營銷場景，流量價(jià)值高、商業(yè)化空間大，已獲得廣告主的廣泛認(rèn)可。與此同時(shí)，快手廣告站內(nèi)用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)形成，搜索流量飛速增長。基于此背景，快手廣告平臺(tái)將開放搜索場景，邀請客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告，共創(chuàng)營銷價(jià)值。

二、產(chǎn)品介紹

1.核心亮點(diǎn)

主動(dòng)搜索效果好：用戶主動(dòng)搜索時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)匹配關(guān)鍵詞出相關(guān)廣告，轉(zhuǎn)化效果max!

選詞優(yōu)化更靈活：支持客戶自助上傳關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)或拓量訴求均可滿足，靈活度max!

流量藍(lán)海價(jià)值高：搜索體量大，搜索意圖覆蓋行業(yè)全面，廣告競爭少，性價(jià)比max!

2.廣告樣式及位置

a. 媒體范圍：快手主APP、快手極速版

b.流量入口及位置：搜索框-綜合搜索結(jié)果頁(簡稱“綜搜”)

3.投放邏輯

簡單來說，搜索廣告是尋找與用戶搜索詞匹配的、最高價(jià)值的廣告進(jìn)行展示

投放邏輯	說明
	名詞解釋 搜索詞：指用戶在搜索框輸入的詞 關(guān)鍵詞：指廣告主在投放平臺(tái)購買的詞 相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意與用戶搜索意圖的相關(guān)程度 *投放說明 1.用戶輸入搜索詞發(fā)起搜索請求 2.廣告主購買的關(guān)鍵詞與用戶搜索詞匹配后，進(jìn)行廣告創(chuàng)意與搜索詞的相關(guān)性過濾:影響相關(guān)性的因素:廣告語、視頻內(nèi)容、產(chǎn)品名稱等 3.排序：根據(jù)eCPM進(jìn)行展現(xiàn)位置排序，eCPM越高，展現(xiàn)位置越靠前 (eCPM=轉(zhuǎn)化出價(jià)*CTR*口口CVR*1000) 4.廣告勝出，在廣告位展現(xiàn)

4.產(chǎn)品功能

1期(8月上線)：核心提供完整投放鏈路，面向下載類、線索類客戶支持常用的淺層出價(jià)目標(biāo)。

1.5期 (計(jì)劃9月初上線)：核心支持體驗(yàn)廣告、否詞、關(guān)鍵詞報(bào)表等能力完善

1期常用產(chǎn)品功能見下表：

三、操作指引

1.賬戶結(jié)構(gòu)

可單獨(dú)新建搜索廣告推廣計(jì)劃，計(jì)劃創(chuàng)建流程同信息流

新增添加關(guān)鍵詞頁面

賬戶結(jié)構(gòu)	數(shù)量限制
	一個(gè)賬戶內(nèi)搜索廣告計(jì)劃≤500； 一個(gè)計(jì)劃內(nèi)推廣組≤50； 一個(gè)組內(nèi)關(guān)鍵詞數(shù)≤1000； 一個(gè)組內(nèi)自定義創(chuàng)意數(shù)≤15。 (注意：以上包含已刪除)

2. 賬戶搭建

廣告搭建

統(tǒng)一從列表頁點(diǎn)擊“創(chuàng)建廣告”，進(jìn)入創(chuàng)建流程

進(jìn)入創(chuàng)建流程后，選擇廣告類型是展示類廣告或搜索廣告，此處選擇搜索廣告

選擇搜索廣告后，按客戶營銷目標(biāo)勾選即可創(chuàng)建計(jì)劃

點(diǎn)擊下一步后進(jìn)入廣告組層級，除搜索關(guān)鍵詞外與快手信息流廣告基本一致，按需勾選即可（詳見1.4產(chǎn)品功能部分）

搜索關(guān)鍵詞：一期暫僅支持模板文件上傳的方式添加關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞新增和修改需通過文件上傳完成

說明：

i、添加關(guān)鍵詞

添加關(guān)鍵詞時(shí)，根據(jù)平臺(tái)模板進(jìn)行上傳，支持.xlsx格式

模板需包含關(guān)鍵詞、匹配方式

關(guān)鍵詞：每個(gè)關(guān)鍵詞最多20個(gè)漢字，若重復(fù)，僅保留第一個(gè)關(guān)鍵詞

支持中英文、數(shù)字、符號(hào)，不支持表情。

符號(hào)包括!@#%& () +/=[] :￥

匹配方式：支持精確匹配、短語匹配、廣泛匹配。

搜索詞需要按照“精準(zhǔn)包含”方式先過“黑詞庫”（如“短褲”命中黑詞，“好看的短褲”也命中），審核后實(shí)時(shí)返回成功和失敗的個(gè)數(shù)。

ii、智能擴(kuò)詞（建議開啟）：將根據(jù)行業(yè)、已投放關(guān)鍵詞等擴(kuò)展優(yōu)質(zhì)人群。若無關(guān)鍵詞，也可只使用智能擴(kuò)詞投放。

上傳關(guān)鍵詞后，點(diǎn)擊已添加關(guān)鍵詞可查看關(guān)鍵詞明細(xì)，支持修改匹配方式或刪除

數(shù)量限制：

每次添加：已添加列表中最多展示1000個(gè)關(guān)鍵詞，按照上傳順序展示前1000個(gè)詞。

每個(gè)廣告組：支持多次添加關(guān)鍵詞，每個(gè)組最多1000個(gè)關(guān)鍵詞。

匹配方式：支持廣泛匹配、短語匹配、精準(zhǔn)匹配三種方式，匹配方式說明見下

3.廣告審核

在廣告組審核基礎(chǔ)上，增加關(guān)鍵詞審核，二者一并提審。

i. 當(dāng)廣告組審核通過，關(guān)鍵詞都未審核通過時(shí)，可進(jìn)行智能擴(kuò)詞投放。

ii. 當(dāng)廣告組未審核通過，關(guān)鍵詞審核通過時(shí)，則不能進(jìn)行投放

iii.當(dāng)廣告組已過審，又新增關(guān)鍵詞時(shí)，此時(shí)新增的關(guān)鍵詞狀態(tài)為待審核，已過審的廣告詞和廣告組狀態(tài)不變

iv.抽查：對于已上線的關(guān)鍵詞，審核將對關(guān)鍵詞和創(chuàng)意進(jìn)行相關(guān)性抽查，若相關(guān)性較差，審核將詞的狀態(tài)改為審核不通過

4.數(shù)據(jù)查看

廣告組數(shù)據(jù)查看方式同展示類廣告

關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)查看暫僅有下方兩種方式 (計(jì)劃9月初支持[報(bào)表]查看)

i. 組維度查看: 在組TAB內(nèi)勾選，再點(diǎn)擊切換到關(guān)鍵詞TAB

ii.直接在[推廣]-[關(guān)鍵詞] 層級查看，支持篩選

四、FAQ

1.用戶在快手主要搜什么?

答：用戶在快手主要搜索明星網(wǎng)紅、游戲、影視娛樂、美食生活、數(shù)碼穿搭美妝等。

2.搜索廣告的竟價(jià)模式為什么是OCPM而不是傳統(tǒng)搜索引擎常用的CPC?

答：OCPM的出價(jià)方式更能向用戶堆薦最優(yōu)的廣告結(jié)果，這樣的投放方式更精準(zhǔn)，ROI相對也會(huì)更高。

3.為什么目前只支持3種營銷目標(biāo)7種轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)?

答：更多營銷目標(biāo)更多出價(jià)方式的支持我們在緊鑼密鼓的開發(fā)中。

4.搜索廣告目前開放哪些行業(yè)進(jìn)行試投?

答：考慮投放效果，我們將陸續(xù)開放更多行業(yè);初期支持投放的行業(yè)請與銷售或運(yùn)營溝通。

5.搜索廣告如何設(shè)置目標(biāo)人群?

答：搜索廣告為用戶主動(dòng)搜索意圖，為兼顧效果與量級，建議不設(shè)置目標(biāo)人群定向(特殊營銷訴求除外)。

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